隐性广告及其投放模式

一、隐性广告及其投放模式

电视广告有特定的标准样式，但从达到广告诉求的要求来看，不一定使用特定的电视广告形式也同样能够达到，于是在荧屏上便出现了各式各样的不是电视广告的“电视广告”。为了区别，有学者把这类“电视广告”称为“隐性电视广告”或“亚电视广告”，这也是新时期电视广告发展过程中出现的新的电视广告形态。

所谓隐性电视广告，是指采用公认的电视广告方式以外的手段或方法来产生预定效果的电视广告，又称植入式、嵌入式电视广告。之所以被冠以“隐性”，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展示给受众（消费者）。这是一种完全不同于传统广告的电视广告，是对显形的外露的传统广告形式的一种创新和发展。

其实，隐性电视广告早几年就有了，最初往往是在电影或电视节目中随意放置某个品牌的饮料或跑车作为背景，当然这种随意的放置并不是免费的，作为回报，电影或电视制片人收到了数额不菲的广告费。我们看到的“007系列”电影中，总是少不了漂亮到极点的跑车，这都是汽车公司免费赞助的。摩托罗拉赞助电影《手机》400万，电影《手机》中主角严守一所用手机正是摩托罗拉的手机。随着电影的热播，广告效应在影片播放后也有所显现，各款摩托罗拉手机销售旺盛。不光在电影中，在电视中我们仍然可以找到隐性广告的影子。爱立信则赞助电视连续剧《将爱情进行到底》，彩壳768C型手机成为剧中的情感载体，完全与电视剧中的情节融为一体。其中一段感人至深：坠入爱河的女主人公文惠，精心安排与心上人杨铮一起去看海，但阴错阳差杨铮坐失良机，以致两人就此分手。失恋中的杨铮只身南下海滨城市谋职，当他深夜踯躅于海边时，强烈的相思之情促使他举起爱立信手机呼通文惠，向心上人呼喊着：“你听到了吗？大海、大海的声音……”剧中没有一点刻意强调手机的功能，但浪漫动人的情节中却充分展示了手机的功能，是手机才使一对有情人再次心心相连。爱立信彩壳768C在《将爱情进行到底》剧中，已不仅是一种冰冷的现代通讯工具，而成为活的、运载激情、推动戏剧情节的重要构件，令人久久回味，堪称当今隐性广告最为精彩的一笔。还有在体育赛事的转播中，场地周围的广告牌自然地使观众将产品与体育有机地联系在一起……隐性电视广告可以较好地利用了观众对广告防卫心理薄弱的环节与时机，使其更容易接受广告所要传达的信息，以新颖的方式吸引在各种广告轰炸下已感到疲惫的消费者的注意。

隐性电视广告可以在电视节目中无处不在，投放方式是多种多样的，其原则就是使广告更隐蔽，使广告看起来并不完全像广告。比如：

特写镜头。这是隐性电视广告最爱的“栖身”之地。当主人公和赞助产品同时出现时，往往有特写镜头。尤其是当其喝饮料或抽烟时，产品商标一清二楚。

直呼其名。即产品名称出现在影片台词中。代表例子是《阿甘正传》的一句经典台词——“见美国总统最美的几件事之一就是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”

扮演“角色”。此类广告无疑让产品最为风光。“007”电影里那些大显神威的“宝马”等名牌车就在片中扮演了重要“角色”。

言语流露。在谈话类、娱乐类等节目主持人貌似无意中谈到的产品品牌以及相关内容。如《生活》节目就可以向大众传播生活导向信息的同时加入产品信息。

除此以外，还有更多的方式可以进一步挖掘。

同时，由于数字电视的节目容量大，频道专业化、对象化，通过在不同的频道上应用隐性电视广告，更便于把握不同的细分市场和目标顾客群，而这对于广告本身来说是非常重要的。电视节目数字化特征可以使广告采取更多的技术手段，从而减少隐性电视广告的制作成本。