电视广告的频道特征

三、电视广告的频道特征

由于不同行政级别的电视台覆盖地区范围和观众数量不同，对广告的吸引力自然不同。广告向行政级别高的电视台流动的现象虽然具有某种合理性，但这无形中又加强了电视产业经营的行政垄断性。（行政级别造成了广告收入差异，广告收入差异又加深了行政级别的差距）。不同级别电视台在广告资源分配上不平衡，一定程度上是行政干预的结果。

1.电视广告频道竞争的总体情况

按照行政级别，我国的电视台可以分成三级。中央电视台；省级台（包括32个省、自治区、直辖市）；城市电视台（省会城市电视台27个、计划单列市台^[27]5个，一般城市电视台约300个）。2005年中央电视台广告收入86亿元，占全国电视广告收入的24％；省级电视台广告收入157亿元，占全国电视广告收入的44％，平均每个省台收入约5亿元；市级电视台广告收入112亿元，占全国电视广告收入的32％，平均每个市级台收入不到4000万元。

2.中央电视台广告收入遥遥领先

中央电视台的广告收入从1998年41亿元起，一路攀升。到2000年达到53.6亿元，2002年达到64.5亿元，2004年，突破了80亿元，2005年达到86亿元（含电影频道），见图3-7。

图3-7　央视广告收入增长情况^[28]

虽然央视广告总量持续上扬，但值得注意的是，由于省级卫视近年来步步紧逼，央视广告收入在全国电视广告收入中的比例成逐年下滑的趋势，如图3-8所示。

图3-8　央视广告收入在全国电视广告收入中的比例^[29]

3.省级广告经营实力明显上升

省级广告收入是电视广告收入的主体。总体广告份额在三级电视台中最多。2005年，电视广告经营额超过10亿元以上的省级电视台有4家，收入合计141亿元，占电视广告总额的40％。它们是：中央电视台（86亿元）、上海文广集团（28.87亿元）、北京电视台（16.55亿元）、浙江电视台（10.41亿元）。电视广告经营额在5亿～10亿元之间的省级电视台有广东、江苏等8家，收入合计56亿元，占总额的16％。以上12家电视台电视广告总收入为197亿元，占全国电视广告总收入的一半以上。电视广告经营额在3亿～5亿元之间的省台有陕西电视台等9家，收入合计35亿元，占总额的10％。电视广告经营额在1亿～3亿元之间的省级电视台有3家，电视广告经营额在1亿元之下的省级台有4家。如表3-15所示。

表3-15　2005年全国省级电视台广告收入排序

数据来源：广电总局统计资料

数据显示，广告收入排名靠前的省级电视台往往经营着比较成功的卫视频道，该频道的广告收入在全国也处于领先水平。以2004年为例，卫视广告收入超过4亿元的第一梯队是：北京卫视、湖南卫视、安徽卫视、广东卫视、山东卫视、江苏卫视和浙江卫视；年广告收入在1亿元上下的新疆卫视、海南旅游卫视、甘肃卫视、内蒙古卫视、宁夏卫视、青海卫视、西藏卫视当属于第三梯队；位于两者之间的大量省级卫视是第二梯队了。

从最近几年广告收入的增长情况看，省级电视台对中央电视台的竞争力不断上升，而且上升的幅度很快。1997年，省级电视台前10名广告收入总和是31.46亿元，只是中央电视台（41亿元）的77％；2002年，省级电视台前10名广告收入总和74.44亿元，是中央电视台（63.84亿元，不含电影频道，下同）的1.16倍；2003年，省级电视台前10名广告收入总和是88.1亿元，是央视（75.3亿元）的1.17倍；2004年，省级电视台前10名广告收入总和是96.67亿元，是央视（80.03亿元）的1.2倍；2005年，省级电视台前10名广告收入总和是122亿元，是央视的1.43倍^[30]。

另外，也应看到，省级电视台内部，广告收入差距有加大的趋势。优秀省级电视台在省级电视台总体广告收入中的比例越来越大。2003年，广告收入前10位的省级电视台的广告收入总和为88.1个亿，占全部省级电视台广告收入（132亿元）的66％^[31]。而2005年，广告收入前10位的省级电视台的广告收入总和约为122个亿，占全部省级电视台广告收入（157亿元）的78％。

4.城市电视台广告经营规模有限

面对狭窄的资源补偿空间央视与省级频道的激烈竞争，城市台广告经营受到很大限制。2005年，全国城市电视台广告收入超过3000万的有35个，超过5000万的有10个，超过亿元的有11个^[32]。全国300多家城市台，多数台广告规模仅维持在1000万～2000万元。

省会城市电视台的平均广告收入为8500万元。通过省会城市台的广告收入情况对比（如表3-16所示），可以看出省台和省会城市台之间的市场竞争态势，收入越高的省会城市也就是全国省台与省会台竞争最激烈的地区。广告收入超过亿元的省会城市电视台占到省级电视台广告收入的1/3或1/2。

表3-16　省会城市电视台和相应省级电视台广告收入对比

资料来源：张海潮《眼球为王》，第250页，华夏出版社，2005年

5.从广告主的角度看，各频道优势

从广告主的角度看，中央电视台在覆盖面、可信度、收视率、节目品质、千人成本、广告操作透明度等方面优势明显，与地方电视台形成了明显差别。表3-17展现了广告主对各类频道的优势选择状况。

表3-17　广告主眼中各类频道的优势分布（％）

资料来源：《2003—2004年中国电视市场报告》，第176页，华夏出版社，2004年