【摘要】：第二章 广告市场及其运行与广告的产生相比，广告市场的出现要晚很多。以中国的广告发展史为例，在周代至春秋时期，由于社会分工的日益细化以及商品交换进一步发展，“行商”与“坐贾”经商方式的不同使得广告形式发生分化。在本章中我们将重点探讨广告市场及构成要素、广告市场主体以及广告市场运行等内容。
第二章 广告市场及其运行
与广告的产生相比，广告市场的出现要晚很多。以中国的广告发展史为例，在周代至春秋时期，由于社会分工的日益细化以及商品交换进一步发展，“行商”与“坐贾”经商方式的不同使得广告形式发生分化。“坐贾”是指有固定营业场所的商家，他们常用的广告形式是招牌和幌子，而这些招牌和幌子通常是无法自行制作的。虽然具有制作招牌和幌子能力的手工艺人并未将此作为主业，但实际上他们已经成为兼营设计、制作户外广告的广告经营者。到了唐、宋时期，尤其是宋朝胶泥活字印刷术出现之后，这些手工艺人的制作能力和范围随商业的繁荣大幅提高，因此可以说此时中国已有初级的广告市场形成。
公元前6世纪左右的古希腊、古罗马也出现了广告现象。西方中世纪末期之后，随着德国人古登堡(Johannes Gutenberg)率先使用铅活字印刷工艺、《圣经》大量出版、连续报刊的出现、英国广告课税等一系列事件的发生，在17—18世纪，西方的广告业已经逐渐赶上并超越了中国当时的运作水平，形成了较为完备的经营体系。
但无论是什么样的文明和文化，社会整体的商业活动与广告活动总是具有直接的因果关系。因此，为了研究广告经营活动，首先应该将其置入一定的市场背景，并发掘出它由市场条件而决定、制约性的因素。在本章中我们将重点探讨广告市场及构成要素、广告市场主体以及广告市场运行等内容。
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