电视广告效果

开篇引例→如何评价:电视广告效果

广告效果一般可以分为传播效果、心理效果和销售效果三大类。

1.广告传播效果

电视广告对消费者产生影响，首先需要让消费者接触到广告，如果消费者接触不到你的广告，广告效果就无从谈起。广告被消费者接触到的传播效果，通常用广告的收视率或到达率指标衡量。电视广告到达率这一指标已经很成熟了，也有专业公司在提供电视广告到达率的衡量上被许多广告公司和广告主所认可。比如央视—索福瑞从事的电视收视率或到达率调查就是一个广为人知的评价指标。

2.广告销售效果

××市场研究院在11个城市的主要家电专卖店购买家电产品的消费者调查中发现，顾客在购买家电时，有2个备选品牌的达到1/4，有3～5个备选品牌的比例超过60%，两者合计达到86.3%。指定1个品牌或有5个以上备选品牌的比例则很低，具体数据见图12-1。

图12-1　消费者购买家电产品的备选品牌数

根据麦肯锡的最新研究，中国消费者经常会在最后一刻改变主意，不是受了店内促销活动的影响，就是听从了销售人员的推荐。65%的受访者表示他们通常会拎着不是原先计划购买的品牌产品离开商店。

由此可见，广告的最重要的目的是影响消费者的心理，保证广告品牌能够成为消费者购买品牌集合中的一员。最终能否达成销售，还受到非常多的其他因素的影响。

目前，直接采用销售量来衡量广告效果，主要见诸于直邮广告和网络点击网上销售的广告。

3.广告心理效果

广告心理效果是指广告对受众的心理认知产生影响，最终让消费者对广告品牌或产品产生正面的感知。

以某电脑在某个一级城市播放的电视广告效果测评为例，说明如何采用调查方式进行广告心理效果评价，以及如何运用研究成果知道企业提升广告效果，测评模型见图12-2。

图12-2　广告心理效果测评结构方程模型

对消费者而言，首先需要接触到电视广告，并且对广告的视听效果产生印象，进而对品牌产生认知，在上述基础上，对广告品牌形成态度。

上述这个过程的几个节点，对广告主而言，就是广告的投放、广告的制作和广告诉求的主要内容三个方面。

通常，RMSEA在0.08以下，GFI、NFI、CFI等指标在0.9以上，就是一个可以接受的拟合模型。

从模型系数来看，广告视听效果对消费者形成的品牌认知影响最大，影响达到0.83。而在所有影响品牌态度的直接系数中，品牌认知的影响最大。广告接触对品牌认知的直接影响不大，只有0.07；对品牌态度的形成影响较大，为0.20；广告制作对品牌态度的影响为0.29，高于广告接触的影响。各要素对品牌态度的直接和间接影响见表12-1。

表12-1　结构变量分值及影响

从广告主的角度看，对测评的该品牌电脑的电视广告而言，对消费者正面态度形成直接影响的是广告诉求，然后是广告制作，最终是广告投放。也就是说，首先需要确定一个消费者真正关注的诉求点，然后采用合适的广告制作来有效地诠释该诉求点，并且采取合适的广告投放节点来达到目标市场，这样就能产生良好的广告效果。

从表12-1的变量分值和影响大小看，可以得出如下初步结论:

第一，该则广告的投放(在本案例中主要是广告时长和广告时点)消费者的评价不错，对品牌态度的影响也相对最小，可以不进行调整。当然，该指标还需要和本次调查中的广告记忆率指标(包括无提示和有提示状况下有多少人记得看到过本则广告)结合起来。如果广告记忆率非常低，可能还需要增加或者调整投放的安排。

第二，广告诉求对品牌态度的直接影响最大，最需要关注。如果广告主诉求内容难以引起消费者的共鸣，即使广告做得再好，也没有用。实际上，广告公司有时会制作出非常精美甚至可以获奖的广告来，但是却难以实现广告的目标。

第三，广告制作要高效地诠释广告诉求的内容，因此也很关键。在本则案例中，广告视听效果的消费者评价最低，说明广告公司在这方面的提升余地非常大。

如何进一步提升该则广告的效果，或者为以后制作该品牌产品的广告提供有用的信息，可以对本次调查的观测变量的数据进行进一步的分析，在操作层面上指导广告主和广告公司找到提升广告对消费者的心理效果的手段。

(根据李金晖《电视广告心理效果评价》，北京迪纳市场研究院，2006-08-24，改编)

评述

“我的广告费哪去了”、“我的广告有效吗”、“做广告难道真的只能是雾里看花凭直觉靠运气？”我们经常听到这样充满迷惑的追问。其实，如果在广告运作过程中遵循科学性原则、理性的数据分析，许多广告浪费现象是可以避免的。

约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)曾说:“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”冷静地审视我们身边的企业，浪费掉的广告费何止一半！

但如果能对广告效果进行经常性评估，我们会发现这种浪费并非是不可避免的。

广告效果主要表现在三个方面，即传播(心理)效果、经济效果和社会效果。这三个效果相辅相成、缺一不可。那么，如何对它们进行有效的评估和测定？

广告效果测定的程序大体上可划分为确定测定问题、收集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程。

本案针对某电脑在某个一级城市播放的电视广告效果测评，说明如何采用调查研究方式进行广告心理效果评价，以及如何运用研究成果指导企业提升广告效果。

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你以为有些企业广告费浪费的那一半去哪了？