电视广告制作

电视广告制作是对电视广告创意进行具体有效的表现与实施，也就是将电视广告创意转化为真切动人的视听作品。制作电视广告时应充分把握电视媒介的特点，使传播的内容与形式协调一致，以达到最佳的传播效果。

（一）电视广告拍摄要素

1．画格与画帧

画格与画帧分别为电影、电视的最小构成单位，即一幅画面，英文通称Frame。也就是说每一画格，每一画帧，如果单独、静止地观看，都是一幅完整的、独立的、类似于绘画艺术的画面。由于电影胶片与电视摄像的记录方式不一样，所以在相同的单位时间内，二者所获得的画面幅数并不相同。

2．镜头

镜头一般有两个含义，一是指摄影机上的光学镜头，即由透镜系统组合而成的光学部件。但在影视语言中，镜头还有另外一个重要的含义，即摄影机（摄像机）拍摄到的镜头画面，也就是指摄影机（摄像机）每一次从开机到关机所摄取的那一段连续的画面。镜头是由画面构成的，但镜头并不等于画面。有时一个画面就是一个镜头，有时一个镜头却有许多画面。一般说来，镜头能够单独表达一定的含义，而画面则不一定。

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著名的法国电影理论家马尔丹给镜头下了一个非常完整的定义：“镜头是拍摄过程中摄影机的马达开动至停止这段时间内被感光的那段胶片；从剪辑角度看，便是剪两次与接两次之间的那段影片；从观众角度看，便是两个镜头之间的那段影片。”

3．影响镜头画面的要素

画面是视听语言中最重要的部分，因此，研究影响影视镜头画面的各种因素对于视听语言有着极其重要的意义。

1）景别

影响电影、电视画面表意的首要因素应当是镜头的景别。也就是说，摄影师从取景框截取的景物的大小、多少，能极大地影响画面的含义和流露出的情绪。而决定画面景别大小的因素是摄影机的机位和摄影机镜头的焦距长短。

2）拍摄角度

拍摄角度也是决定画面构成的重要因素之一，角度往往能决定画面的性质。我们常常可以看到：虽然机位相同、景别相同，但角度不同，所拍到的画面情感和心理含义完全不同。

主观拍摄角，也称主观镜头，就是将摄影机置于影片中某个人物的视点上，以该人物的感受向观众交代或展示景物。主观镜头常用来表现特定人物的特定感受，带有强烈的主观色彩。

相对于主观镜头来讲，以客观拍摄角拍摄的镜头称为客观镜头。客观镜头从客观角度来叙述和表现内容，较为冷静、从容，较少强加于人，主观感情色彩不强，往往能给观众一种客观的印象。其实，客观拍摄角也是创作者及导演精心设计的，所以也被称为是导演的角度。

3）镜头的移动

运动是影视艺术最大的长处，是传达信息的重要手段，也是区别于其他造型艺术形式的根本属性之一。其实，镜头的运动与人眼的视觉运动十分相似，并不难理解。运动镜头种类很多，常常是以模拟人视觉感受为主要形式，其中有推、拉、摇、移、跟等。镜头的各种运动都带有一定的倾向性，因此能很好地传达创作者的思想与感情。

（二）电视广告的制作流程

1．前期准备

拍摄一部电视广告片相当复杂，是一个系统工程，需要方方面面的人员相互协作才能完成。因此，拍摄前的准备工作就显得尤为重要。

2．实际拍摄

电视广告创意是通过拍摄，在色彩、照明、构图三要素中体现出来的。所以，拍摄时在保证体现创意精髓和后期制作需要的前提下，要注意以下三个方面：

1）色彩

关于电视广告的色彩特别要强调以下几个要点：色彩要和广告主题、产品形象相符，并且保持前后有一定色调和情绪；色彩要明朗悦目，通常以明度高的色彩为重点色，以吸引注意力；背景色一般不应和产品色彩相近，要能使产品突出，所以常选明度、纯度都较低的色彩；细节色彩处理要统一，使人易记，易联想；色彩处理宜简洁精练，忌烦琐杂乱；用有色滤光镜、有色遮光片或控制白平衡调节，都可以制造广告所需的色调和情调，但切忌滥用。

2）照明

现代电视广告的照明和其他节目制作有所不同，不仅在于要让观众看清楚，更在于加强表现力，更好地完成信息传达。因而，在制造气氛、渲染环境、突出商品主题方面更需创造性。

3）构图

在照明、色彩、构图三者中，构图是最重要的。因为它是把所有元素在电视画面方格内进行组合以形成最终的视觉图像。构图是活动的，影像在不断变化，需要随时随地掌握它。因此，电视广告构图的直接目的在于通过物体同物体之间的关系、运动和运动的关系、运动和物体的关系来造成纵深感，创造三维空间，进而使观众能越过画面表层而进入画面内部，从而达到电视广告的传达目标。摄影师不能以漫不经心或随随便便的态度来对待画面构图，不仅要能做到把观众注意力吸引到场面中，还要能准确地把它引导到所需要的地方。可以这么说，整部广告片的成功，很大程度上要依仗摄影师构图时的“眼力”。

3．后期制作

电视广告后期制作的程序包括冲胶片、胶转磁（电视摄像机没有胶片冲洗及胶转磁的过程）、剪辑、配音、作曲（或选曲）、特技处理（数码制作）、合成。

1）剪辑

剪辑就是把以前根据创意、构思拍摄的零散的素材段落组接成完整的电视广告作品。电视广告是用视听形象传达广告信息的，因此，它与其他影视艺术作品的传播规律基本上是一样的。但广告片的剪辑与电影、电视片的剪辑又有所不同。不同之处在于剪辑师必须对广告创意非常了解，而不像影视创作那样主要由导演把握。其次，剪辑师要对瞬间传达的规律特别熟悉，因为电视广告片的时间都特别短。要想在几十秒内把一个信息准确无误地传达清楚十分不易。

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剪接的具体工作

剪辑师先要将所有的素材仔细研究，然后再进行精心的挑选与组合。我们知道一般广告片的素材与最后完成片的比例常常是几十比一，在国外，则能达到一百比一，甚至更多。由此可见光是挑选素材这一项工作就要耗去很多时间。而且挑选素材的工作又非常重要，马虎不得。因为剪辑工作从挑选素材就已经开始了，在审视素材的同时必须考虑如何运用这一素材。为了慎重起见，一条广告片通常要先进行粗剪，然后再进行精剪才能完成。也有的时候一条30秒的电视广告要剪三四遍才能满意。

2）录音

离开了声音，影视语言就会黯然失色，电影、电视广告的声音是十分重要的。所以电视广告片的录音就显得特别重要。在广告片剪辑完成后，接下来的工作就是给剪好的广告片录音，录音分为人声的录音（即给电视广告配音的录音）和音乐的录音。无论是人声的录音还是音乐、音响的录音，在进入录音棚之前，都应尽量先给配音演员和乐队讲解好广告原始创意的意图与精神，并把配音的文本发给他们，以便他们能提前进入情况，并尽可能发挥配音演员和乐队演奏员的创造性。同时，也要与录音师做一定的沟通，请他在录音技术上给予一定配合。录音也和现场的拍摄一样需要预演多遍，这当中也要注意把握分寸感，并不是次数越多越好。

3）合成

合成是电视广告制作的最后一道工序，也是最重要的环节之一。这里要注意的是合成绝不是将声音与画面或其他某些特技素材简单地编辑在一起，而是一项集高度艺术性、技术性、经验性相结合的编辑工作，它需要导演、剪辑师、录音师高度密切配合。电视广告片能否达到原来创作的意图和境界，全靠最后合成阶段的控制与把握。其中，各种画面与声音的主次、轻重、衔接都在最后合成的瞬间完成。如果没有丰富的创作经验与操作技巧是难以胜任的。

4）后期的特技制作

后期的特技制作历来是非常重要的，近年来，随着电子和计算机技术的飞速发展，模拟信号的特技手段不断被数字化特技手段代替，而且特技效果日新月异，各种数码特技工作站对画面的创造、修补，可以达到出神入化的地步。数码特技对加强广告片的整体效果和最后的质量起到非常关键的作用。但是数码特技只是一种技术手段，它是为广告片的整体效果服务的，不能本末倒置。数码特技要使用得真实、自然，要用得恰如其分，也就是说，只有在真正需要的时候才去使用数码特技，切忌炫耀数码特技而影响广告信息的传达。

5）加字幕

字幕既可用字幕机叠加，也可通过非线性编辑系统把各类文字叠在电视广告画面上。一般来说，重要的信息如产品特点、广告口号、品牌及其型号或听不明白的信息如歌词，需要用字幕显示。

6）配音

由于电视广告播出质量通常要求较高，大多数情况下声音和画面是分别单独录制的。这就要把声音和画面分别录好和剪辑好后合在一起，也就是把录好的声音复制在剪辑后的纯画面带上，或者在纯声音（如音乐）的带上配画面。旁白、对白需要对口型，音效需要对动作，旁白和音乐要与画面内容一致或与字幕同步。一条广告如果只有现场声和旁白，或者只有旁白和音乐的话，只要把两者分别录在一、二声道就行了。但是，很多广告既有现场声、又有旁白和音乐，这就要先把其中两种声音混合，再来分配声道。当然广告歌曲和配乐有时也是必不可少的。