单平台接入

7．3．2　单平台接入

首先考虑双边市场中产品差异化程度很高时的情形，在此情况下，双边市场用户仅单边接入。而后推导出用户单平台接入的条件和非负价格约束的条件。为此作出如下假设：

A2　t_A＞b_A且t_B＞b_B；

A3　4t_At_B＞（b_A＋b_B）²。

假设A1排除了有一些用户不接入平台的情形。假设A2保证了运输成本足够大，以至于在非负价格下用户永远不会选择多平台接入。假设A3保证了平台的利润函数的凹性。

在双边用户仅单平台接入的情形A2下，可得N_A＝N_B＝0，且有，由无差异消费者的需求效用函数满足：

此时，需求函数是一致的，为。解此方程可得到平台1上的均衡数量：

命题9　在假设A1—A3成立的情况下。当所有用户仅单平台接入时存在唯一均衡解。两个平台运营商为双边市场提供相同的价格组合｛p_A，p_B｝，每边市场中有一半用户接入其中一个平台。当f_A＋t_A≥b_B且f_B＋t_B≥b_A时，均衡价格组合和每家平台的利润为：

p_A＝f_A＋t_A－b_B；p_B＝f_B＋t_B－b_A

当f_A＋t_A＜b_B时，均衡价格组合和每家平台的利润为：

当f_B＋t_B＜b_A时，均衡价格组合和每家平台的利润为：

由上述命题可知，在任何情况下，均衡时的价格和利润随着网络外部性收益参数b_k的增加而降低。价格结构也取决于网络外部性的影响。特别的，当所有的价格为正时每一边市场的价格成本加成等于产品差异化程度减去对边市场带来的网络外部性收益。如果买家越多，平台对于卖家而言越具有吸引力，那么平台运营商将会对买家进行“补贴”。通过补贴买家会吸引更多的买家接入平台，这会导致卖家需求的上升。因此，与前面的结论类似，当不对称的网络外部性强度相差较大，且为用户提供服务的边际成本不太大时，假定卖家的数量不断增加，平台运营商会“支付”买家以吸引其接入。当平台面临价格非负约束时，他们便会在卖家市场展开更为激烈的竞争。