广播广告投放与竞争格局

六、广播广告投放与竞争格局

在我国国民经济良好发展势头的推动下,中国广告业继续快速平稳发展。1983年到2004年,全国广告经营额年均递增37％,其中电视平均每年递增45％,报纸平均每年递增33％,广播平均每年递增30％,杂志平均每年递增30％。

2004年,全国广告营业总额达到1264.6亿元,比2003年增加了185.9亿元,增长了17.2％。2004年全国广告营业额占国内生产总值的0.93％,占第三产业生产总值的2.9％。

2004年,电视、广播、报纸、杂志4类传统大众媒体的广告经营额达到575.5亿元,占广告经营单位经营总额的45.5％。电视和广播的广告经营额比2003年有所增长,而报纸和杂志的广告经营额却有所下降(表1.6.1)。电视广告营业额达到291.5亿元,比2003年增加36.5亿元,增长14.3％；广播广告营业额达到32.9亿元,比2003年增加7.3亿元,增长28.8％；报纸广告营业额达到230.7亿元,比2003年减少了12.3亿元；杂志广告营业额达到20.4亿元, 比2003年减少4亿元。

表1.6.1　2003和2004年四大传统媒体广告营业额

数据来源：《现代广告》2004年第4期、2005年第7期

1.自1983年以来,全国广播广告营业额保持持续增长

自从1979年上海人民广播电台恢复播出第一条广告“春蕾药性发乳”,我国广播广告营业额便呈逐年上升趋势。1983年,我国经营广告的电台发展到110家,广告营业额1800多万元；1990年经营广告的电台发展到560家,广告营业额8800多万元；1999年由于受到亚洲金融危机影响,广告营业额出现下降现象,到2000年又有所回升,达到15.2亿元；2004年达到了32.9亿元。

图1.6.1　1983年至2004年全国广播广告营业额(亿元)

数据来源：《中国广播产业报告》(2004)

2000年以后,广播广告增长速度有所减缓,但广播广告营业额的年平均增长率仍高于全国广告营业额的年平均增长率,增长率基本保持在20％上下,广播广告营业额在全国广告营业总额中的比例保持在2％以上(表1.6.2)。

表1.6.2　2000年以来广播广告营业额变化情况

资料来源：《中国广播产业报告》(2004)

我国广播广告营业额之所以能够平稳快速地增长,除了中国经济持续稳定发展这一共同原因之外,还有同广播事业密切相关的特殊原因,这些因素为广播广告经营创造了良好的发展空间。比如调频广播在城市的快速普及、广播通讯卫星传输的广泛使用、数字广播取得突破,这不仅扩大了广播的覆盖面,更使得广播向优质、高效、移动与多媒体的方向发展。以北京交通频率为代表的一些专业化频率定位明确、节目特色鲜明,成为广告创收大户,仅北京交通频率2004年的广告营业收入便高达1.8亿元。城市化进程加速,现代交通大发展,居民汽车消费的潜能释放为“购车热”,“有车族”快速膨胀,这是多数广播交通频率广告经营一枝独秀的主要原因。

虽然我国广播广告发展很快,但同发达国家比,我国广播广告投放还有较大的发展空间。目前,我国的广播广告收入仅占全国广告总收入的2％-3％之间,而国外很多国家的广播广告比例都超过了3％,如日本为3.7％,英国为3.4％,德国为3.0％。这样来看,我国广播广告收入还有较大的发展潜力。

2.2004年京、沪、穗三地,娱乐休闲类广告投放额名列前茅

由于受数据限制,下面我们将根据央视市场研究媒介智讯(CTR MI)^[1]提供的广播广告监测数据,仅对北京、上海、广州三地2004年广播广告投放情况和竞争格局进行分析。

从北京、上海和广州三地总体来看, 2004年广播广告投放额排名前3位的是娱乐及休闲、零售及服务业和交通,这3个品类的广告投放额占了总量的36.8％,特别是娱乐及休闲类广告比重最高,达到了总量的17％。这与电视广告投放有很大差异, 2004年在电视广告投放额排名前3位的是化妆品/浴室用品、食品和药品, 3个品类的广告投放额占了全国电视广告投放额的51.9％。

图1.6.2　2004年京、沪、穗三地电台各品类广告投放额(万元)

数据来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

各品类广告投放额排名在京、沪、穗三地也不完全一样(表1.6.3)。在北京,广告投放额排前3位的是家居用品、娱乐及休闲和零售及服务性行业；在上海排名前3位的是娱乐及休闲、食品和交通类广告；而在广州则是娱乐及休闲、零售及服务性行业和药品类广告量位居前3位。

表1.6.3　2004年京、沪、穗三地广告投放额排名前10位的品类

资料来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

3.2004年京、沪、穗三地广播广告中知名品牌比重低

相对于电视而言,广播广告的大客户大品牌较少,客户的地域性强,本地客户所占比例大。2004年京、沪、穗三地广告投放额排名前10位的品牌,全国性的知名品牌主要是来自电信业,如中国电信、中国移动通信、中国网通和中国联通。除此之外,在剩下的几个品牌中,多是一些地方性品牌,大多是食品、药品、饮料、家居、零售及服务业等几类。而在电视广告中,知名大品牌的比例比较高,以2004年全国电视广告投放额排名前10位的品牌为例,国际性大品牌就占了6个：玉兰油、飘柔、佳洁士、海飞丝、高露洁、舒肤佳,其中玉兰油的广告投放量达到50亿人民币,国内大品牌4个：盖中盖、三精、奥奇丽和黄金搭档。

表1.6.4　2004年京、沪、穗三地广播广告投放额排名前10位的品牌

资料来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

4.2004年京、沪、穗三地交通频率的广告投放额居各频率首位

随着中国汽车产业的发展,私家车数量迅速增加,交通广播也迅速发展,在各地不论是从收听份额来看还是从广告投放量来看,都处于举足轻重的地位。京、沪、穗三地交通频率的广告投放都有不俗的表现,在三地广告投放排行中都居于首位,特别是北京人民广播电台交通广播(FM103.9), 2004年的广告投放总量达到4.7亿元,营业收入达到1.8亿元,远远高于其他广播频率。

表1.6.5　2004年京、沪、穗三地广告投放额排名前3位的广播频率

资料来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

京、沪、穗三地交通频率中广告投放最多的品类是娱乐及休闲、家居用品、交通、房地产/建筑工程行业和零售及服务性行业,但各地的情况不太一样(表1.6.6)。在北京,北京人民广播电台交通广播(FM103.9)广告投放额排前3位的是家居用品、房地产/建筑工程行业和交通行业；而在上海,上海人民广播电台交通频率AM648/FM105.7中广告投放排名前3位的是交通、娱乐及休闲和食品类；而在广州,广东电台羊城交通广播台(FM105.2)则是娱乐及休闲、药品类和零售及服务性行业的广告量位居前3位。

表1.6.6　2004年京、沪、穗三地交通频率广告投放额排名前10位的品类

资料来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

2004年,京、沪、穗三地交通频率广告投放的品牌也不太一样。以三地广告投放额排名前10位的品牌为例,北京人民广播电台交通广播(FM103.9)家居用品的广告多于其他两个城市,如集美、龙发、业之峰,上海人民广播电台交通频率(AM648/FM105.7)则家用电器比其他频率多,如苏宁、永乐,广东电台羊城交通广播台(FM105.2)药品广告多于其他两个城市,排名前10位中有4个都是药品,如明兴、禾穗、陈李济和东盛。

表1.6.7　2004年京、沪、穗三地交通频率广告投放排名前10位的品牌

资料来源：央视市场研究媒介智讯(CTR MI)

(作者：胡波　吴军　曹珩　李忠毅)

【注释】

[1]央视市场研究媒介智讯(CTR MI)拥有全国最大的媒介监测网络,覆盖范围包括：(1)电视媒体：全国178个城市、619个电视频道；(2)平面媒体：418份报纸、182份杂志；(3)户外媒体：24个城市的路牌、灯箱等进行连续性监测,在其他100多个城市都有执行能力；(4)互联网媒体：70个主流网站；(5)电台媒体：41个频率的连续监测,超过150个频率的临时监测；(6)其他媒体：30个城市的主要电影院、超过40个城市的楼宇液晶电视、电梯广告等多种新兴媒体。产品包括：广告监测、广告消费研究、新闻监测、广告素材库。