报业市场格局与市场竞争

报业市场格局与市场竞争——湖南报业市场

林晓光^[1]

一、湖南报业市场概观

湖南总面积21.18万平方公里，在全国居第11位，人口6　662万，在全国居第7位。下辖13个市、1个自治州，122个县（市、区）。自20世纪80年代以来，湖南经济以年均9%以上的速度增长，2003年GDP达到4　634亿元，居全国第12位。在泛珠江三角洲地区，湖南则处于“比上不足比下有余”的地位。

湖南北枕长江，南邻两广，西连贵州、重庆，东接江西，处于中国东部沿海与西部腹地的过渡地带，是中国沿海开放带和长江流域开放带的结合部，是内地的前沿，沿海的内地，在东南沿海地区产业向内陆腹地转移的过程中，起着承东启西、贯通南北的重要作用。从长沙、株洲、湘潭、衡阳、岳阳等主要城市到港澳及广州、深圳等沿海大城市，陆路均可朝发夕至。

湖南在华夏文明史上有着重要的位置，历史上有“唯楚有才，于斯为盛”的赞誉。湖南是中华农耕文化的发源地、“千年学府”岳麓书院，是世界上最古老的大学之一。中国古代的四大发明，湖南占据其一，湖南人爱读书喜欢看报似乎也已成为公论。湖南人自身对此颇为自满的解释是：世界上所有的书画报刊都离不开纸张，而纸张的发明专利就属于聪明的湖南人。蔡伦制造出了世界上第一张植物纤维纸，耒阳就是蔡伦的故乡。历史上湖南文化的代表是湖湘文化。湖湘文化是一种地域性的文化，身在其中的湖南人，都无不深受其影响，接受其洗礼。“出版湘军”、“电视湘军”、“体育湘军”等一系列称号享誉海内外。

2003年，湖南的国内生产总值（4　633.73亿元）和广告经营额（13.29亿元），在“9＋2”地区的九个省份中，远远低于位居第一的广东，也不及四川和福建，两项均处于排名第四的位置，算是差强人意的“中等生”^[2]。和其他8个省份一样，湖南报业市场的发展也是以省会长沙为中心，形成一种辐射扩散性的发展模式。但是，无论是按城市广告经营额所作的聚类分析，还是按广告经营额占国内生产总值的比例聚类分析，湖南省会的长沙既无法和属于一类的发达城市广州相比（发达系数1.58），和属于三类的次发达城市昆明、成都、厦门（发达系数0.87）相比，也存在着相当大的差距，其发达系数仅为0.31。^[3]

省城长沙虽然人口不足200万人，但在市民中影响力较大，适合市民口味的报纸却多达五家，除老牌的《长沙晚报》外、还有后来陆续创刊的《三湘都市报》、《东方新报》、《当代商报》、《潇湘晨报》。《长沙晚报》是长沙市委的机关报，创刊至今已有五十年，是晚报、机关报合一的报纸，它不仅具有机关报的权威性，也兼具晚报的趣味性。《三湘都市报》是隶属于党报《湖南日报》的子报，该报起步虽晚，但因得到省级党报“人财物”各种资源的全面奥援，1995年6月创刊后，便急起直追，颇有后来者居上的不凡气象。《三湘都市报》据点虽然设在省会长沙，但却提出了“立足长沙，覆盖全省，面向全国”的办报远景。该报创刊不久，很快以其鲜明的都市特色获得广大市民的青睐。《当代商报》是由湖南省外经贸厅创办发行的，1999年改出日报后，当时注入资金200余万元，以百万年薪招聘老总及天下英才，大有搅动报业圈的“一池春水”，一展鸿鹄之志的勃勃雄心。《当代商报》说是商报，其实却并不那么热衷打点“金融商务”，属于“在商不大言商”的市民生活报。该报的创刊曾一时令《湖南日报》、《长沙晚报》、《三湘都市报》的报业同仁为之胆寒。尽管其由于本身经营不善，事后被证实属于虚惊一场。《东方新报》也是市民报，创刊于2000年秋，它属于《长沙晚报》旗下的子报，由该社投资500万元，是为了对付《三湘都市报》而匆匆上马的一份4开市民报。但由于市场定位不准，创办至今一直处于亏损状态。《潇湘晨报》创刊于2001年3月，是隶属湖南新闻出版集团的大型综合类都市市民报，也是国内首家由出版系统投资创办的日报。该报采用全员招聘的新体制，创刊仅半年就打破了湖南报业竞争的相对平静。该报创刊半年多，发行量便达到16万份，到次年的12月，《潇湘晨报》发行量更突破35万人，成为省内发行量最大的综合性日报。

长沙现有的报纸中，属于市民报的报纸主要有五家，即本文列举的《长沙晚报》、《潇湘晨报》、《三湘都市报》、《当代商报》、《东方新报》。但是，《当代商报》基本处于苟延残喘、朝不保夕的艰难处境；《东方新报》则因定位不明，经营不善，现已熄灯走人，收市打烊。

二、报业结构性调整的动荡历程

湖南报业结构性调整的标志性事件，可以追溯到《湖南日报》和《长沙晚报》相继组建起自己的报业集团，它标志着湖南的报业发展走向了集约化的道路。

在新旧世纪交替之际，湖南进入了报业结构性调整的动荡时期。据《山雨欲来风满楼——湖南报业大战前瞻》一文透露：是时，《湖南日报》和《长沙晚报》拥有的子报子刊分别已经达到8种和5种，仅此而言，已初步具备了组建报业集团所需的媒体实力，加之此前已有的人才实力、经济实力、印刷实力和发行实力，《湖南日报》和《长沙晚报》组建报业集团的条件业已成熟。省新闻出版局上报新闻出版署，请求批准正式组建湖南日报报业集团和长沙晚报报业集团。这标志着湖南省报刊业在集约化发展的道路上，走上了一个新的起点^[4]。

夏宇认为：湖南报业市场化的开端始于2001年。那一年，被称为中国的“传媒年”，从年初开始，国际、国内资本进军传媒业就时有动作，进入3、4月后步伐更是明显加快，几乎每隔几天就有一份新报纸、新杂志出现。曾经壁垒森严的中国传媒业，似乎一夜之间成了前景诱人的新兴市场。传媒业在经过长期蛰伏后，像是突然遇上了资本市场的春天。据不完全统计，当年全国有35家都市类综合性日报创刊。对于地处中国内陆中部省份的湖南来说，也在酝酿着一场革命。2001年3月9日，投资8　000万元的《潇湘晨报》在长沙正式创办。这份由湖南新闻出版集团投资的大型综合类都市日报采用全员招聘的新体制，是国内首家由出版系统投资创办的日报，创刊仅半年就打破了湖南报业竞争的相对平静，自此，湖南报业开始了市场化的历程。在业内，《京华时报》和《潇湘晨报》也被评价为2001年国内报业“白马”和“黑马”，“北京华、南潇湘”的美誉也在业内广泛流传^[5]。

湖南报业大战的酝酿发酵、蓄势待发，已引起业内人士和有关部门的高度关注。湖南省新闻出版局负责人表示：将针对报业市场的竞争态势，进一步加强行政监管和指导力度。确定好培养和扶持的重点对象，帮助重点报刊制定发展战略，在管理上给予重点报刊以必要的政策倾斜，如增期、扩版等，并在加强必要的舆论宣传扩大湖南报纸知名度。湖南省委常委、省委宣传部部长文选德曾明确放话：要坚定不移地推进新闻改革，走集团化、集约化、规模化的路子，把产业集团做大做强，做到“保持稳定、平稳前进、稳中求进”^[6]。

湖南日报报业集团党组书记、社长覃晓光分析说：湖南作为一个内陆省份，经济总量不如沿海省份和一些主要城市大，报纸产业也不如那些地方发达。在湖南因为“电视湘军”、“出版湘军”在文化产业中的强劲，对于平面媒体有着强烈挤压力，而在党报集团自身并不强大的情况下，其他类型报纸又占有一定市场份额。也就是说，湖南日报报业集团在报业竞争中的弱点，恰恰是缺乏集群性的强势媒体。但是湖南日报报业集团没有集群性的强势媒体，并不等于没有发展的空间。因为不管其他媒体状态如何，总不能替代党报。因此，打造强势媒体，扩大党的声音，覆盖广大城乡，是党报集团的任务^[7]。

作为湖南省委机关报的党报，同时又是历史上的报界龙头老大的《湖南日报》，如何进行适应报业市场经济的转型？当时，许多人提出应该让主报自生自灭，而将集团战略重点放在发展子报或其他产业上。但也有人提出不同的主张，认为主报是报业集团的“第一资源”，这是由其历史的厚重性、品牌的价值性、网络的广泛性所决定的。放弃主报另辟蹊径这是舍本逐末，并且也有悖成立党报集团的初衷，因为党报集团主报的品牌效益、辐射作用和带动作用是旗下任何子媒不具备的。反之，应该夯实贵重的“第一资源”，做大做强主报。正是因为主报的权威性和必读性，使它在主流社会读者中有着无可挑战的份额，所谓“做大做强主报”就是要“发挥主报所具有的辐射和带动作用，形成以主报为龙头，以子媒体和其他产业为支撑的报业集群。”^[8]

在中国报业市场化的进程中，晚报大多有过辉煌的记忆，其中又以《新民晚报》、《羊城晚报》、《北京晚报》、《今晚报》四大晚报为成功的样板，其巨大发行量和广告收入更使报业同行为之侧目。在20世纪80至90年代前期，中国大部分中等以上城市，晚报大多成为当地的深受市民欢迎的强势媒体，广告收入也颇为丰厚。《长沙晚报》在省会长沙也经历了这种“一晚独大”、无人竞争的美好岁月。这是得益于当时报业市场尚不成熟的格局。过去，为了缓解争办晚报，导致各城市晚报林立的竞争状况，政策明确规定一个城市只批一家晚报，通过控制晚报刊号的方式，抑制晚报的扩张发展。但这种状况进入90年代后期，再也难以为继。一大批虽不沾“晚”，但却紧紧扣住市民喜好的都市报、晨报、早报、快报应运而生，即“都市报”的概念开始走俏。

1995年，作为《湖南日报》的子报《三湘都市报》的创刊以及迅速蹿升，对《长沙晚报》构成了巨大的压力。在此冲击下，《长沙晚报》进入了全面调整的阶段，组建报业集团，走集约经营的路子，无疑成了一个必然的选项。2001年，《长沙晚报》进行了整体的搬迁，进入了投资几亿元的报业大楼办公，并以晚报为主报组建了长沙晚报报业集团，进入了集团化经营的阶段。现《长沙晚报》报业集团，共统管旗下《东方新报》、《知识博览》以及包括网站在内的五个子媒体，实行集团化管理。

在两大报业集团的资源重组和强力拉动下，湖南的报业结构发生了巨大的地壳变动。《三湘都市报》是《湖南日报》的子报，它与母报《湖南日报》的功能区分至为明显，即母报抓宣传，以党报的使命为本业；子报抓收入，力图在编采上贴近市民，与晚报争夺市场。与此相比，作为《长沙晚报》子报的《东方新报》，其功能又该如何与本身就具有市民性格的母报做功能上的区别？《东方新报》从创刊的那天起，打出的靓丽招牌就是：“湖南第一份城市社区报、中国第二份城市社区报！”谢立松在其《差异化竞争，办湖南第一张社区报》一文中曾有具体介绍。他谈道：社区报，迄今为止，学术界和业界对“社区报”并没有公认的定义。社区报诞生于美国，至今已有三百多年历史。而在中国，社区建设首先在城市拉开序幕，社区报也将在城市中孕育和成熟。所以，当前谈社区报主要指城市社区报。目前，中国的社区报仅只有一家——吉林《巷报》。办得好的社区报可以充分融入社区生活中，成为社区居民生活中不可缺少的信息“快餐”。美国有不少办得比较成功的“社区报”，如创刊于1886年的《斯塔藤岛前进报》。该报就办在《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》这些世界顶级大报的眼皮底下，在50万人口的斯塔藤岛区，它占据了绝对统治地位，是大多数本地居民必读的一份报纸。《东方新报》试图在各都市报的夹击中，走出一条自己的路。其定位在于社区，社区新闻成为新报改版力推的版块，平常人的不平常事、社区里面的人情冷暖、老百姓的千言万语……翻开新报社区读本，这些省内报纸不多见的新闻全都跃然纸上，长沙老百姓终于有了一块属于自己的小天地，主打民生新闻的鲜明特色也使新报在新的一年里显得更有活力和竞争力^[9]。“关注民生”、“面向社区”，成为《东方新报》与其他都市报抢夺读者的撒手锏，也是力图追求的最大区隔。该报复刊后最初的探索与实践，终于在惨淡经营中确定了该报曾“走红一时”的历史定位。立足社区，面向基层，强化报纸的为市民服务功能这无疑是报纸生存与发展的最大空间。当时，许多圈内人士曾乐观预言：湖南报业同质混战局面即将结束，《东方新报》的改版必将为湖南甚至整个中国报业的发展提供又一个值得借鉴的蓝本。

经历了2000年报刊结构的调整，湖南省报纸平均期发数为10万份左右，全省报纸经营收入将近7亿元，年增长率在30%以上。《长沙晚报》进入了全国报纸广告收入50强之列，三湘都市报广告收入同上年比增长近一番，体坛周报年利税超过4　000万元。投资2亿多元的湖南日报报业大楼，占地80余亩、建筑面积超10万平方米的长沙报业中心先后全面投入使用。同时，各报社纷纷投入巨资，加快网络、网站建设和印刷设备的技术改造。其中《湖南日报》、《长沙晚报》在印刷设备改造方面的投资分别超过了2　000万元，《三湘都市报》网络建设投入870万元，长沙晚报网站扩容斥资800万元^[10]。

三、各家报纸的“人才战略”

在省城的报业竞争大战中，人才的竞争可谓是重头大戏。

湖南日报报业集团党组书记、社长覃晓光介绍说：《三湘都市报》所进行全方位改革，其中最重要的一项就是人事制度的改革。首先对《三湘都市报》总编辑进行公开选聘，再由总编辑“组阁”，即选聘编委会其他成员，扩大编委会的自主权，即有中层干部的任免权，有内部自主分配权、自主经营权、自主用人权、内部运作体制机制自主设计及实施权。重新整合内部资源，优化组织结构，创新考核与分配等机制，将一批业务骨干安排到重要岗位。还从全国范围内引进了一批办报人才，队伍素质明显提高，员工士气高涨^[11]。创刊初期，《三湘都市报》从母报抽调了一批精兵强将，从社会上公开招聘了10余名编辑记者，依靠《湖南日报》这棵大树，该报可说是稳步拓展。同时，《三湘都市报》在制定“十五”规划时，拟定了采编人员的培养制度，不管新老记者、编辑，每年都要进行轮训，以保持敏锐的思维。实行尾数淘汰制，工作干得不行的离岗，三个月没人要就走人，以保障旺盛的战斗力。

在都市报中，《潇湘晨报》在用人制度方面敢为人先，完全按市场化运作，该报借鉴外省报纸的成功做法和其他行业的先进管理经验，是湖南省第一家面向全国招聘的媒体。改革用人机制是该报从诞生起就始终不渝追求的目标。湖南省新闻出版集团首先高薪聘请了《华西都市报》编委、总编室主任柳祖源出任执行总编辑。柳祖源入湘后，率先在人事制度上进行大胆改革，《潇湘晨报》面向全国招贤纳才，实行全员聘用、末位淘汰的机制，职责量化、按绩论酬的分配制度，实现了机制创新和制度创新。

《潇湘晨报》力图通过面向全国招聘，引进先进经验和先进办报理念，实现从业人员的优化组合。他们推行全新的用人体制，从社长、总编辑到一般采编人员，实行全员聘用，并将通过“绩效管理”和“末位淘汰”，激发从业人员的创意，使之综合素质始终保持较高水平。总编辑龚曙光谈到，2000年9月，他们同时在《北京晨报》、《羊城晚报》、《新快报》、《华西都市报》、《生活新报》、《湖南日报》、《长沙晚报》、《湖南广播电视报》等媒体发布招聘广告，并打出了“潇湘晨报，晨报潇湘”的口号，其招聘人才的气势和用人机制，吸引很多人丢下“铁饭碗”前来应聘，在湖南乃至全国报界引起了强烈反响。来自全国10多个省、自治区、直辖市，共2　000多名应聘人员中，既有《羊城晚报》、《广州日报》、《华西都市报》、《成都商报》、《南方周末》、《新快报》等30余家主流媒体的新闻从业人员，也有省内外广播电视媒体的策划人、制片人。经严格考核，该报录用了110名采编人员，其中97%有大学本科以上学历，且绝大多数有新闻从业经历；他们的平均年龄仅26.5岁，在湖南所有新闻媒体从业人员中平均年龄是最小的。5名领导班子中，有4人具有研究生学历。部分来自外省的报人，受聘担任了执行总编、副总编、编辑中心主任等高层职务^[12]。

“早在2000年9月，第一批招聘员工开始了他们的试用期：尽管还未创刊，但是每个月1　800元的工资让外界羡慕不已。在经历几个月的筹备之后，《潇湘晨报》开始在全国大规模网罗人才。2001年元月，第一批记者和编辑开始培训，而这一批人被《潇湘晨报》内部称为‘黄埔一期’——他们是《潇湘晨报》的元老——随后又有了二期。培训期间的军事化管理方式造就了创刊初期晨报能拼善战的硬朗风格，25岁的平均年龄也让《潇湘晨报》在市场上骁勇善战，一路凯歌。”^[13]

与《三湘都市报》和《潇湘晨报》相比，《长沙晚报》毕竟是市委机关报类的晚报，在人事制度的改革上无疑受到很多限制。但在报业市场激烈竞争的形势下，该报在用人上也相应推出了一系列新的举措。首先，进人全部招聘，根据招聘人员工作表现，一年一考核以确定工资浮动等级。其次，对于聘用人员在医疗、住房、养老保险等方面一律按国家规定办理，在入团、入党、提干、评职称等方面享受与原有职工同等待遇。其三，按德、能、勤、绩，对中层干部实行一年一聘，并实行竞聘上岗和双向选择。2001年，《长沙晚报》及其各子报，将继续深化用人制度改革，吸引一批政治素质高、业务能力强的记者、编辑和发行、广告人员，以增强报纸竞争力。2001年底，《长沙晚报》完善了自身的福利待遇，同时晚报还采取挖人战术，把晨报体育组某知名记者招至麾下。随后，《潇湘晨报》时政新闻部主任也被《长沙晚报》许以重金“猎取”。其后，《潇湘晨报》不少名编辑名记者也一度成为晚报的网罗对象。

四、报业市场的读者争夺战

湖南报业市场的读者争夺战，即使说不上是格斗惨烈的“腥风血雨”，但也处处透露着狭路相逢的“刀光剑影”。夏宇在论及湖南报业的风云变幻时，曾有过一段生动的描述：

《三湘都市报》的横空杀出，抢占市场，从某种意义上它正是引发湖南报业争夺读者大战的始作俑者。创刊几年时间，《三湘都市报》凭借《深圳传来急救电》、《莱孚足球风波》、《“3.15”维权小分队》、《姐姐赵小惠》、《万众争看邓小平》、《学生服用安定片》等一大批有分量的好报道渐渐地深入人心。《三湘都市报》绿色的无人售报箱也曾让人眼睛一亮。新千年之交，面对日趋活跃激烈的报业竞争，在市场风雨洗礼中成长起来的《三湘都市报》连出新招：每日扩为24版，推出全新《新闻周刊》，都市传媒广告有限公司挂牌成立。然后，《都市文萃》北上开辟全国市场，成为其经营上一大败笔。不过，从横向的角度看，全国各地的都市报（绝大部分是省报的子报）一路过关斩将，攻城略地，所向披靡，将省城所在市的日报或晚报压得喘不过气来，风光无限。但是，作为一张日报的子报，和其他城市的“兄弟报”一样，它没有独立法人的地位，体制上的掣肘束缚了《三湘都市报》进一步的扩张，同时，都市报的发展，仅是替自己谋取了一块赖以生存的地盘，根本没能撼动晚报。不过，做不了“领跑者”，跟在它后面借力而行，也还省事、省力。时间一长，都市报人也“接受”了这一事实^[14]。

《潇湘晨报》虽然进入报业市场是在较晚的2000年秋天，但因为它以拥有2家核心公司、15家全资子公司、4家控股公司和1家参股公司的省新闻出版集团为靠山，该报正是凭借这一雄厚的资产开始强势进入报业领地，其目标就是建成国内大型的传媒集团。《潇湘晨报》首任总编柳祖源的话最为典型：我们的“目标是永远做第一，永远不会把自己的市场拱手相让”。“我们还要和敌人比拼，我们现在就要上满子弹！”^[15]如果说此前《三湘都市报》的创刊，还仅仅属于湖南报业市场一次“试水温”，争夺读者的“前哨战”，那么来势汹汹的《潇湘晨报》，则使湖南报业市场充满硝烟，各家报纸已被置身在一个无处遁形的角斗场中，感受到前所未有，你死我活的巨大压力。

对于《三湘都市报》和《潇湘晨报》的大军压境，《长沙晚报》上下如临大敌，因为垄断的时代不可避免地终结了。自此，必须同都市报在同一地域展开竞争，以瓜分报业市场。《长沙晚报》高价“买通”了一批掌握了相当信息的通讯员，与他们组成“信息同盟”，抵制《三湘都市报》。与此同时，抢新闻、抢时间的意识明显增强，他们的记者勤快了，版面活泼了，一波又一波的新闻策划，显示了他们的实力。2001年，《长沙晚报》由对开12版扩大到对开16版，今日新闻占八个版面，从周一到周日，分别推出“时代周刊”、“消费周刊”、“广厦周刊”、“招聘广场”、“健康周刊”、“财富周刊”和“文娱周刊”七个周刊。该报还“策划了一些专门的服务性版面，并将在有关版面中开设服务性栏目，以达到为群众提供衣、食、住、行、吃、喝、玩、乐全方位资讯服务的目的。他们推出的《市民参考》版，专门为市民提供生活资讯，具体到买什么、吃什么，以及交通、供水、供电等市民生活必需的、有用的内容。他们要求第一版每天都做到‘五个一’，即一个好头条、一张好照片、一条好社会新闻、一个好专栏、一条好言论。要求每天每个版面都有几个贴近群众生活的‘亮点’，或好的改革举措，或群众关心的社会新闻，不拘一格都可以上，并对字数进行控制，以增加信息量”^[16]。

同时，《长沙晚报》投资500万元的《东方新报》创刊。《东方新报》2001年将每天出4开16版，主要为市民提供新闻、资讯，以提高市民文化素质和文明程度，该报曾以日零售量8　000份的数字创下了长沙报业当时的零售量之最。这一切，都表明长沙的报业市场存在巨大的空间。业内人士说，《东方新报》是《长沙晚报》应对《三湘都市报》而匆匆上马的报纸，由于准备仓促，在另一份来势更为凶猛的都市报——《潇湘晨报》创刊后，便应对乏力，苦苦支撑，最终节节败退。当然，这已是后话了。当时的街谈巷议却足以让《三湘都市报》闻风丧胆：《东方新报》以前所未有的速度从南京威斯特集团成功融资3　000万的传闻有之；更有甚者，融资的金额从5　000万元到8　000万元层层加码，各种揣测性的消息成了报业内部各色人物的谈资。

2001年3月9日，《潇湘晨报》以对开彩印100版的气势隆重推出，它的问世既让市民酣畅淋漓地享用了一场前所未有的新闻大餐，而报纸本身大气的版式形成亦具有相当强烈的视觉冲击。《潇湘晨报》还开展了促销活动，5毛钱买一份《潇湘晨报》，送一瓶“骄阳”啤酒，当天在零售市场的发行量即突破两万份。得到消息的《长沙晚报》和《三湘都市报》纷纷给自己的发行员下达了工作任务——上街收购《潇湘晨报》，报款回单位报销，啤酒归收购员所有。有人曾亲眼目睹了隶属于《三湘都市报》的湖南湘报发行公司一辆发行车中至少放了400瓶啤酒……^[17]。

与其他各报相比，《潇湘晨报》的崛起真可谓波澜壮阔，也充满了戏剧色彩。在试刊大获成功后，三月底，《潇湘晨报》连续三周，在执行总编辑柳祖源亲自操刀策划下，用显著篇幅进行了“有毒槟榔”的系列报道。在湖南这个槟榔享有盛誉的地域，该系列报道一时达到“石破天惊”的效果，它也成为《潇湘晨报》在湖南报业的开山力作，为晨报带来了节节攀升的发行量。为了与《潇湘晨报》争夺读者，《东方新报》则针锋相对地推出了“槟榔无毒”的系列报道进行反制，一场关于槟榔的“新闻大战”在湖南两家媒体之间展开。此后，因接二连三的市民食用槟榔中毒事件发生，此次战役由于政府的介入，以《潇湘晨报》占了上风而暂时偃旗息鼓。但时过两年，有关槟榔的新闻大战“烽火再燃”。也许是胜败双方都认为槟榔在抢夺读者上还有“剩余价值”，2003年8月19日，《潇湘晨报》旧账重提，在头版刊发了世界卫生组织的国际癌症研究中心8月7日的研究结果，认定槟榔为一级致癌物。对此，《长沙晚报》则全面奥援2年前败下阵来的子报《东方新报》，试图展开败者复活战。5天后，该报头版刊发了《槟榔到底是不是毒药》的稿件，指责《潇湘晨报》引用世卫组织研究结果含糊其辞，且槟榔致癌仅只是课题不是结论，声言自古槟榔就可以入药，并非可怕之物。《潇湘晨报》见猎心喜，认为这是再次制造轰动性报道的大好时机，迅速反应，安排次日版面，组织了本报评论员文章，湘雅医学院专家有关槟榔致癌研究成果的新闻报道，还将国际癌症研究中心的原文进行翻译。晚上8点，新华社近10　000字的稿件传至《潇湘晨报》，除了国际癌症中心的权威信息之外，还包括新华社近年来对槟榔的多次报道。此次战役，《潇湘晨报》再次大获全胜^[18]。

《东方新报》是《长沙晚报》为对付《三湘都市报》都市报而创办的一份4开市民报。它在版面上侧重讲述长沙老百姓自己身边故事，主打老百姓的家事、情感事，发掘普通事件背后的不平常的意义，动之以情，全力营造一种情感氛围，并关注全市各个社区每日发生有情感味的新闻，是该报追求的方向。这些新闻就是属于老百姓自己的“时政新闻”^[19]。在各家报纸中，《当代商报》有点儿名不副实，虽然打出了“商报”的旗号，但基本上属于和财经商贸并不那么紧密的，一般性市民报。《当代商报》是在1999年改出日报的，当时投入数百万，但是由于经营不善，对自己的读者定位不准，2001年已难以为继，其老总也移情别恋做起了房地产生意。2001年，《当代商报》注入2　000万元外来资本后重新启动，当时以百万年薪招聘老总及采编人员而轰动一时，但现在却是后劲乏力、处于不死不活的状态。究其原因，“其一是资本投入不够，实力不济，导致后劲不足；其二是运作方面过于依赖从前的经验；其三是，在晨报强力介入报业市场的背景下，先天不足的商报显得身单力薄；其四，当然是办报理念方面的问题。”^[20]

五、广告“大饼”是怎样被分食的

2000年前后，湖南报业市场的广告份额基本上是由《长沙晚报》、《湖南日报》和《三湘都市报》构成的“三分天下”。在此时期，《长沙晚报》、《湖南日报》和《三湘都市报》的发行量分别是8万份、10万份、28万份，广告收入则呈现了反比例的降势排列，分别为8　000万元、6　000万元、4　000万元，这似乎是一组有违市场，也和人们的常识矛盾的数字，但这恰恰也反映了这三家报纸在读者中的特殊地位。现今，湖南报业的广告市场则呈现了《长沙晚报》和《潇湘晨报》双雄并立，瓜分2/3广告大餐，其他各报分食残余1/3份额的局面。《长沙晚报》发行量为28万份，2005年广告收入达到1.8亿元；《潇湘晨报》发行量大约在30万份左右（号称60万份），广告收入已逼近《长沙晚报》的份额；《三湘都市报》大约相当于晚报的1/3，年广告额收入在6　000万～7　000万元上下徘徊^[21]。

在湖南，《三湘都市报》是最早实行广告代理制的媒体。该报曾是母报《湖南日报》的摇钱树，创刊半年时间内，该报就率先实现收支平衡并盈利11万余元。从1996年到1999年，其年广告收入分别是517.2万元、1　147.4万元、2　300万元、4　100万元，平均以80%的速度递增，在省内媒体内可谓“史无前例”。1998年，该报搬迁扩版，增版不增价，使发行量、广告收入大幅度增长，一跃而为省内强势媒体之列。截至2000年5月止，该报广告创收已达7　080余万元^[22]。早在1999年，该报就全面推行广告代理制，实行广告招商拍卖和广告人员轮岗，实行广告代理。广告代理制是该报在报业市场竞争中取得胜利的基本条件。“为有效克服报纸广告过分依赖客户和广告人员的劣势，抵制广告经营中暗箱操作和违规违纪做法，1999年12月，《三湘都市报》开湖南报业之先河，首家全面推行广告代理制，实行广告招商拍卖和广告人员轮岗。实行广告代理制一年多来，他们在各地广告公司的通力合作下，广告收入和广告利润以翻番的速度增长，各项指标均创历史新高。”^[23]2000年11月15日，《三湘都市报》、《都市文萃》举行了2001年广告招商拍卖会，23家广告商争相竞卖，场面十分火爆。实践证明，广告代理制的推行，使该报获得了充裕的广告源。“从广告招商情况看，《三湘都市报》2001年广告量达到10　430万元，排除不到位的情况，期望实际达到8　000万元。该报广告拍卖成功后，湖南平面媒体和电视媒体纷纷拍卖广告，成为20世纪末湖南传媒界的一大景观，为全国业内人士看好。”^[24]该报副总编辑王业武分析：湖南市场整体投入的广告费用约11亿元，其中30%～40%是户外广告，60%～70%是媒体广告。媒体广告中，电视分割了大部分，剩下一小部分由平面媒体分割。2001年湖南报业市场新增两个平面媒体，而广告量增长估计不会超过10%。媒体增加了，而广告量并没有相应增加，“烧饼”没有做大，广告竞争将会更加激烈。

《长沙晚报》一直是“闷头发大财”，广告经营水平在湖南报业圈内素有定评。2000年，该报广告收入首次突破8　000万元，已名列全国50强，成为湖南省唯一一家进入全国广告收入前50强的报刊。在2000年都市报兴起之前，晚报在省城的市民读者层中基本处于无人匹敌的霸主地位，可以说，旧有的经济体制和报业市场格局成就了晚报“一报独大”的辉煌。在《潇湘晨报》和《三湘都市报》的前后强力夹击下，晚报历史上形成的广告客户优势不断受到挑战，资源正在被这几家新创刊的都市报蚕食。谈起2000年以前广告经营状况，该报业集团广告中心总监陈礼宏至今扼腕叹息：那时，我们几乎是足不出户坐等客户上门烧香，等候刊登广告的客户可以说是车水马龙，客户为了提前刊登广告有时还要钻山打洞地找关系走后门呢^[25]。虽然晚报的经营者大都对过去的那段时光留有“美好的记忆”，但他们也很快适应了市场化的来临，并迅速调整了自己的心态。该报业集团发行公司总经理樊光祥就坦言，“广告市场上的竞争，确实给我们带来了巨大的压力；但如果没有这种竞争，我们晚报不可能有今天这样的局面，广告的年收益也不可能达到过去想也不敢想的1.8亿元。”^[26]

2001年创刊的《潇湘晨报》，直接改变了湖南报业广告市场原有的格局。在该报尚未出版之际，版面就被广告公司和商家看好，广告预订已达500余万元，确定广告意向2　600多万元。该报用2年的时间，走完了《三湘都市报》7年多的路程。《潇湘晨报》创刊后，凭借着娴熟的市场化操作手法，首先给《三湘都市报》带来了巨大压力。在发行上，《潇湘晨报》走的是都市报自办发行的路子，一句“早饭吃了吗，晨报读了吗？”的广告词深入人心，发行部曾发动1　000多名发行员敲门发行，2001年8月即宣布当月实现收支平衡，2001年10月拿下16万份的发行量，并最终夺走了《三湘都市报》的市场份额。当年年终盘点，《三湘都市报》广告收入缩水20%，仅4　000万元左右。2002年底，《潇湘晨报》声称，该报发行量已突破35万份，成为省内发行量最大的综合性日报，其广告收入突破1.2亿元，与《长沙晚报》成为掎角之势，各自控制了湖南平面媒体广告额的三分之一。2003年4月，《潇湘晨报》临时扩至32个版，其中甚至有8个版的整版广告，并创造了单日广告收入突破100万的纪录。经过几度寒暑的反复较量厮杀，平面媒体的广告争夺战大体已经尘埃落定，对于湖南广告市场的现有的生态环境，夏宇曾形象比喻为：晨报崛起，晚报惶恐，三湘惭愧，商报扼腕，新报疲软^[27]。

六、问题评点

导致湖南报业格局地壳变动的标志性事件，可以归纳为两大事件：一是新旧世纪交替之际，《湖南日报》和《长沙晚报》相继组建了两大报业集团，开始了报纸的集约化经营；二是在此之后《潇湘晨报》的创刊。总体而言，湖南报业发展迅速，但存在的问题也不少。

（1）报纸的跨地域经营依旧是关隘重重。在实地访谈的过程中，笔者深感湖南的报业要真正进入成熟的跨地域经营，无论是制度，政策层面，还是发行等实际操作层面，还有很长的一段路要走，特别是如果没有一套严格按照经济规律办事，旨在完善报业市场相配套的制度，真正有实质意义的“跨地域经营”，至少在现阶段还只能是一个比较奢望的梦。省城几家都市报似乎都在抱怨各自的报纸在其他地区发行时，遇到了地方保护主义的莫大阻力。但令人吊诡的是，他们自身也并不欢迎其他省份的强势媒体杀入自己的地盘。比如1999年末，当听说《羊城晚报》打算在湖南设分印点时，这一消息就曾委实让湖南报人冷汗直冒，怕岭南大哥连三湘报业的这块小蛋糕都不放过，并试图众志成城地构筑起“抵御外敌的防火墙”，虽然事后证明这不过是虚惊一场。

在湖南报业圈中，几乎所有具有都市报性格的报纸，各家老总几乎在初始都抱有跨地域经营的鸿鹄之志，诸如《三湘都市报》创刊时，就明确提出了“立足长沙，覆盖全省，面向全国”的办报远景，并想方设法开拓省外市场。该报与中国人民大学合作创办的大型文摘类刊物《都市文萃》，通过北京邮局零售公司、发行公司和北京每日集团，在北京市场和全国市场发行。试图以《都市文萃》为引导，切入北京市场和全国市场。同时，还计划组建以代理印刷媒体、网络媒体和其他媒体广告业务为主体的都市传媒广告公司，以合作、兼并收购并经营报纸杂志等文化产业为主体的都市传媒文化发展公司，以报刊发行、网上购物、长短途运输业务为主体的发行投递公司，试图确立三大相关产业并行发展的报业产业化格局。但时过多年，这些计划的推进都步履维艰，在地方保护主义的铜墙铁壁前一筹莫展。跨地域的扩张计划多以步步收缩告终。《长沙晚报》现发行量达到28万余份，尽管省城外的销量已接近8万份，占了总发行量的1/3强，但辐射地区基本是可以自办发行的株洲、湘潭等邻近地区，所“跨”的地域幅度极为有限，还谈不上是真正意义上的跨地域经营。即使如此，由于外县市主要是通过邮局订阅，在成本支出上并不是很合算，接到这些地区的客户订单，反倒成为该报的一种负担，有些地区只好退单。其他各报情况也好不到哪里去，如果不是为了维持报纸的发行量，赚取广告收益，各家报社对于自办发行以外地区的订户，其实都并不那么热心。

（2）旧报业格局的打破未必意味着新报业格局的成型。报纸是一种特殊商品，诸如只有一天生命周期的“不可储存性”以及当地报纸只能满足当地消费者（读者）的“不可流动性”。同时，它又是负载着一定价值观和意识形态的文化产品，较之其他商品，它更需一套完善的市场规范。而我们所看到的湖南报业实况，却仍属于一个发育很不成熟市场。各报，尤其是所谓的晚报，都市市民报似乎都在推崇按市场规律办事，信奉优胜劣汰的竞争法则，在报业经营大战中，同业之间展开了近乎自杀式的“价格割喉”大战，此外，送米送油送啤酒有之，拼命扩版有之，甚至有些报纸已到白送的地步，真可谓无所不用其极。

众所周知，这些报纸本身又大都隶属于某级党委，到了资源流失彼此都难以生存的地步时，规范市场的准绳却并非是诸如《反不正当竞争法》等法规，而是各级党组织出面斡旋调解，最终依据行政手段解决问题。在湖南报业圈内，报业同仁尽管深知没有秩序的市场，必将对产业的长远发展造成灾害性后果，并导致共同毁灭，但真正深刻理解“反倾销”理念的科学内涵，意识到建立公正的报业市场秩序重要性的人，并不那么多见。目前湖南各家报业的经营者，实际上属于“半身不遂”者居多，他们的“下半身”已经跨入了市场，之所以乐于去趟市场竞争这一浑水，是因为印报纸等同于印现钞，利润格外诱人；同时，他们也并不排斥将自己的“上半身”交给主管的上级党政部门，其好处是等于为自身买了免于破产，并能茁壮成长的最佳保险。

从某种意义上来说，新闻的竞争其实是权力资源的竞争。在湖南报业圈内，虽说各家报纸大都喜欢标榜自身是一份市民爱读的都市报，如此可以扩大销路，在市场上获取更多的利润；同时，这些报纸亦很想跻身于担负舆论导向的主流媒体，希望从中得到各级党政部门的呵护，在权力构筑的网络中获取更多的无形资源。以《潇湘晨报》为例，原本是一份市井气味浓郁的报纸，在最初一段时间，该报在省城的日子并不好过，在采访过程中甚至得不到各级政府最起码的协助配合，有时还受到封杀。如何突破这种封锁，缓和与省城各级政府组织的摩擦，曾一度成为《潇湘晨报》时政新闻部的大难题。该报采取的策略是放低身段，抓住机会就向当地党政部门输诚，积极承载起“喉舌”的义务。在2002年4月，该报探知长沙市委宣传部有意组织媒体对该市“三化”进程进行重点报道的内部消息，便捷足先登，从5月起，策划了16个版的《世纪星城·崛起中部》大型系列报道，其内容广泛涉及长沙政治、经济、历史、文化、科技、体育、教育、城建、环保、精神文明和市民生活等各方面的惊人变化以及未来的蓝图构想。由于这一特刊的推出得到了市委市政府的高度赞赏，以此为契机，在当地党政部门的加持下，《潇湘晨报》才得以走上“可持续发展”的康庄大道。

（3）报纸定位不明，角色错乱。进入21世纪，湖南也和其他省份一样，即“都市报”的概念开始走俏，晨报、早报、快报随之应运而生，一句“贴近市民”的包装词，似乎足可以成为各家报纸包打天下的“灵丹妙药”。这种一窝蜂地上马办“都市报”的风潮，致使报纸“千人一面”、同质性问题严重。以《长沙晚报》的子报《东方新报》而言，定位为都市市民的社区报，其思路固然有一定的新意，但中国的都市社区文化未必像美国等发达国家那样成熟，所谓的社区报究竟与其他都市报有何本质上的区隔？经营者亦不甚了了，最终结局该报也不过是在一般都市报的版面上，多增加了些油盐柴米醋的服务信息，多增加了些家长里短的饭后谈资而已。该报创办至今，一直处于亏损状态。报业集团总编辑邬恩波对此深有感触地说：母报《长沙晚报》本身已经定位为准市民报，《东方新报》也是市民报，同一法人有两份争夺同一层面读者市场的报纸，结果必然是自己的左手与右手互相竞争，违背了媒介运作规律，致使《东方新报》在报纸的质上既无法超越母报，也很难与同质性的《三湘都市报》、《潇湘晨报》竞争。邬恩波总编，同时还担任着中国晚报协会副会长，他认为，从各地的报业发展来看，一般由党报的日报来办都市报类的子报，容易在市场上打下一片天地，这是因为两者很容易在定位上进行区隔；但由同属于晚报的机关报来办都市报性质的子报，就很难成功了，会遇到角色混乱的问题。我们的《东方新报》就是这样一个失误，无论母报如何输血，仍然无法使其起死回生^[28]。

（4）高度依赖广告生存，无法履行社会公器的职责。湖南的几家主要都市报，其广告收入大都在80%，甚至90%以上，广告的年增长率为15%～20%左右。报纸本身的发行并不盈利甚至发行得越多亏损越大，即纸张和印刷成本与售价倒挂，报纸赖以生存的基础完全依赖广告收入，而且广告收入的相当大的部分必须用来补贴发行亏损的状况。无疑，办报在中国仍属于一个暴利行业，在访谈中，经营者大都乐不可支地将报纸印刷机视为“印钞机”，并且想印多少就可以随心所欲地印多少，诚所谓是一个不必受中央银行管控的“特种行业”。以省城几家报纸而言，为了获取暴利，经营者大都见猎心喜，有时竞相毫无节制地扩版，最高时甚至达到100版的程度。坦率而言，低价倾销必将造成伪劣产品泛滥，要在这一“特种钞票”上，负载与社会期待的价值观和“社会正义”，毕竟不是一桩易事。报纸在其自身生存完全依赖广告的境况下，必然和企业这一广告金主之间发生越来越密切的利益输送关系，也就很难期待它们有效履行其作为社会公器，主持社会正义的职责。

【注释】

[1]林晓光，深圳大学传播学院传播系教授。

[2]宋建武等（2005）.《中国媒介经济的发展规律与趋势》.北京：中国人民大学出版社：84-90.

[3]同上：68-69页.

[4]山雨欲来风满楼——湖南报业大战前瞻（作者不详）.http://press.gapp.gov.cn/news/mic_wen.

[5]夏宇.暴风雨来临——湖南报业风云录.http://zhangjianbo2005.blogchina.com/3841811.html.

[6]山雨欲来风满楼——湖南报业大战前瞻（作者不详）.http://press.gapp.gov.cn/news/mic_wen.

[7]覃晓光.把增强核心竞争力作为首选战略.http://www.chinesejournalist.cn/html/200607/0710.htm.

[8]同上。

[9]谢立松.差异化竞争，办湖南第一张社区报.http://www.baoye.net/bbs/read.php？tid＝1661.

[10]山雨欲来风满楼——湖南报业大战前瞻（作者不详）.http://press.gapp.gov.cn/news/mic_wen.

[11]覃晓光.把增强核心竞争力作为首选战略.http://www.chinesejournalist.cn/html/200607/0710.htm.

[12]山雨欲来风满楼——湖南报业大战前瞻（作者不详）.http://press.gapp.gov.cn/news/mic_wen.

[13]夏宇.暴风雨来临——湖南报业风云录.http://zhangjianbo2005.blogchina.com/3841811.html.

[14]夏宇.暴风雨来临——湖南报业风云录.http://zhangjianbo2005.blogchina.com/3841811.html.

[15]同上。

[16]山雨欲来风满楼——湖南报业大战前瞻（作者不详）.http://press.gapp.gov.cn/news/mic_wen.

[17]夏宇.暴风雨来临——湖南报业风云录.http://zhangjianbo2005.blogchina.com/3841811.html.

[18]夏宇.暴风雨来临——湖南报业风云录.http://zhangjianbo2005.blogchina.com/3841811.html.

[19]谢立松.差异化竞争，办湖南第一张社区报.http://www.baoye.net/bbs/read.php？tid＝1661.

[20]夏宇.暴风雨来临——湖南报业风云录.http://zhangjianbo2005.blogchina.com/3841811.html.

[21]长沙晚报报业集团总编辑邬恩波2006年7月24日访谈记录.

[22]夏宇.暴风雨来临——湖南报业风云录.http://zhangjianbo2005.blogchina.com/3841811.html.

[23]山雨欲来风满楼——湖南报业大战前瞻（作者不详）.http://press.gapp.gov.cn/news/mic_wen.

[24]同上。

[25]长沙晚报报业集团广告中心总监陈礼宏2006年7月24日访谈记录.

[26]长沙晚报报业集团发行公司总经理樊光祥2006年7月24日访谈记录.

[27]夏宇.暴风雨来临——湖南报业风云录.http://zhangjianbo2005.blogchina.com/3841811.html.

[28]长沙晚报报业集团总编辑邬恩波2006年7月24日访谈记录。