电视广告市场的地区特征

四、电视广告市场的地区特征

从地区分析电视广告收入，可以看出以下突出特征。

1.长三角、环渤海、珠三角^[33]——地域经济铸就强势媒体

环渤海地区是中国市场容量最大的地区之一。其中，特别是北京电视台表现不俗，2005年北京电视台广告收入达16.55亿元，位列省级电视台第二，比2004年的15.42亿元增长7％。2006年北京电视台广告收入达到16.28亿元。山东电视台广告收入也位于全国前10位。青岛、大连广告收入超过亿元。

长三角与珠三角是中国经济最繁荣的地区之一，庞大的广告市场为媒体提供了优越的生存环境。长三角和珠三角无论是省级电视台还是市级电视台，在广告收入方面，都位居电视媒体前列。上海文广新闻传媒集团位列省级电视台第一（2006年为30.51亿元），浙江电视台和江苏电视台也进入前5强。宁波广告收入超过2亿元。苏州、无锡、常州三市台的平均广告收入在1亿元以上，相当于宁夏、内蒙古等省级台的收入。在珠三角地区，广东台和深圳台处于非常强势的地位。广东台（包括广东台和南方台）2005年以9.5亿元位居第四，而深圳台以8.74亿元在计划单列市中遥遥领先。

2.部分中等发达地区省级台寻求突破

地域经济发展状况对电视媒体影响巨大，各省级电视台的广告收入与各省的GDP一般呈正比关系。但是，地域经济发展状况并不是决定电视媒体兴衰的唯一因素。经济不发达地区的电视台同样可以通过努力有所作为。湖南电视台与安徽电视台的成功就充分证明了这一点。由于湖南卫视和安徽卫视的成功经营，使两个省台受本地市场狭窄的局限，在全国寻找生存空间。

作为湖南台、安徽台的追随者，重庆、四川、广西、贵州等省级台，也纷纷以卫视频道为突破口，在全国市场（或区域市场）寻找更大的市场空间。2005年8月，重庆卫视改为“麻辣中国故事频道”，同年9月，四川卫视也向新闻媒体宣布了其全新定位——“打造中国最好的故事频道”。它们的出色表现使得重庆电视台和四川电视台成为中国电视媒体中的活跃分子。2006年，四川卫视完成广告收入6亿元，2004年，广西卫视定位为女性特色频道，广告收入从2003年的1.8亿元跃升至2006年的4亿元。

表3-18显示了2006年收视排名前10位的省级卫视的市场份额。这10个频道凭借强势的收视表现和广告创新，占据了49％的卫视频道广告投放份额，比2005年高出近两个百分点。在它们的带动下，所属省台也成为中国电视界的研究热点。

表3-18　2006年全天24小时全国卫视收视排名（截至省级卫视前10位）

数据来源：谢耕耘《2006年中国电视广告报告》，载《中国传媒产业发展报告》，第417页，社会科学文献出版社，2007年

3.东、中、西部地区差距明显

改革开放以来，中国各地区间经济发展不平衡的现象有所加剧。中国社会科学院发布的《2006中国中部地区发展报告》一书指出，与长三角、环渤海和珠三角经济发展水平相比，中部在全国的经济地位显示出下降趋势，2005年中部GDP增长速度达15.45％，虽然略高于全国平均水平的14.04％，但是却远低于环渤海的22.73％和珠三角的35.26％。

以广告经营为主要收入来源的电视媒体的发展也呈现不平衡状态。据广电总局2004年数据显示，从电视台广告收入总量上看东、中、西部^[34]呈明显阶梯分布。东部地区占全国省级电视台广告收入的58％，中部地区占27％，西部地区占15％。2006年，从广播电视广告收入总量上看，东、中、西部差距更加明显。东部地区占全国广播电视广告收入的67％，中部地区占22％，西部地区占11％。