促销的常见形式与选择依据

促销，是指门店利用各种有效的方法和手段，向顾客传递商品的有关信息，使其了解和注意门店的商品，激发其购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。简言之，促销就是在一定时间范围内，为促进指定商品的销售而设计的一个或一系列营销激励活动。由此不难看出，促销具有三个基本特征：第一，以促进销售为目标；第二，实施的商品范围具有限制性和指向性；第三，是一种营销活动的激励过程或手段。

一、促销的常见形式

促销活动的方式与手段多种多样，下面简单介绍一些最基本的。

1．降价式促销。降价式促销，是指门店将商品低于正常的定价出售。其最常见的运作形式有如下几种：

（1）库存清仓：即以大降价的方式促销换季商品或库存时间较长的商品、滞销品等。

（2）节庆优惠：即门店在新店开张、重大节假日或周年庆时进行折扣式的优惠促销活动。

（3）每日特价品：即门店为了争取顾客登门，推出每日一物或每周一物的特价商品，让顾客用低价买到既便宜又好的商品。这种促销形式如果能真正做到物美价廉，很容易引起顾客的“抢购”热潮。

2．有奖式促销。为了迎合顾客碰运气的心理，门店不妨采取抽奖式的促销手段。这种促销形式一般都会有一大堆丰厚的奖品，如手机、电脑、空调、彩电、洗衣机等，这些奖项很容易激起顾客的参与兴趣，可对促销产生非常明确的效果。通常情况下，参加抽奖活动的顾客必须具备一定的资格，如购买了某种特定商品，购买某种商品达到了一定的数量，在门店消费达到了一定的金额等。需要注意的是，门店在举办抽奖促销活动时，抽奖活动的日期、奖品或奖金、参加资格、发奖方式等都要标示清楚，且抽奖过程需公开化，以提高顾客的参与热情和信心。

3．打折式优惠。打折式优惠，即门店在适当的时机，如节庆日、换季时节等，以低于商品正常价格的售价出售某种商品，使顾客获得实惠。这种促销方式主要有以下几种运作形式：

（1）设置特价区：即在门店内设定一个特定区域或陈列台，专门销售特价商品。特价商品通常包括以下这几类商品：应季大量销售的商品、过多的存货、即将过保质期的商品、外包装有污染或破损的商品。需要注意的是，绝不能为了一己私利把一些变质、损坏或不合格的商品卖给顾客，否则不但会引起顾客的反感，甚至还会收到顾客的投诉。

（2）节日、周末优惠：即在新店开业、逢年过节或周末时，将部分商品打折销售，以吸引顾客购买。

（3）优惠卡（券）优惠：即门店向顾客赠送或出售优惠卡（券），顾客凭借手中的优惠卡（券）在店内购物可享受特别折扣。优惠卡（券）的发送对象多是到门店购物次数或数量较多的熟客，有时候也可能是由店方选择的知名人士。门店运用这种促销方式，往往能达到扩大顾客群的效果。

（4）批量作价优惠：即顾客在整箱、整包或大批量购买某种商品时，门店给予其价格上的优惠。这种促销方法一般用于周转频率较高的食品和日常生活用品，可以增加顾客一次性购买商品的数量。

4．竞赛式促销。竞赛式促销，是指通过比赛的形式来凸显主题或介绍商品的促销方法，它是一种融动感性与参与性为一体的促销活动，除了可以打响商品的知名度外，还可以增加商品的销售量，比如啤酒品牌举办喝啤酒比赛等。此外，门店还可以举办一些具有竞赛性质的活动，如卡拉OK比赛等，一来可以热闹卖场气氛，二来可以借此增加顾客对门店的话题，加深门店在顾客心目中的印象。

5．组合购买优惠。组合购买优惠，是指将两种商品搭配出售，也就是顾客组合购买时比分开个别购买时便宜，这也是门店最常用的促销手段之一。

6．免费品尝和试用式促销。在促销时，门店可以在比较显眼的位置设立专柜，采取免费品尝、免费赠送、免费试用的方式，鼓励顾客使用新商品，进而使其产生购买欲望。例如很多连锁化妆品门店设有美容专柜，通过免费为顾客做美容的方式，可以促进新品牌化妆品的销售。

7．焦点赠送式促销。为提高顾客的忠诚度和回头率，促进商品的持续销售，门店不妨采取焦点赠送式促销方法。这种促销方法的特色在于顾客需要连续购买某商品或连续光顾门店数次后，方可用累积到的积分点券兑换赠品或折价购买商品。

8．赠送式促销。赠送式促销，即在门店里设专人对进店的顾客免费赠送某一种或几种商品，让其现场品尝、使用。通常在门店统一推出新商品或旧商品改变包装、口味、性能时会用到这种促销方式。其目的在于迅速向顾客介绍和推广商品，争取顾客的认同。

9．展览和联合展销式促销。展览和联合展销式促销，是指在促销时邀请多家同类商品厂家，在所属分店内共同举办商品展销会，形成一定的声势和规模，让顾客有更大的选择空间和更多的选择机会。在这种活动中，通过各厂商之间的竞争，可以达到促进商品销售的目的。

二、促销形式的选择依据

在门店的销售实践中，促销活动的形式往往五花八门，其中有些是经过精心设计的，但也不乏一些带有盲目性的。一种促销活动最终效果如何，首先需要一个科学、合理、清晰的设计方案。而促销方案的设计需要根据门店自身的实际状况，结合市场营销环境进行分析，其中最重要的一点是促销方案的设计者（大多由店长充当）必须熟练掌握促销形式的选择依据，只有这样，才能设计出具有针对性和差异性的促销方案，提高促销的成功率。具体来说，门店在选择促销形式时，应考虑以下几点：

1．促销时机。

（1）新品上市。主要适用以下几种促销形式：样品展示、免费试用、竞赛、售点陈列和商品示范、光顾赠送等。

（2）旺销季节。主要适用以下几种促销形式：赠品、折价券、减价优惠、特价包等。

（3）商品退市。主要适用以下几种促销形式：以旧换新、顾客忠诚计划、交叉促销、减价优惠、特价包等。

2．促销目的。

（1）短线速销。一般可通过以下三种方式达到此目的：

①提高购买的人数。主要适用以下几种促销形式：售点陈列和商品示范、赠品、减价优惠、竞赛、免费试用、光顾赠送等。

②提高人均购买次数。主要适用以下几种促销形式：赠品、折价券、减价优惠、特价包等。

③增加人均购买量。主要适用以下几种促销形式：折价券、减价优惠、特价包等。

（2）长期效果。主要适用以下几种促销形式：竞赛和赠品、顾客忠诚计划、以旧换新等。

3．商品市场特性。

（1）快速消费品。主要适用以下几种促销形式：赠品、价格折让、竞赛、抽奖等。

（2）耐用消费品。主要适用以下几种促销形式：赠品、现金折让、以旧换新、顾客忠诚计划、免费试用等。

4．商品价格特性。

（1）低溢价商品。主要适用以下几种促销形式：小额赠品、价格折让、抽奖、样品、特价包等。

（2）高溢价商品。主要适用以下几种促销形式：大额赠品、现金折让、以旧换新、顾客忠诚计划、免费试用等。

5．顾客情况。

（1）购买者和使用者一致。主要适用以下几种促销形式：样品、免费试用、以旧换新、顾客忠诚计划等。

（2）购买者和使用者不同。主要适用以下几种促销形式：价格折扣、现金折让、赠品等。

6．门店广告配合。

（1）有广告配合。各种促销形式基本上都可以。

（2）无广告配合。主要适用以下几种促销形式：赠品、价格折让、现金折让、样品展示等。