中国电视广告的发展趋势

一、电视广告——高处不胜寒

电视毫无疑问仍然是目前中国家庭最为普遍的接受信息的工具。据央视-索福瑞媒介研究最新数据统计：目前中国的电视机普及率已达99％以上。人们每天茶余饭后的主要娱乐和休息方式就是收看各个频道提供的不同种类的电视节目，从新闻联播到天气预报，从体育节目到综艺晚会，丰富的节目内容为大众提供了多种多样的选择，也奠定了电视在老百姓生活中不可替代的作用。

正是由于电视在大众生活中发挥了重大作用，使电视广告的威力在相当长的一段时间内达到了令人难以置信的地步，一个产品或者品牌只要通过电视广告和大众见面，就可能在一个月或者稍长的一段时间内在全国范围建立起广泛的知名度，极大地带动企业产品的销售。一时间，电视广告成为企业家们制定市场策略中的重要一环，成为企业获得生机、实现辉煌的重要手段。电视广告受到市场的热烈追捧，20世纪90年代初期中央电视台“广告标王”的竞争就是最为典型的例子。秦池、爱多等国内企业不惜抛出上亿元的天价得到在中央电视台媒体上宣传的机会。在这样的条件下，电视广告迎来了它的黄金时期：2003年，中国电视广告费用达到1209亿元（刊例价计），广告营业额达到255.04亿元（数据来源于CTR），分别比2002年同期增长38％和10.39％。电视广告的发展达到了一个前所未有的高度。

在电视广告的发展过程中，随之而来的是大量难以解决的问题，最为突出的问题就是各地方电视广告价格折扣的混乱。在90年代后期，国家逐渐放开，允许地方频道通过卫星信号向全国直播节目，各省都成立了卫星频道，将本省最有特色的节目通过卫星传向全国各地；各个地方台则整合资源，努力建设具有当地特色的地方频道，将赖以生存的广告触角伸向更远的地方。这就使原来各统一块天下的集团内的伙伴变成了彼此争夺每寸市场空间的竞争者。中央台和省级台，省级台和城市台，以及同类电视频道之间都成为竞争场上的对手，不仅在自身形象和节目质量上力求完美，更在电视广告收入上寸土不让，结果导致了恶性竞争的出现。各个地方电视频道的折扣比例五花八门，相差极大，有的为了吸引投放，甚至许诺客户极低的广告价格，在相互压价的比拼中两败俱伤。

在这种情况下，电视广告经营者希望通过开发新的客户群体、扩大电视媒体经营的总量来满足和促进自身的发展。东方卫视的广告总代理——东富传媒的王总就表示：“我们希望能够培养中高端广告客户的范围和种类，最后在客户的总量上得到提升。如金融类、房地产类，或是服务行业的高端品牌，如航空。”新客户来源于原来在电视上很少做广告的一个群体，它们可能更多地是在报纸和杂志上投放。

同时，低价格吸引策略必须要有大量的客户进行投放才能保证媒体的利润，因此电视广告的播出时间大量增加，尤其是在晚间大众收视较为集中的时段，长达数分钟甚至10分钟以上的广告让老百姓多少感受到了电视带给他们的无奈。随着时间的积累，人们开始对广告时间较长的频道失去好感和耐心。另据《人民日报》报道，国家工商总局2004年公布了第二季度全国卫星电视广告监测情况。在监测的除西藏外的30个省级卫星电视频道中，共检查保健食品、医疗服务、药品、医疗器械四类广告6565条次，发现违法或者涉嫌违法广告1005条次，违法率15.81％。中国电视媒体广告时长普遍超标，而违规播出大量令观众厌恶的广告则使得电视媒体美誉度降低。但广告主最为看重的就是媒体在大众心中良好的公信力和美誉度，丧失了公信和好感的媒体再也不会得到市场的认同。因此在近几年的广告收入统计中，虽然电视广告收入总量仍然位居各类媒体之首，但增长幅度越来越小，颇有高处不胜寒之意。