网络广告的投放形式

第三节　网络广告的投放形式

随着计算机网络技术的不断发展和成熟，网络广告可以在先进的多媒体技术的支持下采用更多的投放形式。正如我们前面所说，网络中既可以容纳文字、图片，也可以容纳影像等。另外，网络同传统媒介相比具有传统媒介无法比拟的交互性。因此，网络广告的投放形式是灵活多样的。在这里，我们将网络广告的投放形式划分为网页广告、独立网站、邮件广告、其他广告四类。

一、网页广告

网页广告，是指在他人的网站中某些页面上加入自己的广告内容。当网络用户浏览这一网页时，就会看到广告的内容。网页广告在具体的发布中有多种多样的形式，通常有以下几种：

(一)网幅广告(Banner)

网幅广告又称旗帜广告、页眉广告，是最常见的广告形式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在网页中，为了增加广告画面(或文字)的生动性，还可使用Java等语言使其产生交互性，或利用插件工具增强广告画面的表现力。网幅广告一般会设置在页面的上方重要位置或页面的底部，由于出现的地方比较突出，因此浏览量也相对较大。与其他网络广告相比，网幅式广告是最为有效的直销工具。它具体包括静态、动态、交互三种形式(图2-4)。

图2-4

静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片，是网络广告初期常用的一种形式。它制作成本低廉，但静止的画面不容易引起受众的注意，广告的效果也非常有限。

动态的网幅广告具有运动、闪烁等特点，有时也可以制作成有一段情节的小动画，很容易吸引受众的注意力，且制作比较简单，是比较理想的广告形式。在目前的网络广告中，动态的网幅广告可以说是我们最常见的网络广告形式。

交互式的网幅广告，是利用人的主动性而专门设计的广告形式。它可以通过吸引人的方式让受众主动点击它，从而进行更进一步的查阅。其形式很多，包括游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等。这类广告可以传达出更多的信息，更容易吸引目标消费者和潜在消费者(图2-5)。

图2-5

(二)按钮广告(Buttons)

按钮广告又称图标广告，通常以公司的一个标志性图案或文字组成，以较小的尺寸定位在网页中，表现手法也较简单，多起提示性作用。按钮广告需要浏览者主动点击后，才能了解到有关企业或产品的详细信息。按钮广告的不足之处在于它的被动性和受注视程度的有限性(图2-6)。

(三)文字链接(Text)

网络广告中的文字广告形式同传统的文字广告形式有所不同，网络广告是将文字作为广告的入口，也就是说，此文字采用了超级链接的形式，当浏览者点击了该文字后，便可以进入正式的广告内容页面，由此获得广告的详情。文字链接通常设置成点击之后会改变文字原先的颜色，这样有利于浏览者对文字链接的阅读。文字链接的字数通常不会太多，主要为重点信息的概括(图2-7)。

图2-6

图2-7

(四)插页式广告(Interstitial Ads)

插页式广告也称弹跳广告、弹出广告等。插页式广告是网络中使用较多的一类广告形式。广告主在选定的网页或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。在浏览者打开一个网站的某一页面的同时，会自动跳出另一个幅面相对较小的页面，并且在多数时候会出现在其他页面的前面。这类页面对于广告受众来说，具有一定的强迫性，通常需要浏览者主动将其关闭，它才会结束其广告宣传，否则，它便会一直待在原地。当然，也有部分插页式广告会设置成在一段时间之后自动关闭，或以其他相对静止的方式呈现。插页式广告非常受广告主欢迎，因为它的到达率最大。但是，此类网络广告的形式也会令不少浏览者感到厌恶，他们会在广告弹出的第一时间选择关闭。因此，目前有许多广告主和广告制作者会选择更加缓和的方式来发布插页式广告，例如不在第一时间弹出、减小广告画面面积等(图2-8)。

图2-8

(五)关键字广告(Keyword)

关键字广告在目前的网络广告推广活动中是一种十分重要的广告投放形式。它是指广告主通过购买某搜索引擎的相关关键词而进行的广告推广行为。当潜在顾客主动输入查找该关键词时，广告主所设定的带有该关键词的网页文字链接便会优先出现在查找页面上，如果浏览者对带有该关键词的内容感兴趣，便会点击进入相关网页或网站进行更深一步的了解。例如，我们在www.baidu.com中搜索“运动鞋”，排在页面最前列的几条与“运动鞋”相关的链接便是进行了关键词广告投放的广告主(图2-9)。

图2-9

(六)互动游戏式广告(Interactive Games)。

互动游戏式广告包括两类：一类指广告主根据广告宣传的内容将广告的形式设计成一小段互动游戏，当浏览者对游戏画面感兴趣时，便会按照游戏的设计程序开始游戏，而游戏的情节便是广告所要宣传的内容，这类广告属于根据广告主的产品要求为之量身定做的、独立的互动游戏广告；另一类指在各种网络游戏中，将广告商品投放在游戏的过程中，游戏者可以在游戏的过程中看到广告，例如，一款最简单的开车游戏，跑道围栏上或许会印上可口可乐的标志。又如，游戏里的街道上也有LCD显示屏，上面连续播放最新的好莱坞大片的宣传片，玩家在游戏中购买的跑车是丰田最新的车型等。2007年英国政府通信总部(GCHQ)别出心裁地在网络游戏里打出了特工招募广告，目的在于吸引有志于成为下一代“007”的网络高手(图2-10)。虽然英国政府的招牌广告有些别出心裁，但我们也可以由此看出互动游戏式广告的效果和魅力所在。

图2-10

(七)浮游广告

我们在浏览网页的时候常常会发现有许多不大不小的广告画面始终在所见网页范围中出现，有时是出现在页面的右侧或左侧，有时是在所见页面范围内随意漂游。这种与浏览者的视线始终保持联系的、运动型的网络广告就是浮游广告。浮游广告一问世，便受到了很多广告主的欢迎。因为它具有一定程度的强迫性，当浏览者不关闭它时(有时无法关闭)，它便会一直出现在浏览者的视线范围内，因此广告传播效果较好。但同时，浮游广告对于浏览者来说是不受欢迎的，因为它常常给人的正常阅读带来障碍(图2-11)。

二、独立网站

建立属于自己的独立网站是提升企业自身整体形象的有效手段。随着社会信息化的进一步加强，网络成了现实社会的一面镜子；同时，网络作为一种新的空间形态，容纳了大量的信息，人们已逐渐习惯在网络中查询自己所关心的内容。因此，在网络中占有一块独立的空间成了当今大多数厂商企业的选择。我们可以简单地归纳一下企业独立建立网站的几点好处：

图2-11

第一，能更好地树立企业的形象。企业能在自己的网站上对自身进行更为详细的介绍。在网站中，企业可以通过文字、图片、影像等方式给来访者传达企业的文化、历史、产品等信息。同前面所说的网页广告相比，企业的独立网站带给消费者的可信度更大。

第二，能充分展示企业产品，为洽谈业务打下基础。

第三，可发布企业最新公告和企业动态。

第四，可直接进行电子商务活动。

三、邮件广告

随着网络的不断普及，网络广告的覆盖面也越来越广。信件由传统的纸质形式逐步过渡到电子邮件(E-mail)。电子邮件以它快捷、高效、丰富的内容传递等优势成为网络使用者必不可少的一种交流工具。也正由于电子邮件的普遍使用性，使其成了网络广告中一种十分重要的投放手段。广告主向所获得的电子邮件地址发送广告信息，其广告的表现形式可以包括文字、图片、动画等。

电子邮件广告同其他网络广告形式相比，具有以下优点：

(1)覆盖范围广。由于电子邮件已成为大多数网民不可缺少的网络交流工具，因此使得电子邮件广告有较多的受众。

(2)针对性强。电子邮件可以根据电子邮件用户的地址、上网时间、个人信息，以及喜好等来进行目标更为明确的广告投放。

(3)广告到达率高。同其他广告媒介相比，电子邮件广告的到达率是相对较高的。这同电子邮件的特征有关，由于每一封电子邮件必须在打开之后才能阅读，因此只要电子邮件的使用者欲消除邮件的“未读”状态，就必须打开邮件，这时，广告的内容也就展现在其面前。

(4)高效性。高效性包括两方面的内容：一是指从制作到发布的高效。由于电子邮件广告在发布之前没有类似于户外广告、电视广告等那样繁琐的制作、审查、发布过程，而是通过网络的数字信息传递即可完成，因此从整体广告流程上来看，是十分高效的。二是指由于电子邮件的传输十分迅速，因此电子邮件广告可以做到即时传输，并且可以设置成某一时间定时传输。对于大量广告邮件的发送，也能通过相关程序在短时间内完成。

(5)受众自主性。从广告受众这一方面来讲，几乎没有哪个广告媒介具有电子邮件这样的自主决定性。电子邮件用户可以通过邮件的设置来选择希望接收的广告类型，也可以在收到不希望收到的广告后对该广告发布者作“黑名单”处理。这种由电子邮件用户自主选择所接收到的广告信息不仅节省了广告商的广告费用，而且也提高了广告的实际效果。

四、其他广告

(一)BBS(Bulletin Board System)广告

BBS是一种以文本为主的网上讨论组织，其通俗的名称为论坛或网络社区。BBS中的成员可以在此进行交流、讨论、阅读或发表文章和观点等。BBS作为一个互动性极强的网络交流平台，其中的成员既可以阅读到大量的公告和言论，同时也可以发表或回复公告和言论。每一个BBS都有自己的主题，如艺术BBS、信息技术BBS等，广告主可以选择适合自己的BBS发表自己的公告和言论，或者建立自己独立的BBS，以提升社会知名度，扩大社会影响。在具体操作中，广告内容也可以以文字、图片、影像等各种形式呈现(图2-12)。

(二)手机平台

手机作为现代生活中重要的沟通工具，目前已经相当普及。据CNET科技资讯网2007年11月30日的报道：Informa^[2]近日表示，全球手机用户已达到33亿，手机用户数量已相当于全球总人口的半数，虽然这并不意味着全球半数的人都拥有一部手机。Informa还表示，已有59个国家的手机普及率超过了100%。也正是由于手机的普及，以及手机信息技术的不断成熟，手机上网已不再是新鲜的事。因此，网络平台同手机进行嫁接，使得网络的使用可以通过无线的方式在手机上实现。企业可以在原有网络广告宣传的基础上进行手机网络平台的扩展，实施发布无线广告和商品促销信息等营销活动。手机无线上网的使用者也可以利用手机上网，完成例如电子邮件的收发、信息的浏览等活动，部分通过电脑传递的网络广告也能通过手机的网络平台进行传递。

以上所介绍的这些网络广告的投放形式各有其特点，我们不能简单地说哪种效果好，哪种效果不好。具体的还要认真分析广告产品的特点、所要达到的目的等。另外，还必须在整个广告策划中进行全方位的衡量，真正达成广告与广告主形象的匹配性、广告传递的有效性，从而发挥出网络广告的优势。

图2-12

【注释】

[1]资料来源：中商情报网，http://www.askci.com。

[2]Informa，美国著名私营分析机构。