常见的网络广告发布形式

第二节　常见的网络广告发布形式

一、建立独立网站进行广告发布

建立独立网站是目前最常用的发布网络广告的方式之一。企业在自己的网站上对广告的内容、画面结构、互动方式等各种因素进行全面的、不受任何约束的策划。

企业的网站本身实质上就是一个对外宣传的窗口，但它同单纯的广告页面不同，企业的独立网站不能仅有广告，还应该包括企业介绍、发展动态、产品动态等。企业的独立网站应定位在树立企业的整体形象上，同时也可以提供一些非广告信息，如时事新闻、名人轶事，以及可供访问者免费下载的软件、游戏等，这种方式也能受到访问者的青睐。从长远的发展来看，企业的独立网站会同公司的地址、名称、电话一样，是独有的，是公司的标志，将成为公司的无形资产。

网站建设应注意以下几个原则：

1.明确建立网站的目标和用户需求

企业网站的设计是展现企业形象、介绍产品和服务、体现企业发展战略的重要途径，因此必须明确设计网站的目的和用户需求，从而作出切实可行的设计计划。要根据消费者的需求、市场状况、企业自身的情况等进行综合分析，以消费者为中心进行设计规划。在设计规划之初要明确建设网站的目的，如为谁提供服务和产品?企业能提供什么样的产品和服务?网站的目标消费者和受众的特点是什么?企业产品和服务应该选用什么样的风格?

2.总体设计方案主题鲜明

在确定了明确的目标之后，就进入了总体设计方案的构思阶段。应对网站的整体风格和特色作出定位，规划网站的组织结构。Web站点应针对所服务对象的不同而具有不同的形式。有些站点只提供简洁的文本信息，有些则采用多媒体表现手法，提供华丽的图像、闪烁的灯光、复杂的页面，甚至可以下载声音和录像片段。好的Web站点一般会把图形表现手法与有效的组织、通信结合起来。要做到主题鲜明突出、要点明确，以简单明确的语言和画面体现站点的主题。网站应该具有个性和特点。在企业网站的建设中，Web站点主页应具备的基本成分包括：页头，它应准确无误地标出站点和企业标志；Email地址，用来接收用户垂询；联系信息，如普通邮件地址或电话；版权信息，标明版权所有者等。另外，链接企业和客户之间的信息资料等也都可以在网站中显现出来。

3.版式设计有条理

网页设计作为一种视觉语言，要讲究编排和布局，能给浏览者以美的感受。网页设计中应充分借鉴平面版式设计中的原则和规律，通过文字图形的空间组合，表达出和谐与美。一个完整的网站一般由众多单独的网页组成，在设计中应该考虑到各个页面之间的呼应和联系，做到整体统一而又有变化。要处理好页面之间和页面内的秩序与内容的关系。为了达到最佳的视觉效果，应将浏览方便和视觉美观的要求结合起来，使浏览者在轻松舒适的感受下浏览网站。

4.合理的色彩组织

色彩是艺术表现中的重要环节。在网页设计中，应根据和谐、均衡和重点突出的原则，将不同的色彩进行组合、搭配；根据色彩对人们心理的影响，合理地加以运用；按照色彩的记忆性原则进行主次安排，通常来说，暖色较冷色的记忆性强。色彩还具有联想与象征的特性，因此对于不同的企业应该采用不同的颜色搭配，以与企业整体形象相符合。网页的颜色运用应尽量做到统一而有节制，一般来说，先根据总体风格的要求定出1～2种主色调，也可以与企业形象识别系统(CIS)中的色彩设计相匹配。

5.网页形式与内容相统一

要将丰富的意义和多样的形式组织成统一的页面结构，形式必须符合页面的内容，体现内容的丰富含义。运用对比与调和、对称与平衡、节奏与韵律以及留白等手段，通过空间、文字、图形之间的相互关系建立整体的均衡状态，产生和谐的美感。例如，在页面设计中，对称均衡有时会使页面显得呆板，但如果加入一些富有动感的文字、图案，或采用夸张的手法来表现内容往往会收到比较好的效果。点、线、面作为视觉语言中的基本元素，要使用点、线、面的互相穿插、互相衬托、互相补充构成最佳的页面效果。网页设计中，点、线、面的运用并不是孤立的，很多时候都需要将它们结合起来，表达完美的设计意境。

6.重点突出，页面精简

每个网页中不能有太繁多的内容，如果单个网页的内容过于繁多，就影响了网页的调出速度，影响了浏览者的阅读。主要页面应尽量不超过浏览器高度的200%，大量信息内容应尽量不超过浏览器高度的500%，如果因为内容实在太多，可以使用页内定位或者进行分页。网页中应该有明确的导航条，以供浏览者返回或进入其他页面。

7.保持网站的高性能

网站正常的访问性能包括访问速度、可容纳的最大同时请求数，这些都取决于网站所用的服务器性能、程序消耗资源和网络拥塞程度，以及稳定性、安全性等因素。我们首先在建网站的时候要充分考虑到网站日后可能承载的流量，也要在网站建设的时候做到与服务器所设定的资源相匹配。

8.内容及时更新，沟通方便

企业网站建立后，要不断更新内容。站点信息的不断更新，可以让浏览者了解企业的发展动态等，同时也会帮助企业建立良好的形象。企业要认真回复用户的电子邮件和传统的联系方式，如信件、电话垂询和传真等，做到有问必答，最好将用户的意见进行分类，如售前一般了解、售后服务等，由相关部门处理，使网站访问者感受到企业的真实存在，并由此产生信任感。

9.合理运用新技术

新的网页制作技术几乎每天都会出现，如果不是介绍网络技术的专业站点，一定要合理地运用网页制作的新技术，切勿将网站变成一个网页制作的技术展台，能给访问者方便快捷地提供所需要的信息才是最重要的。

二、发布网络分类广告

分类广告最早出现在西方，它是报纸发展到一定阶段之后适应市场需求的产物。所谓分类广告，就是在报纸版面位置相对固定的地方刊登的短小广告集纳，它把广告按性质分门别类进行有规则的排列，便于读者查找，也适应了市场经济多层次、多类别广告信息传播的需要。

网络分类广告是一种全新的网络广告服务形式，是传统意义上的分类广告借助网络这样一个载体的表现，它不仅可以使企事业单位和个人商户在网络上发布各类产品信息和服务信息，而且可以满足广大网民对消费信息和服务信息的需求。

网络分类广告的类型有以下几种：

1.门户网站的分类频道

目前的门户网站大多会介入分类广告业务，它们利用自身强大的浏览量，为广告主提供专门的广告服务。这些网站的访问流量每天高达几万次甚至几十万次。在门户网站中投放分类广告的优势在于它的受众覆盖面广，点击率高，但也存在不足之处，那就是由于登录门户网站的网民具有很大的综合性，其中很多浏览者可能并不是广告产品的目标顾客，因此造成了广告资源的部分浪费，而且在这些网站上发布广告的费用也相对较高。

2.分类信息网站

目前已经有很多专门从事分类信息发布的网站，这些分类信息网站在广告类目上往往有一定的归纳性，能较为方便地为广告主提供广告服务。但是由于分类信息网站出现的时间较短，总体上来看还有很多不成熟的地方。我国的分类信息网站主要有三类：一是具有海外资金和技术背景、全国范围的分类信息网站；二是有海外公司投资、全国范围的分类信息网站；三是各个区域范围的分类信息网站。

下面列举的是国内有代表性的分类广告网站：

(1)百度——B2C，纯线上广告+收费服务。

百度虽然是搜索引擎，但其实是中国最大的分类广告商。其通过关键字定位，将相关广告显示给搜索引擎用户。百度的盈利模式是线上广告+竞价排名。

(2)Google——B2C，纯线上广告。

Google已经于2005年4月在上海设立办事处，并获得广告经营资格。今后的中国分类广告市场，一段时间内基本上由百度和Google来主宰。

(3)窄告——B2C，纯线上广告。

窄告其实就是一个广告联盟，只不过它从事的是经过关键字定位的分类广告。

(4)网易分类——B2C，纯线上广告。

网易分类是典型的B2C，基本上全是企业发布的广告。

(5)51job——B2C，线上+平媒+收费服务。

51job专注于分类广告的一个子类——招聘求职。51job基本上已经把这个细分行业做到极致了。其盈利模式齐全，其中也有很多增值服务，如人才测评和人事外包等。

(6)客齐集——C2C，线上+平媒。

客齐集是EBAY收购了CRAIGSLIST、RENT等几家区域分类广告网站后推出的全球性分类广告网站。

(7)站台——C2C，纯线上广告。

站台基本上是完全仿照CRAIGSLIST所做的网站，它的页面简单，各个分类一目了然。

(8)分类哥哥——B2C，线上+平媒。

分类哥哥是一家专门从事报纸分类广告代理的公司设立的网站，该公司自称拥有几十份报纸的分类广告代理权。其资源较为丰富，大量的报纸分类广告客户有可能转化为网络分类广告的客户。

以上是比较有代表性的分类广告网站。目前国内的分类广告市场还很大，还有很多可以超越和扩张的地方。

三、发布搜索引擎关键词广告

关键词广告也叫搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等。它是指显示在搜索结果页面的网站链接广告。它属于CPC(cost-per-click)收费制，即按点击次数收取广告费。跟一般网络广告不同的是，关键词广告出现的位置不是固定在某些页面，而是当有网络用户检索到广告客户所购买的关键词时，它才会出现在搜索结果页面的显著位置。不同的搜索引擎有不同的关键词广告显示，有的将关键词检索结果显示在搜索结果列表的最前面，有的则显示在特定位置，如网页右侧或下方等。

关键词广告本质上属于网络广告的范畴，是网络广告的一种特殊形式。关键词广告具有较高的定位程度，可以提供即时的点击率效果，可以随时修改关键词，收费也比较合理，因而逐渐成为搜索引擎营销的常用形式。

搜索引擎关键词广告的特点与优势：

(1)有助于提升公司网络知名度。

关键词广告在网页中的排名通常是根据广告主所购买关键词的价格而定的，出价高的广告主排在最前面，按照金额的高低依次排列。网站在搜索引擎网站中的排名直接影响到广告企业的网络知名度。

(2)更好的针对性和目标性。

只有当上网者搜索了企业购买的关键词时，企业的相关信息才会出现在搜索结果页面的显著位置，而使用这些关键词的浏览者往往是对这些信息感兴趣的人，因此，关键词广告具有很强的针对性和目的性。

(3)广告成本相对较低，容易控制成本预算。

点击付费广告的特点是展示免费，点击付费，关键词的选择和广告预算随时变化，自由掌控。相对于报纸、杂志、电视等传统媒体动辄上万的广告投入，搜索引擎广告更经济，具有良好的投资回报率。

(4)广告投放自控性强。

关键词广告投放者对自己的关键词广告能够做到较为系统的管理，包括投放费用的设定、投放时间段的设定、投放区域的设定等。由于关键词广告是按点击量来收费的，因此对消费没有最低限制，但是广告主却可以设置自己每天的最高消费额度，而且也可以随时暂停和取消广告活动。在时间的安排上也同样具有较大的自由度，广告主可以设定具体投放广告的时间段，以达到最为合理的时间布局。在地理区域方面，也可以做到自主设置，可以根据自己产品所适合的销售区域范围来进行设置，最大程度地做到目标的准确性。

四、在新闻组发布广告

新闻组(Usenet或News Group)，简单地说就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机被称为新闻服务器，不同的用户通过一些软件可连接到新闻服务器上，阅读其他人的消息，并可以参与讨论。新闻组是一个完全交互式的超级电子论坛，是任何一个网络用户都能进行相互交流的工具。

新闻组和www、电子邮件、远程登录、文件传送同为网络提供的重要服务内容之一。在国外，新闻组账号和上网账号、E-mail账号一起并称为三大账号，由此可见其使用的广泛程度。由于种种原因，国内的新闻组服务器数量很少，各种媒体对于新闻组介绍得也较少，用户大多局限在一些资历较深的老网虫或高校校园内。不少用户谈到网络时，往往对www、E-mail、文件下载或者ICQ甚至IP电话比较熟悉，但对新闻组则只知其名，不知其实。新闻组是一种高效而实用的工具，它具有以下几大优点：

1.海量信息

据有关资料介绍，目前国外有新闻服务器5000多个，据说最大的新闻服务器包含39000多个新闻组，每个新闻组中又有上千个讨论主题，其信息量之大难以想象，就连WWW服务也难以相比。

2.直接交互性

在新闻组上，每个人都可以自由发布自己的消息，不管是哪类问题、多大的问题，都可直接发布到新闻组上与成千上万的人进行讨论。这似乎和BBS差不多，但它比BBS有两大优势：一是可以发表带有附件的“帖子”，传递各种格式的文件；二是新闻组可以离线浏览。但新闻组不提供BBS支持的即时聊天，也许这就是新闻组在国内使用不广的原因之一。

3.全球互联性

全球绝大多数的新闻服务器都连接在一起，就像网络本身一样。在某个新闻服务器上发表的消息会被送到与该新闻服务器相连接的其他服务器上，每一篇文章都可能漫游到世界各地。这是新闻组的最大优势，也是网络提供的其他服务项目所无法比拟的。

4.主题鲜明

每个新闻组只要看它的命名就能清楚它的主题，所以我们在使用新闻组时其主题更加明确，往往能够一步到位，而且新闻组的数据传输速度与网页相比要快得多。

国际新闻组在命名、分类上有其约定俗成的规则。新闻组由许多特定的集中区域构成，组与组之间呈树状结构，这些集中区域就被称为类别。目前，在新闻组中主要有以下几种类别：

comp：关于计算机专业及业余爱好者的主题。包括计算机科学、软件资源、硬件资源和软件信息等。

sci：关于科学研究、应用或相关的主题，一般情况下不包括计算机。

soc：关于社会科学的主题。

talk：一些辩论的主题或人们长期争论的主题。

news：关于新闻组本身的主题，如新闻网络、新闻组维护等。

rec：关于休闲、娱乐的主题。

alt：比较杂乱，无规定的主题，任何言论在这里都可以发表。

biz：关于商业或与之相关的主题。

misc：其余的主题。在新闻组里，所有无法明确分类的东西都称为misc。

新闻组在命名时以句点间隔。通过上面的主题分类，我们可以一眼看出新闻组的主要内容。

五、利用电子邮件和邮件列表发布广告

电子邮件广告是以电子邮件为传播载体的一种网络广告形式，电子邮件广告有可能全部是广告信息，也有可能在电子邮件中穿插一些实用的相关信息，可能是一次性的，也可能是多次的或定期的。通常情况下，网络用户需要事先同意加入到该电子邮件广告邮件列表中，以表示同意接受这类广告信息，才会接受到电子邮件广告，这是一种许可行销的模式。那些未经许可而收到的电子邮件广告通常被视为垃圾邮件。

目前的电子邮件广告已经超出了广告邮件的形式，在电子邮件的登录页面、信纸底纹、邮件后缀、贺卡、周边文字链接等地方都可以插入广告内容。

利用电子邮件列表发送广告信息也是一种常用的广告发布方式。电子邮件列表也叫邮件组，相当于一份地址清单，由于每个邮件组中的客户都是按某一主题编排的，因此邮件组可以为企业提供精确细分的目标市场，所产生的回应率是比较高的。

企业可根据自己的客户建立邮件列表或通过正常渠道购买他人的邮件列表。此后便可以定期向这个邮件组发送广告信息了。最好的方法是使用邮件列表软件设置自己的邮件列表，或利用服务器上所带的邮件列表。邮件列表在国外非常流行，主题多样，内容丰富，诸如计算机、体育、新闻、娱乐乃至宠物等方面的各种邮件列表数量众多，深受欢迎。

电子邮件列表是一个虚拟的网络社群，它具有以下特点：

(1)如果需要向某一邮件列表发送电子邮件，只要将此电子发送到某一具体的地址，系统会提供自动转发。

(2)注册和取消注册非常方便，只要发送电子邮件时在信体中写上“Subscribe Listname”，即可注册Listname邮件列表，写上“Unsubscribe Listname”，则可以取消注册Listname邮件列表。

(3)邮件列表还提供很多其他功能，如注册方式可以是OPEN、OPEN+ CONFIRM、AUTO、CLOSE、CLOSE+CONFIRM)等，可以实现用户的不同需求。

邮件列表的应用范围很广，具体形式有：

专题讨论组：志趣相投的网友可以方便地加入某个邮件列表，就大家感兴趣的话题进行讨论和交流。

发布消息：该邮件列表的创建者或管理者及用户可在该邮件列表中发布新闻、产品信息等。

电子邮件邮购业务：创建商业邮件列表的用户可以通过电子邮件开展邮购、产品宣传和网络广告等方面的业务。

邮件列表具有很高的商业应用价值，主要体现在以下几个方面：

第一，每个邮件列表都是针对某一特定用户群的，例如，有一个WIN95-Skill的邮件列表，加入这个邮件列表的用户都是对WIN95操作技巧感兴趣的用户。

第二，既然每个邮件列表都有特定的用户群，因此在邮件列表中投递针对此邮件列表的广告肯定会有特定的效果，同时在邮件列表中投递的广告是以电子邮件的方式直接发送到订户的电子邮件信箱的。

第三，由于邮件列表都有特定的用户群，因此，在邮件列表中同时可以开展对该产品的有关调查以及新产品发布等。

第四，邮件列表的历史文档也有重要的参考价值，例如，有关WIN95-Skill的邮件列表历史文档可以作为WIN95应用程序开发者的参考文档；同时用户可以通过查询此邮件列表的历史文档，获得有关问题的解答。

六、利用广告交换服务网络

网络广告交换，也称为友情链接、互惠链接、互换链接等，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的，因此常作为一种网站推广手段。如果要在多个网站上发布广告，加入广告交换服务网络是一个十分重要的途径。在网络上有一些专门从事全球范围内广告自由交换服务的网络平台，它能为加盟者提供互惠互利、互相免费的广告交流活动，凡拥有网站或主页的用户，都可以加入这个网络。

广告交换服务网络的运作机制是：广告主按照服务网络的要求制作一个宣传自己的旗帜广告传送给交换服务网络，登记注册后，便成为该网络的成员。然后在自己的网页上加入服务商提供的一段HTML代码，这样每当有人浏览其网页时，交换网中有关成员的广告即会在该网页上自动显示；同样的原理，该广告主自己的广告也会出现在交换网这些成员的网页上，达到了互换广告的目的。广告交换网络是以等量交换为原则的，交换网络的服务器将统计各成员网页被浏览的次数，根据这个数字，交换网络会将某个成员的旗帜广告按其所选择的类别等量地送到其他成员的网页中显示，这样就可以实现相对公平地在各成员中互换广告。

网络广告交换可以进行不同的分类：

(1)从链接方式来看，有文本链接和页面链接。

(2)从交换广告的形式来看，有横幅广告互换、按钮广告互换、横幅与按钮广告互换、横幅与插播广告互换等。

(3)从交换途径来看，网络广告交换可分为广告主直接交换和通过广告交换平台进行交换。

广告交换服务网络本身有很多优点，突出表现在以下几点：

第一，费用低廉。通常来说，广告交换本身是免费的，除了自身网站的维护费用外，基本不会发生其他费用。

第二，可统计性。广告交换服务网络会为所有的成员与赞助商提供即时统计，报告广告出现的次数与被浏览的次数。

第三，投放便捷。在广告交换平台上，广告销售业务往往由交换平台代为处理，所以单个的网站就无须再为其他问题所困扰。

第四，接触面广。广告交换服务网络不是一个单一的网页，而是无数网页的综合，它基本呈网状分布。但从广告交换网站自身来看，由于大多采用1∶1的免费广告交换方式，所以，网络广告交换模式的广泛使用，还需要进行更多的实践和探索。