电视广告的特性

二、电视广告的特性

电视广告是采用电视的艺术表现方式向目标受众传递广告信息的一种广告形式。它视听兼备、声画合一。由于电视媒体所独有的个性，也赋予了电视广告区别于其他广告形式所独有的特性。

1.传播符号综合性

与其他广告形式比较，电视广告所使用的传播符号要多得多，它是视觉符号与听觉符号、语言符号与非语言符号的一种兼容与综合。心理学的实验结果证明，用视听觉手段传递信息给人留下的记忆效果，要比只用视觉手段传递信息的效果高三倍以上。用音像传递信息，具体写实、表现丰富、感染力强。据分析研究表明，在一般两个人的会话中，语言所表达的意义平均不到该环境的社会意义的35%，有65%的社会意义是用非语言符号传递的。也就是说，非语言符号所传递的信息比语言符号传递的信息要丰富、感人、准确。电视广告中非语言符号的成分占的比重较大，便于表现广告信息的质感，并且能营造一种情境，对受众有强烈的感染力和诱导性。这也决定了电视广告的画面丰富，而广告词短小精悍。

2.传播范围广泛性

电视广告的传播范围相当广泛。从理论上讲，只要通过卫星进行电视广告传播，世界上90%的人都有可能看到播出的广告。我国属发展中国家，文化生活和娱乐活动尚不够丰富，致使电视节目备受欢迎，电视是每个家庭的必需品，电视对家庭的影响力非常强大。据调查，在每天可以看到电视的公众中，大约有90%的人一天要看一次以上电视，每天的平均收看时间超过3小时。20岁以下的大多数人是在电视节目陪伴下长大的，电视成为人们了解社会的一个窗口。

当然，电视广告传播广泛性也决定了其传播对象构成的复杂性，造成电视广告诉求的不准确和对其效果难以进行预测和评估的困难。

3.信息传播强制性

绝大多数观众看电视的目的不是为了看广告。大多数情形下，观众极不想看广告，甚至讨厌广告。在观看电视时，电视广告对观众是一种强制性的灌输。由于电视是时间与空间的艺术形式，既然是时间的，它的存在就具有顺序性和不可逆转性。这一点，任何人的意志都无法改变。观众在收看电视节目时，就不得不被动、不情愿地收看该节目前后或中间插播的广告。这就不像其他广告形式，观众可以自主选择，想看就看，不想看可以撇开。电视广告以插播的方式播出，经常打断电视观众的收看情绪，易使观众产生逆反心理。电视观众被迫接受广告信息时，收看节目越受到影响，产生的逆反心理就越强烈。针对电视广告播出的这一劣势，为保证广告信息较高的到达率，应该做到插播的电视广告总长度尽量不超过与节目规定的时间比例，以减少其负面效应。

4.传播效果实效性与瞬时性

由于电视广告以光速传播，使得电视广告有很强的时效性，各种信息通过电视台迅速传播，让公众立即知晓，而且还可以使受众几乎在同一瞬间知晓。

由于电视广告在传播中是以时间为结构的，所以具有瞬时性。不论看清看不清，听懂听不懂，你都无法再看再听；不像其他纯视觉的广告，如报刊广告、摄影广告、路牌广告等，可以反复看，直到看清为止。电视广告在观众面前是稍纵即逝，一闪而过。尽管绝大多数电视广告都是重复播送多次，但其受到广告经费与广告预算的限制，这决定了其传递的信息必须单一、简洁。

5.传播相对成本较高

电视广告成本在所有广告媒介中是最高的。这是因为制作费和播出费的昂贵。电视广告制作是综合性、集体性、艺术性合为一体的技术。电视广告需要在短时间内达到诉求的目的，需要在制作上投入大量的人力物力，以保证制作高效广告。电视广告制作技术含量高，工艺复杂，需要多工种配合。另外，电视广告的播出费用更是昂贵得惊人，美国黄金时间的每分钟广告费用高达几十万美元。一些中、小企业是承担不起的。当然，能拿得出巨额经费用于做广告，是广告主经济实力的一种体现，对提高企业形象有积极的意义。但巨额广告费的支出，无形中也增加了消费者的负担。同时，电视广告的制作时间长，应变能力弱，一经摄制不易更改。

6.干扰因素多，广告到达率差

电视广告传播，受到客观干扰和制约的因素有多方面。有来自传播技术方面的，有来自受众收看方式、收视习惯方面的，也有来自电视广告制作水平方面等等。电视广告有时经常被台标、片头、片尾字幕、公益广告以及六七个其他广告所包围，所有这些讯息一同争夺观众的注意力，因此，观众时常感到气愤、迷惑，往往把产品弄混。现在很多观众经常购买同期播放的影片影碟，为了避开广告。在播放节目过程中，可以跳过广告不看，这就叫跳跃；而手中握有遥控器的人则在广告一开播就换台。电视广告发布者应掌握充分的第一手材料，有针对性地处理电视广告的传播，尽量避免干扰因素的产生。