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第一节　网络广告的发布

一、网络广告发布的特点

(1)相对自主性。就目前的网络广告发布条件和制度来看，广告发布方对广告主的监管和审查相对较弱，广告主在很多时候有更多的自主控制能力。当然，网络广告虽然具有相对的自主性，但其发布依然是在政府的监管和监控之下进行的。

(2)费用低廉。由于网络本身的特点，不同经营规模的广告主都可以选择适合自己的广告发布方式。在网络中，允许有小额计算的广告活动，甚至还有免费的广告。而计费的方式相对传统广告媒介来说，也显得更加丰富，既有按时间收费的，也有按效果收费的。因此，网络作为一种新的广告媒介，在性价比上具有传统广告媒介无法比拟的优势。

(3)广泛的宣传范围。在利用传统的广告媒介进行广告发布中，我们会受到时间和空间的限制，而网络广告发布则不同，它从理论上来说，是面向全世界的互联网网络体系，具有跨时间、跨空间的优势。

(4)发布迅速。网络广告的发布速度已经远超传统广告媒介。Web2.0时代的P2P技术能够让一本电子杂志在短短数小时内发出几百万份。而且网络广告在修改、更换等方面也比传统广告媒介要迅速、方便得多。

(5)发布形式灵活多样。我们前面也讲到过网络广告发布的形式和内容，形式多样是网络广告发布的一个突出特点，广告主可以在众多的发布形式中选择最适合自己产品的广告形式。

二、网络广告发布者

《广告法》所称的广告发布者，是指广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。网络广告发布相对传统广告媒介而言显得复杂许多，如果在门户网站上投放广告，那么这些门户网站就是广告发布者。同传统广告媒介相比，网络广告发布者具有如下特点：

(1)网络发布者身份的自由性。目前对广告发布者的规定不完全适用于网络广告的发布活动，发布者的角色可以通过多种途径来实现。

(2)网络广告发布者、网络广告经营者、网络广告主之间的角色常常混同，难以区分。在网络上，广告主有时候可以身兼数职，他既可以扮演网络广告发布者，也可以扮演网络广告经营者和网络广告主。例如，在自主建设的网站上发布自己设计的广告，就实现了这种角色混同。

(3)网络广告发布者对广告的控制力较低。网络广告发布者对自己使用的网络媒介形式的控制范围十分有限，很难实现垄断发布。一方面网络媒介的开放性和丰富性决定了它很难属于单独的广告主，往往是多个广告主并存；另一方面网络十分庞大，它本身具有的广告载体不计其数，单个广告主很难对其进行全盘掌控。