广告学的产生与发展

从原始社会开始，人类就出现了广告活动。但是，将广告活动作为研究对象，以总结其中蕴含的客观规律的专门学科，即广告学，直至19世纪中后期才开始出现于美国。在美国经济迅速发展、广告活动随之不断开疆扩土的背景下，1866年由J·劳沃德和C·哈特合作完成了《路牌广告史》，1874年H·辛普森的《广告的历史》也正式出版。这两部著作较早地系统研究了广告活动的发展历史，为后来的广告学研究预设了一系列命题。概括而言，广告学的产生和发展历程，可以划分为以下三个阶段：

（一）创立阶段

1900年，美国心理学家哈洛·盖尔在历经多年的广泛调研基础上，撰写了《广告心理学》一书，突出了心理学原理在商品广告中的地位和作用。1901年美国社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出应将现代广告运动和工作实践提高到科学层次加以研究的观点，并于1903年出版了《广告原理》（又称《广告论》）一书，率先提出了科学广告的一般原则。之后，美国经济学家席克斯编著出版了《广告学大纲》，对广告活动进行了较为系统的探讨。通常，人们将《广告原理》和《广告学大纲》视为世界上最早的广告学著作，这两部著作的出版，标志着广告学作为一个新的学科开始正式形成。在此基础上，1902—1905年，美国的宾夕法尼亚大学、加利福尼亚大学、密歇根大学和西北大学开始讲授有关广告学方面的课程。

不过，19世纪末至20世纪30年代，广告学理论研究还基本停留在提出问题、简单论证阶段，完整的学科体系还远未形成。

（二）成熟阶段

20世纪30—60年代，通常被认为是广告学的成熟发展时期。1929年开始蔓延的世界性经济危机，造成企业产品之间的销售竞争变得异常激烈。这时，广告活动和市场营销活动就逐渐走上了扭转企业乾坤的前台，加之市场学和传播学的迅速出现，客观上推动了广告学的进一步成熟。这一时期，一大批广告专家和学者从研究和解决企业面临的诸多现实问题出发，形成了诸多广告理论流派，并有力地推动了现实经济的发展。

20世纪前期，美国最富影响力的文案撰稿人约翰·肯尼迪创立了情理广告派，为广告确定了“纸上推销员”的经典定义。克劳德·霍普金斯则发展了约翰·肯尼迪的情理广告，成为情理流派的代表人物。他认为，广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品。罗瑟·瑞夫斯则首创了广告是“独具特点的销售说辞”的理论，他明确指出广告就是用可能最低的费用把一项信息传递并灌输给最大多数人的“艺术”。威廉·伯恩巴克提出广告写作一定要有创造力，在广告上最重要的东西就是要有独创性与新奇性。李奥·贝纳则建立和发展了“芝加哥广告学派”，他认为在广告表现方式上应力求坦诚而不武断，热情而不感情用事。大卫·奥格威创立了“形象设计”理论，被誉为“形象设计时代的建筑大师”，他的《一个广告人的自白》自1962年出版至今已被译成20余种文字，在欧美国家几乎成为专修广告专业的学生的必读参考书。

（三）创新阶段

20世纪70年代以后，在新技术革命席卷全球的背景下，广告的表现手段和表现技巧日益现代化，广告学理论也日益丰富，创新成了广告研究活动的主题，而其中最令人瞩目的莫过于广告定位理论的提出和不断发展。

20世纪70年代初，艾尔·列斯和杰克·特罗在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》的系列文章。之后，二人又把系列文章中相对零散的观点和理论集中化，出版了《广告攻心战略》一书，从而明确提出了广告定位理论。这里，所谓定位就是为产品、服务或者企业本身在未来的潜在顾客的心目中确定一个合理的位置，以吸引顾客关注并购买企业产品。1996年，杰克·特罗在总结25年工作经验的基础之上，出版了《新定位》一书，提出了更符合时代要求的定位策略。

与此同时，广告理论研究的视角也变得越来越丰富化，关于广告媒介、广告心理、广告策略等方面的研究连同广告经济学、广告社会学、广告文化学不断涌现，使广告学的基本理论内涵日益深刻，其对广告活动的指导性也由此越来越具有现实意义。