看“中华老字号”行现代品牌传播

看“中华老字号”行现代品牌传播

Modern Brand Communication of Chinese Historical Brands

【摘　要】　做品牌传播，根本目的不在于使品牌达到瞬间的辉煌，而在于塑造经久不衰的长寿品牌。

本文通过对20家具有329年历史以上“中华老字号”的整体分析，提出观点:这些品牌之所以长寿的重要原因，是因为它们的经营者充分运用了东方人的整合思维特征，以整体效果预期整合构建品牌，其符号系统、元素构成、物质利益呈现、接触点管理、公共关系、情感价值附加、品牌维护等有关品牌构筑传播活动，都闪现出东方智慧，体现了现代品牌传播之风。

【关键词】　“中华老字号”；品牌资产；整合品牌传播

【Abstract】　The radical purpose of brand communication is not to pursue momentary success，but to rely on developing brands with time－honoured.Based on the analysis of 20 brands with history of more than 329 years old，The authors of this paper propose the point of view:the most important reason for their long standing is owetotheirmanagers’in tegratedlogic characteristi coforiental people，from which they develop the brand sin the ligh to foverall effect.The activities of VI element，functional benefit，touchpoint，eventmarketing，emotional benefit and brand main tenancenot onlyreflect the oriental wisdom，but also demonstrate the modern brand communication.

Key words:Chinese historical brands；Brand equity；Brand communication

一、20家中国长寿品牌

至今，中国市场存在着数百家生命周期超百年的长寿品牌——“中华老字号”。这在世界品牌史上是少有的。

人所共知，“字号”又称“商号”，是企业名称的重要组成部分。我国现行的企业名称一般包括行政区域、字号、行业特点、组织形式四个方面，其中字号最为核心。

*　本文原载《广告研究》（《广告大观理论版》）杂志，2006年第2期，第21－27页

字号在中国旧时便被普遍使用，其意义类似现今的品牌名。通常说的“老字号”，一般指在新中国成立前开设，具有一定历史（通常为50年以上）、社会影响较大、至今仍在经营的企业和/或商品品牌。

《中华老字号认定规范》中，曾专门为此给出定义，界定“中华老字号”（chinese historical brands）为:具有展示中华民族文化创造力的价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，且技术出众，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业和/或产品品牌。该文并提出“中华老字号”企业的认定条件为:经工商部门正式登记注册，且经营年限应不少于50年；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征；有世代相承的独特的工艺、技能或经营特色；具有较高的商业价值和文化价值；有良好的商业信誉，诚信经营。⁽¹⁾

新中国成立初期，“中华老字号”企业约16000家，包括书画古玩行、文房四宝行、工艺美术行、服装鞋帽行、日用百货行、钟表眼镜行、参燕国药行、餐饮糕饼行等30多个行业。至1990年，由原商业部评定的“中华老字号”剩1600家，为建国初期的10%。至21世纪的今天，现有的1600家“中华老字号”企业中，70%处于自生自灭状态，经营困难；20%维持，只有10%在盈利。⁽²⁾

据笔者不完全统计，“中华老字号”中历史超过329年且具有代表性的成熟字号约有20个，如表1所示。

表1　现存中国最古老的品牌

续表

以上表中20个品牌，是中国最长寿的品牌群体。这些距今329年以上的“中华老字号”，其行业特性、经营业务主要集中在与老百姓生活关系最为密切的类别上:第一为医药，有10家；第二为饮食，共8家。剩下的金物类1家（北京王麻子剪刀老字号，与张小泉素以“南有张小泉，北有王麻子”著称，创建于1651年，距今354年，已于2003年宣布破产），与百姓的生活有着紧密而直接的关联。“荣宝斋”属于惟独一家与百姓的日常生活距离较远的文化产业类品牌。医药和饮食类品牌，服务于消费者最基本的需求，受历史变更的影响相对较小，而书画在中国历代则属于上层阶级文人雅士、达官贵人追求儒雅同时可获得高投资价值的商品。因此，这20个中国最古老的品牌，大多定位于与百姓生活息息相关的行业，同时也受到中国特有的商贾文化、士子文化、官绅文化的浸润。

这些长寿品牌大多分布在经济发达、交通方便、文化昌盛的经济政治中心地区，在古都北京就有10家，其他分布在六大古都之一的杭州（2家），其他省会城市如太原（2家）、广州（1家）、长沙（1家）、苏州（1家），也有叶同仁、片仔癀在温州、漳州这样的中小型城市。“中华老字号”中历史最长的是有628年历史、现在品牌活力仍然非常旺盛的“益源庆”，地处山西太原，但也有明代王府作品牌背景。所处地域问题，在交通不发达的古代中国，决定了它们将如何面对各自不同的环境，进行针对性的品牌构造和传播活动。

二、“中华老字号”行现代品牌传播

如果以今日西方品牌理论视角去分析“中华老字号”中最长寿品牌群体的品牌传播活动，可知它的传播特征与西方的传播特征不同，它们共同体现了东方人整合的思维特征，以整体效果预期构建整合品牌。本文这一部分将对“中华老字号”的各种传播活动、传播要素进行分析，并得出结论:“中华老字号”的传播活动体现了现代西方品牌传播学说中总结的策略与方法特征，但这些特征都以抚育其成长的东方文化为平台，它“浸”在博大精深的中国传统文化之中，充分体现了东方智慧在品牌塑造中的重要作用，是属于中国的品牌传播典范。

（一）形象符号体系建设

1.品牌命名

中国有非常丰富的店名文化，它是中国文化模式中的一个下位概念，不仅包含着历史的沉淀，更折射出中华老字号在各个历史时期中所体现的文化色彩。由于中国传统文化中“重农轻商”的思想影响，历史典籍中，关于店名（品牌名）命名由来的记载不多，因此，本文只借助各老字号的传人口述、历史典故或各老字号的现行企业简介等进行阐释。

表2　20家中国长寿品牌命名由来

续表

分析表中资料可见，这些长寿的“中华老字号”的品牌名，其格式大多采用三字格，不仅在视觉上让人感觉力量均衡，达到和谐，而且读起来平仄通畅，音韵响亮。食品类品牌的主要消费者为普通百姓，取名通俗易懂，朗朗上口。医药类品牌大多以经营理念为名，表达养生、济世思想。而以创业者名字为字号的命名方式具有无时代性、无地域性、无行业性特征，真名实姓的字号标志不仅增强字号识别度，也体现了创办者的自信、信任度及其个人魅力，体现了类似如今的企业领袖担任品牌代言人的角色功能。荣宝斋是服务于文人墨客的字号，创办者将店名取得高雅、古朴、语出典故，以便取得目标人群的审美认同和价值互动。从以上取名形式和内涵显现中可看出，这些长寿品牌的经营者对店名大多非常重视，并考虑到自身条件、传播的便利性、行业性、目标消费者等多方要素。王麻子字号则更有意思，不避讳创办者的缺点，反而将其作为企业命名的一个切入点，充分对接了企业与消费者之间的互动关系。“陆稿荐”与“叶同仁堂”两个企业品牌比较特殊，均借用当时行业内已存的品牌名，虽说是一种品牌冒用行为，但也说明当时的经营者已经知道借助其他企业的品牌资产取“店名（品牌名）”。

这些老字号的命名充分体现了中国人比较普遍的价值取向和文化传承，通俗地说就是追求“真善美，福禄寿”。从“叶开泰”“大顺斋”到其他年代略近300年的老字号“谦祥益”（1840年）、“内联升”（1853年）、“全聚德”（1864年）、“瑞蚨祥”（1893年）等，这些品牌总体上映照出一种吉祥、平安、持久、发财的心理状态，及求稳、求和、稳重而又求发展的价值取向。至今，为数不少的中国企业在创业之始的取名也取以上寓意。

2.匾额和楹联

在中国古代，一个商家的招牌匾额常常被视为信誉的象征，是消费者心中最能代表企业品牌的符号。同样，“中华老字号”对品牌塑造的重视首先体现在匾额上。匾额上品牌名书写人的选择十分讲究，有的为皇帝御赐，可遇不可求；大多则请社会名流或书法家书写。匾额一般采取黑漆金字招牌形式，一般牌匾多以楷书为主，不仅象征物阜年丰，财源茂盛之意，也给人稳重、厚实、可靠之感。20家长寿品牌中，荣宝斋匾额出自同治时状元陆润庠，六必居匾额出自严嵩，大顺斋匾额出自大书法家吴春鸿，烤肉苑匾额出自清末代皇帝溥仪的堂兄溥儒，而王致和匾额出自当时状元孙家鼐、鲁琪兴之手，都有其值得言说的背景。

距今480年的“鹤年堂”，其创办地原为明代大奸相严嵩的后花园，鹤年堂即园中堂名，流传至今的“鹤年堂”匾，是当年严嵩手书。严嵩的匾额使鹤年堂生意兴隆，另开了四家分号，表“五鹤朝天”之意。原店由严嵩的儿子严世蕃撰写“西鹤年堂”匾额，而店内“调元气”“养太和”两幅横额，来自抗倭名将戚继光之手。忠奸势同水火，但两人的手迹却和谐地并肩悬挂，共同表现着品牌内蕴。

楹联，又称对联、对子，“中华老字号”常将楹联放置在店铺的门口、厅堂或旗幌上，并请当时的名人雅士来赋写，意趣深远，不仅书法技艺堪称精妙，其书写的内容更与匾额字号意义相呼应，并对字号的意义作进一步诠释。如同仁堂大门外的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”；陈李济的木质楹联“火兼文武调元手，药辨君臣济世心”；王致和则以嵌入店名的藏头诗为楹联:“致君美味传千里，和我天机养寸心。酱配龙蟠调芍药，园开鸡跖钟芙蓉”。它们构思奇巧并融入了各个字号的文化内涵、志向和经营理念。

老字号匾额和楹联在书写人选择上充分运用了现今所说的意见领袖和名人效应，在从商是所谓“下九流”的中国古代文化环境里，借帝王将相、文人雅士提高品牌的注意度和知名度，加大品牌传播的力度和可能性。

3.招幌

中国古时生意人常说“大门脸儿，小铺眼儿”，意指无论铺面大小均需一个像样的招牌。⁽³⁾

所谓“招幌”，是“招牌”和“幌子”的复合式通称，也称作“望子”，寓意“望幌而至”。招幌的质地有纸、布、皮革、竹、木、铝、铁、铜、锡等多种，一般分“文字幌”、“形象幌”、“实物幌”、“象征幌”，以图案、造型和文字符号传播招徕信息为内容。许多招幌在色彩使用、形状、质地上约定俗成，以其特有的简明标识引导着消费。如酱园的幌子一般以方木牌或扁平葫芦形木牌标示。玉堂酱园（1714年）至今保存有两块宝葫芦形旧招牌，一块写“姑苏老店，进京腐乳”，一块写“姑苏老店，五香茶干”；饭店业中，红色幌代表汉家饭店，蓝色幌则代表清真饭店。

六必居记清代招幌⁽⁴⁾，属文字幌。古时张小泉的铺头前悬挂着的一把大剪刀，为实物幌。这把大剪刀不但告知店铺经营信息，也代表张小泉店铺本身，如同麦当劳店铺前的黄色M标志。幌子在夜间不便看到，因此，像太原清和元（经营早餐）这样少数做凌晨或夜间生意的“中华老字号”，幌子便以灯笼代替，方便顾客寻找。

由文字类招幌发展演变而来的还有竖在店铺门侧的巨大竖式广告招牌，被称为直立通天招牌。同仁堂门外竖立的直式通天牌上书有“祖传秘方，遵古炮制各种丸散膏丹；零整批发，川广云贵各地生熟药材”⁽⁵⁾。这种招牌气势大，视觉效果强烈，让人很远即可看到，类似现今的户外广告牌。

4.产品包装

产品包装作为“无声的推销员”，是品牌销售中的主要工具和有力的竞争手段。“中华老字号”的产品包装，充分体现了中国文化的民族性和文化意义。其材质大多用纸质包装纸、陶罐等，并利用包装传播品牌理念、产品特色，使其成为与消费者沟通的重要渠道。据考证，世界上最早的纸质包装广告在中国的元代出现。如京城老字号最大的集中地大栅栏里的老字号，当年使用的包装纸上都印有“货真价实，言不二价”之类字样，以表商德。而各家老字号的经营者在包装上也动过一番脑筋:信远斋（1740年）的糖葫芦不用竹签，每一颗山里红或海棠均单个独立，硕大而干净，放在垫了油纸的纸盒中。鹤年堂门市经营中的药品，采用分别包装的办法，在每一品种的包装内都放有“图说内票”，票上印有药名、产地、气味、主治何病和药的图形。顾客抓药后，可以对照说明查对，其实就是我们现在的药品说明书。“王致和”则将那四句藏头诗印在商品包装上，作为王致和酱园文化象征，一直流传下来。

老字号产品的独特包装，使各家产品分别在产品外观、使用说明、售后服务方面与同类竞争产品形成鲜明区别，不但周到贴心，无形中更大大增加了自己品牌的辨识度，提升了消费者的忠诚度。书画行荣宝斋当年的包装纸，上面的文案标明店名，介绍经营商品，标注店铺地址，其实就是一则印刷广告。

5.店铺布置和服务程序

店铺内具有特色的物品是老字号的“辨认符号”，许多的老字号都有。如山西“益源庆”醋店内的清代制醋铁甑，因为此类物品大多外形独特，引起消费者注意外，易于辨认，而成为消费者记忆店铺品牌的一种线索。

把一些门对横批作为店铺布置的重要表现，是老字号的共同特色，如“王致和”将孙家鼐写的那两幅藏头门对，雕刻在4块门板上，冠顶横读为“致和酱园”。

信远斋（1740年）的店铺布置体现着老字号的POP现场展示。信远斋位于北京有名的琉璃厂，主要顾客为文人墨客，还有附近剧院排戏的名伶们。因此，其整个店铺布置为地道北平式的装修，京味十足，且充满浓厚的文化氛围。铺内清洁简单，悬挂名人字画，备有桌椅，供顾客使用。进门右方放置一黑漆大木桶，用大漆漆好，里面钉一层洋铁皮，盛满冰块，冰块中埋有两个青花明代瓷瓶，里面盛店铺最出名的酸梅汤。顾客购买酸梅汤时，伙计会当场展示，拿一小勺，探入瓶中提出一勺酸梅汤，高高扬起并倒进洁净的小瓷碗中。顾客可以拿着瓷碗倚着木桶慢慢品味。通过店铺的布置和伙计的表演，顾客品尝酸梅汤的过程，在物质消费之外，也成为一种精神消费，这正是现今体验营销中希望达到的传播与销售效果。

字号、招牌、楹联、店铺布置、产品包装、服务程序，共同形成一组具有特色的符号体系，呈现了企业文化的视觉表达及文化内蕴。

（二）品牌忠诚的培育与维护

1.以独门绝技支撑品牌核心价值

“货以店著，名以货扬。”和所有成功的品牌一样，“中华老字号”的品牌价值得来的本质原因还是品牌的质量。每家老字号都具有独门“绝活”，常以“秘方”、不可示人的繁复“工序”体现，如可口可乐配方保密一样，“绝活”，技术有自己严格的传承制度。“绝活”和严格的传承制度，成为老字号的核心竞争力和核心价值。

“绝活”，按现在的讲法，指的是在行业内具有领先及创新的技术，这自然为竞争对手设置了较高的模仿门槛，同时，店铺利用产品这种独特销售主张（USP）开辟和占领市场，在某一领域担任着品牌领导者的角色。

具有295年发展历史的“陈李济”，不仅有“中华老字号”们共同的秘方、绝活特征，并如现代企业一样，在产品的包装上也强调独门绝技，陈李济发明用蜡壳包裹药物，使药品保持数十年不变。蜡壳丸的问世，引发了当时北京、杭州等其他中药制造新药包装的革命，至今仍在医学中使用。蜡壳药丸在300年前的当时成为贵重药品的代名词，从而帮助陈李济开辟了一个以富商、官员为主的高端顾客市场，既提高店铺声誉，又有助于销售利润。而大顺斋有“夏不易霉，冬不易干”的糖火烧；六必居的酱菜从出缸到顾客手中最多不超过2～3个小时；北京人口碑传播的“要吃丸散膏丹，请到同仁堂；要吃汤剂饮片，请到鹤年堂”，“益源庆”的“熏蒸法”，都体现了以独门绝技支撑品牌核心价值的USP品牌塑造策略。

2.以品牌故事迎合中华文化的价值观

说故事，是品牌与消费者沟通的极好法则。老字号300年以上的历史让它拥有丰富的品牌故事储备和说故事的文化氛围。几乎20个长寿品牌都有自己动人的品牌故事，且类型多样，有的是神话传说，如张小泉杀双蛇，造剪刀；有的是奇闻轶事，如鹤年堂用人血馒头入药增疗效，这两种故事赋予品牌神秘色彩。还有些故事是名人事迹、趣闻八卦，通俗亲民。

许多老字号的传说，虽然情节可能是虚构的，但在其内容的精神实质上反映了历史现象或历史事件的本质和主流。朱养心的传说，叫花子铁拐李为报答朱养心治病之谢，送他“铜绿铜绿，治疮拔毒；荷叶开水，按方制作”秘方，据此做成专治疮痛的“铜绿膏”。此类故事对老字号发展历史作了形象化的诠释。而另一些传说赞美它的发明者和创始者，从而使人们对它产生特殊的情感，如王致和赶考屡试不第，生活潦倒，却在无意间发明臭豆腐。数家创始人都是贫寒出身，但因其艰苦创业而获得事业，这些品牌故事不仅使民众具体、生动地知道这些老字号的传统风格、传统技艺和传统经营方式，更重要的是体现了消费者的价值判断和价值理想，故事因此成为消费者选择品牌的文化理由，企业通过故事与顾客不断地互动沟通，让顾客从品牌故事中增加对品牌的认知和好感。

而古时各地流行的顺口溜、歇后语、诗句是品牌另一个口碑宣传手段，与品牌故事相辅相成。百姓口中流传着“窝窝头就臭豆腐，吃起来没个够”（王致和）、“叶开泰的药——吃死人都是好的”、“进叶开泰不穷，离叶开泰不富”（叶开泰）、“都门药铺属同仁，丸散人人道逼真，纵有岐黄难别味，笑他若简述通神”（同仁堂）、“青山映碧湖，小泉满街巷”（张小泉）等，这些词句朗朗上口，易于传播，扩大了各品牌影响，也生动展现了老字号在当时百姓中拥有的高知名度和好感度。

3.热心慈善事业，善于利用公共关系

“感人心者，莫先乎情。”要想赢得消费者的心，提供融入感情色彩的各类文化服务，无疑是一剂良药。“中华老字号”行“以人为本”的公共关系，热心慈善事业，既进一步推广企业品牌，更体现了济世、助人、反馈大众的社会使命感。

如同仁堂。同仁堂十分注重开展各种慈善、公关活动:每当京城会试期间，同仁堂总要向应考举子赠送四季应时药品；每年冬天，同仁堂都要开办粥厂，施舍棉衣，接济那些饥寒交迫的贫民；每年夏天，同仁堂则向穷人发放治疗预防中暑的药品；每天晚上，同仁堂关门打烊后，都要在街道两旁的排水沟边挂两盏灯笼，为过路的人们照明，灯笼上面写着“同仁堂”三个字，和现在的“公益伞”如出一辙。同仁堂办慈善事业的资金，是从药店经营的利润中提取的，据说能占到利润的三分之一，可见同仁堂对公益事业投入之大。

如陈李济，身处闹市，在饥民、难民较多的旧社会，常有行人晕倒，铺中的员工见状必出门营救施药，代其通知家人。夏日，陈李济便在人行道设茶缸，为附近苦力免费供应茶水。竟将此条写入老铺条规的要则，延续了几百年。清末民初，广州火灾频繁，官方没有设消防设备，老百姓遇火灾，必损失惨重。陈李济成立义务消防队，消防车、木桶、队旗标有“陈李济”三个大白字，为其赢得了良好口碑，也使陈李济成为消费者买药首选。

如长沙劳九芝堂。平日对穷苦百姓无偿散发“万应膏”、“时疫散”等药铺常备的小药品，大年三十夜，还派人给露宿街头的穷人散发米票。

类似义举，是“中华老字号”赢得口碑的重要原因。

作为现今非常热门的营销传播方式，事件营销和公共关系事实上早被老字号们有选择性地运用，并成为品牌资产展示的一个重要部分。如陈李济和科举考试，叶开泰和禁烟、使用国货运动，皆为老字号在事件营销中的成功案例。

古代中国社会，“万般皆下品，唯有读书高”。唐朝开始以科举考试进行人才选拔，赴京应考成为世人关注的大事。那些聚集在一起的学子，对今天企业来说，就是所谓的“高端客户”或“意见领袖”，是需极力争取的对象。粤商“陈李济”在每年学子赴京应考之机，运送大批产品至京展销。考生们为应付动脑费神的考试，必买成药定精、提神、进补，以保证身体无恙，考后还会带些成药回乡。“陈李济”派人到考场附近，或卖药、或半赠半卖、或人手一丸赠予，并送上印有宣传文句的纸扇；跟踪揭榜，如某用药之人中举或当了进士，则作为效果实证者大加传播，如“某某考生服用陈李济养心宁神丸，精神爽利、笔走龙蛇”。产品展销、打折、免费试用、使用热点人物做广告，“陈李济”在科举考试中综合运用多种传播手段进行品牌传播和产品促售，同时抢先一步培育潜在高端市场，并利用产品使用者（考生）实施了人际传播开拓新市场。

“叶开泰”是当时中国四大中药店之一。叶氏家族一向入仕并具有敏锐的政治事件洞察力。清末，借清廷中有识之士提倡禁烟之机，“叶开泰”大力宣传参桂鹿茸丸能戒烟的功效。此后，为适应市民的心理，按照家族名人叶名琛反洋遗训，提出不卖洋货、不点洋油灯、不用洋火等，扩大服食中药的宣传。这两个事件使叶开泰的声誉大大提高。

4.品牌维护注重关系延伸

品牌维护是品牌建立起来后企业重要的工作之一。老字号经营者的品牌维护主要体现在商标注册、商标保护和客户维护三个方面。

清光绪年间，假冒“张小泉”的商家甚多。张家传人拦轿告状，钱塘县令当众写下“永禁冒用”四个大字，准其立石碑于作坊门口，开创了中国知识产权保护的先河。1909年，张小泉后人用“海云浴日”为商标报农商部注册，商标上加上“泉近”字样。

由于“同仁堂”知名度高，外地的一些商人也将自家药店改名“同仁堂”，在咸丰、同治年间，官府特下告示，对冒同仁堂之名开办药店者一律治罪。因此有药店被查封，店主被游街示众三天。在没有经济法的旧时代，政府为一家企业如此兴师动众，十分少见。

同治年间，“陈李济”因药品的出色疗效获皇帝钦赐“杏和堂”三字为封号，在民国初年政府颁布“商标法”时，该厂便将此三字组绘成盾型商标，立案注册，沿用至今。

老字号并非如今人所指摘的毫无品牌观念，也会使用法律的手段保护自己宝贵的品牌资源。

清朝时，北京城许多王府由同仁堂负责供应中药，年底结账。而“陈李济”王牌产品陈皮，只送不卖，把原本可以卖得高价的产品送给一些优质客户、重要社会公关对象。这两个从事相同行业的老字号以自己不同的方式维护与高端客户之间的良好关系，增强这部分最有价值顾客的忠诚度，可说是现代VIP客户服务的先祖。

根据上面有关中华老字号的品牌传播分析，我们可以看到，这些长寿品牌其实已经在整合各种传播手段进行品牌塑造和品牌营销，主要运用的传播手段包括:

（1）符号体系建设:品牌名称、品牌标志、代言人等的建设；

（2）户外广告:匾额、招幌、楹联；

（3）印刷广告:传单、包装；

（4）促销:打折、展销、赠送品、店员促销；

（5）口碑传播:故事、顺口溜、歇后语、诗词、产品使用者介绍、意见领袖；

（6）公共关系:赠物、便民服务、社会公益、参与国事、慈善事业。

可以说，是“中华老字号”的业者们长期以来注重品牌形象符号体系建设、品牌忠诚的培育和维护，造就了这些品牌的辉煌和长寿的基本素质。一个企业、一个品牌，造就瞬间的辉煌不难，难的是辉煌而长寿。虽然市场环境已千差万别，但中国消费者作为一个族群，那种历史、地域、文化沉淀带来的那部分稳定的特质仍没有改变；人类虽有不同的文化背景做支持，但人性中更多的趋同也是我们不可忽视的。通过对“中华老字号”中国式的品牌建设的分析，我们可以了解，这些长寿品牌的众多传播活动，与现代西方的品牌创造学术上异曲同工，它立足于中国文化的意蕴与本质，立足中国消费者独特的心理和行为模式，形成了具有东方智慧色彩的品牌传播策略与方法，这些策略与方法，是值得现代企业在走向国际中深入借鉴的。

参考文献

［1］由国庆编著，《再见老广告》，百花文艺出版社，2004年

［2］八卷俊雄，《东方智慧与广告文化》，《中国传媒报告》，2004年第6期

［3］李思屈，《寻找“直指本心”的广告——关于传播效果的东方式思考》，《中国传媒报告》，2004年第6期

［4］曹源，《老字号的文化底蕴》，中国时代经济出版社，2003年

［5］徐城北，《花雨纷披老字号》，中国社会科学出版社，2003年

［6］张建伟，《老字号的经营秘诀》，现代出版社，2005年

［7］胡晓云，《中国广告:回归东方的理由》，《中国传媒报告》第6期，2004年

［8］http://www.zglzh.com，中国老字号网

【注释】

(1)参见北京大学知识产权发展协会暑期社会实践团团队成员霍学亮等著:《北京市中华老字号企业商标保护现状调查报告》，转引自http://www.cnip r.com，2006年。

(2)龚坚华:《写在2004中国首届中华老字号精品博览会闭幕之际》，《杭州日报》，2004年11月1日。

(3)孟昭泉:《店名文化探源及其老字号》，《河南社会科学》，1998年第1期，第34页。

(4)http://www.ccrnews.com.cn/tbscms/module_wb/readnews.asp?articleid=16511

(5)由国庆编著:《再见老广告》，百花文艺出版社，2004年，第13页。