了解网络广告的形式和投放渠道

实施步骤

1.案例阅读。

2.案例分析与思考。

3.掌握如何制作网络广告。

思考案例

资料显示，网络弹窗已基本涵盖网站、网页游戏及播放器在内的绝大部分互联网产品，成为网上信息传播和广告推广的重要方式。据不完全统计，中国网民常用软件中，有弹窗广告行为的软件达1 221个，其中每天弹出广告数量超过1 000次的软件近500个。

来源：http：//a.iresearch.cn/onm/20141211/243227.shtml

分析与思考：网民在互联网浏览信息，都或多或少遇到了网络弹窗广告，除了这种网络广告形式以外，还有其他哪些形式的网络广告呢？

一、网络广告的主要形式

（一）网幅广告

1.网幅广告的概念

网幅广告是以GIF、JPG、SWF等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，它包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等。如图8-2所示是部分网幅广告。

图8-2　部分网幅广告形式

2.网幅广告的尺寸

网幅广告的尺寸（pixels）类型通常有：590×105通栏广告，590×80通栏广告，468× 60全尺寸Banner，392×72全尺寸带导航条Banner，234×60半尺寸Banner，125×125方形按钮，120×90按钮，120×60按钮，88×31按钮，120×240垂直Banner。以上单位为像素。

我们可以通过Windows操作系统看出各种网幅广告的具体尺寸大小。

第一步，打开Windows自带画图软件，如图8-3所示。

图8-3　打开Windows自带画图软件

第二步，点击“属性”按钮进行尺寸设置，可以在“宽度”和“高度”框中输入数字，就可以看到不同尺寸的网幅广告大小了。如图8-4设置为468×60像素，点击“确定”，就显示出468×60像素的大小。

图8-4　进行具体像素设置

3.网幅广告三类

我们可以把网幅广告分为三类：静态、动态和交互式。

（1）静态。

静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片，它也是早年网络广告常用的一种方式。它的优点就是制作简单，并且被所有的网站所接受；它的缺点也显而易见，在众多采用新技术制作的网幅广告面前，它就显得有些呆板和枯燥。事实也证明，静态网幅广告的点击率比动态和交互式的网幅广告低。

（2）动态。

动态网幅广告拥有会运动的元素，或移动或闪烁，它们通常采用GIF的图像格式，它的原理就是把一连串图像连贯起来形成动画。大多数动态网幅广告由2到20帧画面组成，通过不同的画面，可以传递给浏览者更多的信息，也可以通过动画的运用加深浏览者的印象，它们的点击率普遍要比静态的高。而且这种广告在制作上相对来说并不复杂，尺寸也比较小，通常在15K以下。正因为动态网幅广告拥有如此多的优点，所以它是目前最主要的网络广告形式。

（3）交互式。

当动态网幅广告不能满足要求时，一种更能吸引浏览者的交互式广告产生了。交互式广告的形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。交互式广告主要分为html和rich media两种。

（二）文本链接广告

文本链接（Text Link）广告是以文字链接的广告，即在热门站点的Web页上放置可以直接访问的其他站点的链接，通过热门站点的访问，吸引一部分流量点击链接的站点。文本链接广告如图8-5所示。文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候最小宽带，最简单的广告形式效果却是最好的。

该类广告的优点是对用户阅读网站造成的影响较小，能达到软性宣传的目的，但此类广告是通过文字来传达信息的，在制作的时候会有一定的挑战性。越是短小的广告越难做，因为从一句话里传达的信息是有限的，如何发挥这句话的作用就必须要有好的创意。文本链接广告的费用一般也比较低，对于广告投入少又想得到很好效果的企业很有吸引力。

图8-5　文本链接广告

（三）电子邮件广告

电子邮件广告（E-mail Advertising）是指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对性强、传播面广、信息量大，其形式类似于直邮广告。

（四）插播式广告（弹出窗口广告）

插播式广告是在网站中两个网页出现的间隙，插入的网页广告，就像电视节目中出现在两集影片中间的广告一样。广告有不同的出现方式，有的出现在浏览器主窗口，有的新开一个小窗口，有的可以同时弹出多个广告，也有一些是尺寸比较小的、可以快速下载内容的广告。无论采用哪种显示形式，插播式广告的效果往往比一般的Banner效果要好。

（五）流媒体广告

流媒体是指采用流式传输方式在Internet播放的媒体格式。流媒体又叫流式媒体，它是指商家用一个视频传送服务器把节目当成数据包发出，传送到网络上，其本质是通过在线播放视频方式进行网络广告播放。

二、网络广告投放渠道

（一）如何选择合适的网络媒体

选择合适的网络媒体可以从以下几个方面考虑：

1.目标受众

网站用户与广告目标受众的重合度和到达率是选择网站的重要指标。若运用新的用户特征可定向技术，更是提升了目标受众到达的准确度，节约了推广成本。

2.内容配合

网络媒体在整合营销中的特色之一，便是与网站的内容合作。产品与频道内容密切融合，大大提升网民对产品的认知，软性推广有效地避免了用户对广告的排斥，因此，网站内容的可配合度，关系到内容合作的可操作性。

3.创意表现

广告主对创意好坏的评估，掺杂了很多主观因素，而用户对创意的评估简单到只是是否喜欢，因此在追求创意表现时，一定要考虑到用户的良好体验，避免用户反感。如网站能顾及用户体验，提供巧妙的创意空间，反而能提高广告点击率。

基于种种原因，各种网站创意表现的空间也各不相同，有些网站首页尽管流量很大，但不能投放表现力非常好的疯狂广告，另外，富媒体的技术也并不是每个网站都能运用。

4.技术力量

服务器的稳定性如何，是否能承受大浏览量，关系着广告是否能正常播放，广告能否被点击，其他还有数据库的数据处理能力等都由网站的技术背景决定。因此网络广告网站的新技术的研发力量，更决定了网络广告新形式的开发，以及新的营销模式的发掘。

5.营销策划服务

专业的营销策划团队的服务，能配合客户的行销目标，合理分配预算，深挖媒体资源，发挥线上线下的互动效应，并有效降低推广成本，为客户带来更多附加值。

6.第三方的广告监测系统

第三方（非网站自身研发）的广告监测系统，能保证投放结果数据的公正性，而此系统的研发背景，也直接关系到数据的管理和精准度，以及系统的稳定性。

（二）网络广告主要投放媒体

1.综合门户网站

从整体来说，目前综合门户网站的网络广告收入仍占网络广告市场最大份额。国内四大综合门户网站为新浪、搜狐、网易、腾讯，其他综合门户网站有TOM、MSN中国门户、雅虎中国门户、中华网等。但与搜索引擎企业相比，传统门户的广告收入比重在逐年降低，传统门户网站的广告收入已经开始向垂直&专业网站分流。

2.垂直&专业网站

垂直&专业网站是指专注于某一领域（或地域），如IT、娱乐、体育等行业，力求成为关心某一领域（或地域）内容的人上网的第一站。垂直&专业的特色就是专一，他们并不追求大而全，他们只做自己熟悉领域的事。他们是各自行业的权威、专家，他们吸引顾客的手段就是做得更专业、更权威、更精彩。垂直&专业网站的网络广告由于专业细分化、市场定向精准而越来越受到广告主的青睐。典型的垂直&专业网站媒体有IT网站、汽车网站、房产网站、财经网站等。

（1）IT网站。

由于IT行业广告主对网络广告的认同度较高，广告受众也和IT产品的潜在用户有很高的重合度，使得IT产品类广告在网络广告的投放量很大。其典型网站有：太平洋电脑网、IT168、中关村在线、天极网、硅谷动力等。

（2）汽车网站。

由于网民整体收入水平较高，汽车作为高端产品当然不能忽视网络广告媒体。典型网站有：汽车之家、中国汽车网、太平洋汽车网等。

（3）房产网站。

随着近几年的房地产热，房地产网络广告也随之升温。据艾瑞公司统计，2007年第三季度房地产广告数量最多。典型网站有：搜房网、焦点房地产网、我爱我家、21世纪不动产等。

（4）财经网站

随着人们收入水平的提高，投资理财成为人们关注的一个热点。据艾瑞公司统计，2007年第三季度金融厂商网络媒体覆盖人数高速增长，给广告主带来巨大商机。典型网站有：东方财富网、证券之星、中金在线、金融界和讯财经等。

3.搜索引擎网站

搜索引擎广告按效果付费的概念被越来越多的中小企业广告主所接受，中小企业的网络营销蚂蚁雄兵式的高速成长极大地推动了付费搜索广告市场的迅猛发展。包括百度、谷歌在内的搜索引擎营销平台，由于其广告的精准投放，投放费用相对低廉，以及广告效果的评价较高，使其在性价比、效果评价等方面具有较强的竞争优势，因此成为业内人士眼中最具广告投放价值的网络平台。

4.博客社区类网站

随着Web2.0技术的高速发展和社区应用的普及和成熟，互联网正逐步跨入社区时代。从论坛BBS、校友录、网络社交等新旧社区应用，到社区搜索、社区聚合、社区广告、社区创业、社区投资等社区经营话题，都是业界关注的热点。典型的网络社区有：百度贴吧、天涯虚拟社区、猫扑大杂烩、西祠胡同、MySpace交友社区等。

网络社区被公认为中国未来网络营销价值潜力最大的市场，对企业来说有一定的口碑营销价值，其广告形式由大众行销转向精确营销，值得企业高度重视。

5.客户端软件（如MSN、迅雷等）

客户端软件，如MSN、迅雷等用户量非常大，据CNNIC的统计，几乎每个网民都在使用客户端软件。庞大的用户量蕴藏着巨大的商机，这也使得客户端软件的广告价值深受企业看好。

6.电子邮箱

庞大的电子邮箱用户群所蕴藏的广告价值当然也被广大广告主所认可。此部分内容前面已有所阐述，在此不再赘述。

拓展阅读

艾瑞咨询：2013年Q3中国网络广告投放监测数据

媒体类别方面：2013年Q3门户网站广告收入同比涨幅达到26.0%，在本季品牌广告收入的整体占比也突破四成。相较于其他媒体类别，门户网站依旧保持其对广告主吸引力的传统优势。主要媒体类别广告收入情况如图8-6所示。

本季度视频网站广告收入在巩固上季度强劲增长的同时，同比增长率也超出上季度10个百分点。随着行业旺季的趋近，房产网站广告收入连续两季度出现较大幅度环比增长，本季度网络品牌广告收入占比为全行业的9.4%。

媒体选择方面：房产类垂直网站依旧是房地产广告主的首选。本季度房产网站吸纳七成以上行业广告投放费用，紧随其后的是门户网站（21.4%）。房产类网络广告投放媒体类别分析，如图8-7所示。

门户网站占比近六成，其依旧是饮料类广告主的主要网络营销阵地。视频网站次之，占比超过三成。饮料类广告投放媒体类别分析，如图8-8所示。

图8-6　主要媒体类别广告收入

图8-7　房产类网络广告投放媒体类别分析

图8-8　饮料类广告投放媒体类别分析