广告政策与投放

时间：2022-05-30 百科知识版权反馈

【摘要】：4.10　广告政策与投放广告是营销的重要手段，如果渠道、销售团队被称为“地面部队”的话，那广告可以被称为“空中力量”。其咄咄逼人的广告攻势，为娃哈哈获取良好的市场收益奠定了基础。结合其区域投放策略分析，娃哈哈在果奶的投放上仅在四个城市进行，淡出一般的果奶市场已成定局。

4.10　广告政策与投放

广告是营销的重要手段，如果渠道、销售团队被称为“地面部队”的话，那广告可以被称为“空中力量”。广告要先锁定目标市场和目标客户，确定好方式，预估费用和效果。只有做好科学的计划和准备，广告才能真正起到影响、促进销售的作用。

4.10.1　确定预算和预期效果

广告的预算是基于公司的经营计划制定的，一般取决以下因素：

● 公司全年的营销费用预算；

● 公司全年的经营目标；

● 公司全年的经营计划；

● 上一年度广告预算及效果。

确定广告预算的同时，需要确定广告的预期效果，即广告投放后的预计目标。可以细化到销售量的增长，客户及渠道感知的变化，对竞争对手的冲击等。以便在广告投放后进行监测，用以调整营销计划、销售策略等。广告的预期效果应随广告预算一起上报公司领导，供进行决策参考。

4.10.2　确定广告投放计划

广告预算审批通过后，可以开始制定广告投放计划，包含媒体和投放方式的选择。媒体一般分为平面媒体，电视媒体，户外媒体，网络媒体等，投放方式可以有硬广告和软广告，硬广告指一般的广告，直接宣传公司或产品。软广告指用新闻、软文、访谈等形式来进行宣传。

4.10.3　确定投放日程

投放日程应与公司整个营销计划一致，如促销活动、新产品上市、新市场开拓、公司财务年报、公司重要新闻发布等事件发生，需要广告的投放日程与上述事件有关联。从而形成广告、营销行为、销售成效三者相互促进的整合营销模式，最大限度发挥广告的效果。如A新产品将在4月份上市，则广告应在3月份投放，进行市场预热。4月份A新产品上市时已经拥有大量潜在客户，给公司带来巨大商机。

4.10.4　效果评测

广告效果的评测方式多种多样，主要有以下几种：

聘请专业的市场调查公司进行评测；

根据投放前和投放后的销售量对比评测；

公司内部组织调查小组进行评测；

用一线销售人员的感受进行评测等。

广告在设计时应考虑到评测的需求，可以考虑在广告上设置一些互动的内容，比如凭广告免费领取试用装，致电公司某个新开通的号码（便于监测）索取礼品等。通过领取试用装的登记和新号码接到的电话，进行概率估算，大致测算出广告的效果。

4.10.5　广告投放实例

娃哈哈的电视投放量之大，有目共睹，但是，娃哈哈的成功并不仅仅是靠单一的广告拉动，大家也许都能看出，娃哈哈决不是什么高新企业，他的产品都是一些“土得掉渣”而且竞争异常激烈的日常消费品。但娃哈哈能够“披荆斩棘”，将这些再普通不过的水啊、奶啊，生生榨出几十个亿来，其现象不能不引起我们的思考。

娃哈哈集团广告投放方案实例分析：

从广告投放看娃哈哈产品策略

一、投放总量

2001年5～12月份娃哈哈在全国范围内展开了猛烈的电视广告攻势，投放总量超过了一亿元人民币，使一般厂商望尘莫及。其咄咄逼人的广告攻势，为娃哈哈获取良好的市场收益奠定了基础。

二、娃哈哈之奶类产品线

2001年娃哈哈在市场上推出的品牌有：娃哈哈AD钙奶、第二代AD钙奶、娃哈哈纯牛奶、娃哈哈果奶、娃哈哈奶、娃哈哈铁锌钙奶、娃哈哈维E钙奶，可谓品种繁多，五彩缤纷。

三、产品投放分配

娃哈哈在品牌投放组合上采取了灵活的机制，有单刀赴会，有联手出击。充分体现了娃哈哈善于运用合理资源，借势、取势的广告策略。值得我们借鉴。

哇哈哈产品投放分配表：

由表可见：2001年，娃哈哈的重中之重是力推铁锌钙奶，其投放比重达到78.12%，其次为2001年新上市的纯牛奶及往年的主打产品AD钙奶。

从其投放策略上看，娃哈哈将从其赖以起家的普通果奶市场中淡出，而进军功能性儿童奶类市场，借此甩开跟随者。娃哈哈的成功之处在于，永远不做第一个，而是巧妙地借助保健品市场中已经开启的市场基础（比如补钙市场），再在奶中添加一些矿物质来达到目的，AD钙奶的成功就在于很多厂商共同做大了补钙市场之后的及时跟进。现在，娃哈哈又推出铁锌钙奶，目的就是取代原AD钙奶市场，达到继续领先者的目的。

从对纯奶的大力投放上看，娃哈哈已经下定进军纯奶市场的决心。

结合其区域投放策略分析，娃哈哈在果奶的投放上仅在四个城市进行，淡出一般的果奶市场已成定局。而其推出的不伦不类的第二代AD钙奶也只在其有较好市场效应的海南投放。其种种迹象表明：娃哈哈将会将推广重点集中于铁锌钙奶及纯奶的上面。

维E钙奶尚在市场的刺探之中，作为后备产品推出。专家预言2002～2004年将是维生素年。这正是娃哈哈要推出维E钙奶的真正原因。

四、区域投放分析

娃哈哈虽然在全国的投放总额较高，但是从数据上看，娃哈哈仍然以其老家——浙江作为绝对重点，以两千一百多万元的投放，占据了全国21.12%的广告总量。富有戏剧性的是,娃哈哈在北京、上海高收入高文化水准的直辖市的广告投放量少得可怜（北京（0.22%）、上海（0.35%））。这透露出娃哈哈在品牌的建设上缺乏信心，将娃哈哈整体定位格调导向低调。这也是娃哈哈虽然叫得响，但品牌的核心文化建设上逊人一筹的根本原因。

见下图：

如果从大区的角度分析，除偏向于华东外，其他区域较为平均。值得借鉴的是娃哈哈在中央电视台的投放量较为可观，达到了七百多万元，仅排浙江省、广东省之后。借助中央媒体的压迫式广告是娃哈哈的成功原由之一。

见下图：

五、季节投放分析

从时间上看，娃哈哈的投放让人难以理解，整体上呈下降趋势，其中5月份达到以约三千三百五十万元近1/3的投放总量高居榜首，是最低10月份的4.7倍多。进一步研究发现，在5月份，仅铁锌钙奶的投放即达到了31 594 041元，占全月投放的94%强（约占铁锌钙奶全年总量的40%）。其实，5月份正是铁锌钙奶的导入时期。由此可见，娃哈哈在新产品的导入上的策略是压迫式的，极具“娃哈哈特色”。

六、各级媒体投放分析

娃哈哈十分注意全国各级媒体的全方位投放，从中央到地方一应俱全，而且各级间的费用比例把握较好，呈正金字塔形，体现出较好的媒介策略。中央∶卫视∶省级∶地方的费用比为：1∶3.6∶3.92∶5.76，投放“暴露频次”比为：1∶7.4∶19.1∶59.7。这样的比例投放较好地实现了：中央、“省级卫视”以品牌提示为主，功在建立品牌的知名度；省级地方直至县级媒体增加暴露频次，提高知晓度，产生销售力的媒介组合策略。

这种较为合理的投放形式，是娃哈哈成功的要素之一。