高速发展的中国广告市场与电视广告

一、回顾:高速发展的中国广告市场与电视广告

(一)高速发展的中国广告业

根据国家工商总局发布的2004年广告市场数据,全国广告总额达到1264. 6亿元,年增长率为17. 2%。自1979年中国大陆广告市场重建以来,广告活动由小到大,经历了一个带有鲜明发展特征的时期。广告市场的年营业额从20世纪80年代初的1个亿增长到2004年的1200个亿,其间增长速度相当惊人。这之间又经历了20世纪80年代的高速发展期和90年代之后的成熟平稳期。20世纪80年代中国广告的年平均增长率在40%～60%之间,远远超过GDP的增长速度;到了90年代中后期,逐渐稳定在20%～25%左右,近几年在10%左右浮动,且日趋平稳。如今的中国广告市场已经成为继美国、日本、德国之后的全球第四大广告市场,广告收入约占GDP的0. 9%(参见图1)。

图1　1981～2004年中国广告年营业额和年增长率变化情况

资料来源:根据《中国广告统计年鉴》历年数据整理

(二)中国电视广告经营概括

1.中国电视业发展情况

目前中国是世界上最大的电视机大国,其生产量和拥有量均居全球首位。中国电视诞生于1958年,截至2005年底,全国共有电视台302座。⁽¹⁾改革开放以来,中国社会发展进入转型期,电视业适逢“生态环境”渐变的发展阶段,从1992年到2005年中国电视发展无论从传输技术到节目制作都有了长足的进步。随着“村村通”、“西新工程”的落实推进,广播电视的覆盖在20世纪90年代大为改善,已经建立了无线、有线、卫星等多技术多层次混合覆盖的、现代化的、世界上覆盖人口最多的广播电视覆盖网。2005年全国电视人口为12. 54亿,电视家庭3. 68亿户,居世界第一位。⁽²⁾电视人口覆盖率节节攀升,由1992年的81. 3%增长到2005年的95. 81%。⁽³⁾

2.中国电视广告经营情况

1979年1月25日,上海电视台成立广告业务科,随后的1月28日,中国电视史上第一条商业广告诞生——时长1分30秒的“参桂补酒”广告。⁽⁴⁾这是中国大陆广告市场在20世纪50年代后逐渐消亡以来的第一条广告。同年4月,广东电视台开始播出商业广告;年底,作为国家电视台的中央电视台随之开始正式播出商业广告。自此,广告登上了中国的电视舞台,开始演绎它在电视节目中的独特角色。

2005年中国电视广告经营额达到397. 13亿,增长率为13. 17%。而十年之前1995年中国电视广告经营额仅为64. 98亿;二十年前的1985年,中国电视广告经营仅仅才0. 69个亿,可见在量的增长上,中国电视广告营业额的递增是相当惊人的。在每年的广告市场营业额中,电视广告所占的分量也较大,从2000年开始基本在全部广告市场营业额总量的25%左右徘徊(参见图2)。

图2　2001～2005年中国电视广告营业额

资料来源:《国家广播电影电视总局统计信息》

作为中国最大的电视媒体,中国中央电视台(CCTV)2005年全年电视广告营业额达到86个亿,占全台总收入124个亿的近70%。⁽⁵⁾有“中国广告业发展晴雨表”之称的一年一度黄金段位广告招标也在经历过短时期的动荡和低谷之后重新豪门宴客。2005年达到58. 69亿元,虽然冲击60亿大关未果,但比2004年的52. 48亿元增长了近12%,且有宝洁以3. 49亿元总标额蝉联“标王”桂冠。这一切都体现了企业界和广告界对电视媒体影响力的高度认可,体现了电视媒体业在推动中国产业经济发展方面正发挥着越来越大的作用(参见图3)。

图3　1994～2005年CCTV广告招标收入

资料来源:人民网www.people.com.cn