电视广告投放与竞争格局

时间：2022-04-26 百科知识版权反馈

【摘要】：六、电视广告投放与竞争格局(一)中国电视广告投放基本情况1.2008年中国电视广告投放额比2007年增长38.6%据央视市场研究最新的年度广告监测报告显示[1],2008年中国广告市场受北京奥运会的拉动,呈现活跃态势,投放总额同比增长15%,达到4413亿人民币。

六、电视广告投放与竞争格局

(一)中国电视广告投放基本情况

1.2008年中国电视广告投放额比2007年增长38.6%

据央视市场研究(CTR)最新的年度广告监测报告显示^[1],2008年中国广告市场受北京奥运会的拉动,呈现活跃态势,投放总额同比增长15%,达到4413亿人民币。

在各媒体投放方面,电视媒体继续保持绝对优势,广告投放总额达到3402亿元,比2007年增长了38.6%。平面媒体的广告投放全面“回暖”,特别是报纸广告一改去年颓势,由2007年的负增长跃升为2008年同比增长19%,杂志广告更是以23%的增幅实现自我突破。与2007年大幅增长相比,电台广告则呈减缓态势,仅增长7%。受到宏观面整治的影响,户外媒体(含地铁)整体投放额加速下滑,同比负增长4%。

2008年平均每个月的电视广告投放额是283亿人民币,比2007年高出79个亿。纵览2008年,重大事件层出不穷,对国内的广告市场不断进行全局性“震荡”。受5.12汶川大地震影响,2008年5月成为中国电视广告增长最弱的月份,广告投放增幅不到平均增长幅度的一半。随后日渐热烈的奥运气氛拉动广告市场迅速反弹,电视广告投放额在7月份创出新高,而真正到奥运会召开的八月份,电视广告投放量反而有较大幅度的下降,年底前四个月电视广告投放则保持了较高的投放量。

图1.6.1　2007年、2008年中国电视广告总投放额(人民币:亿元)

数据来源:央视市场研究媒介智讯(CTRMI)

图1.6.2　2007年、2008年各月电视广告总投放额(人民币:亿元)

数据来源:央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

2.2008年娱乐及休闲、商业及服务等行业电视广告投放额明显增长

2008年,电视广告投放额保持在前三位的行业仍然是化妆品/浴室用品、食品和药品三个行业,其投放额远高于其他品类。化妆品/浴室用品保持在首位,增幅28%;食品排第二位,增幅39%;药品排第三位,增幅只有5%,远低于其他行业。广告投放额排名前十位的几个行业中,娱乐及休闲行业增长超过了65%,商业及服务性行业超过57%,邮电通讯和酒精类饮品的投放额增幅都超过了40%。

表1.6.1　2008年中国电视广告投放额排名前10位的品类(人民币:亿元)

数据来源:央视市场研究媒介智讯(CTRMI)

3.“玉兰油”保持投放量第一位,“欧莱雅”排在增长率第一位

2008年,进入排名前十位的品牌中,五个来自食品和药品行业,化妆品/浴室用品占四个,还有一个是娱乐及休闲行业的“肯德基”。“玉兰油”排名第一位,远高于其他品牌,“欧莱雅”投放增长率翻番,“高露洁”和“佳洁士”的广告投放额基本与2007年持平。药品、食品的品牌投放增长放缓,五个品牌按投放额高低依次是“三精”、“黄金搭档”、“盖中盖”、“江中”和“脑白金”。

表1.6.2　2008年中国电视广告投放额排名前10位的品牌(人民币:亿元)

数据来源:央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

4.各级频道广告投放保持高速增长

2008年中央级频道的广告投放额增加了34%,低于平均增长水平;省级卫视的广告投放增长率是各级频道中最低的,只有22%;省级地面频道的广告投放额在数量上是各级频道中最多的,与去年相比增长超过了42%;而其他所有频道的广告投放增长率也都达到了47%。

图1.6.3　2007年、2008年全国各级电视频道的广告投放额(亿元)

数据来源:央视市场研究媒介智讯(CTRMI)

中央电视台的广告投放额中,饮料和化妆品/浴室用品这两个行业表现突出,成为中央电视台最重要的投放行业。中央电视台主要的几个投放行业中,有些行业投放呈现放缓趋势,交通行业广告投放增长率只有13%,低于平均水平。

表1.6.3　2008年中央电视台广告投放额前5位的品类(人民币:亿元)

数据来源:央视市场研究媒介智讯(CTRMI)

中央电视台广告投放额排名前三位的品牌全部来自于饮料/食品行业,它们是“蒙牛”、“伊利”和“康师傅”,“蒙牛”和“伊利”连续三年排名于中央台广告投放前两位。在2008年竞争更加激烈,其中从刊例价上看,“蒙牛”的投放额更是高达8.5亿元,“伊利”达到8亿元。在排名前五位的品牌中,只有“海尔”的投放额没有大幅增长。

表1.6.4　2008年中央电视台广告投放额前5位的品牌(人民币:亿元)

数据来源:央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

2008年省级卫视的广告投放中,药品和食品两个行业均超过化妆品/浴室用品,成为省级卫视两个最重要的投放行业。在省级卫视投放额排名前五位的行业中,药品广告以157.6亿元(按刊例价)高居榜首;排第二位食品行业则比去年增长了45%;排名第三位的化妆品/浴室用品投放额增长10%;饮料行业和邮电通讯行业增势很猛,增幅达到31%和49%。

表1.6.5　2008年省级卫视广告投放额前5位的品类(人民币:亿元)

数据来源:央视市场研究媒介智讯(CTRMI)

2008年省级卫视广告投放额最高前五位品牌主要来自药品、食品和化妆品/浴室用品行业。“三精”投放额排名第一位,但增长率只有2%;排名第二位的“江中”投放额增长迅猛,增长率达到145%;排名第三位到第五位的是“达利园”、“高露洁”和“葵花”,其中“葵花”的增长率超过50%。

表1.6.6　2008年省级卫视广告投放额前5位的品牌(人民币:亿元)

数据来源:央视市场研究媒介智讯(CTRMI)

(二)中国电视广告市场竞争格局

1.频道间竞争:中央级频道和省级卫视所占份额下降

中央级频道和省级卫视的广告投放额所占份额低于2007年,特别是省级卫视,所占份额下降了2.4个百分点。地面频道所占份额有所增加,省级台份额增加了0.9个百分点,省会城市台增加了0.8个百分点的,其他频道所占份额增加了1.3个百分点。

表1.6.7　2007年、2008年各级电视频道广告投放所占份额

数据来源:央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

2008年省级卫视广告投放额排名中,按刊例价计算,湖南卫视、江苏卫视和安徽卫视的广告投放额排名前三位,湖南卫视达到45.8亿元。2007年排名第一位的四川卫视则下滑到第四位。

表1.6.8　2007年、2008年广告投放额排名前10位的省级卫视(人民币:亿元)

数据来源:央视市场研究媒介智讯(CTRMI)

2008年广告投放额排名前10位的省会城市台中,广州电视台以53.5亿元高居榜首。武汉电视台、南京电视台和哈尔滨电视台则分别列第二到第四位,而2007年排名第二位的西安电视台排名则下降到第六位。

表1.6.9　2007年、2008年广告投放额排名前10位的省会城市电视台(人民币:亿元)

续表

数据来源:央视市场研究媒介智讯(CTRMI)

2.行业投放竞争:金融行业的广告投放增幅最大

2008年电视广告投放量最大的三个行业仍然是化妆品/浴室用品行业、食品行业和药品行业,这种状况已经持续了多年。在2008年,广告投放额增幅最大的三个行业是金融业、娱乐及休闲和商业及服务性行业,其中金融业的增幅达到77%。同时有个别行业出现了负增长,比如活动类和农业,其中活动类广告降幅最大,达到10%。