年电视频道收视竞争特征

四、2008年电视频道收视竞争特征

在我国,每个电视媒体都肩负着自己的使命,一方面是政府的喉舌要传达政治信息,另一方面要创收以支持媒体的生存和发展。“和平”与“发展”已经成为全世界的主题,而对于我国电视媒体来说,媒体间的竞争关系应当是和谐竞争,这样才能共同谋求更好的发展。当然,“博弈”与“共荣”将会始终存在于媒体间的竞争关系中,压力通常也可以积极地转化为发展动力。

就我国电视媒体现状而言,电视台过多已成为不争的事实,再加上政策倾斜程度不同、区域经济文化差异以及历史发展水平参差不齐等原因,有相当一部分电视媒体还在为生存而奔波,而一些“行业领先者”则已经突出重围以谋求更广阔的发展了。当然,存在就有其合理性,绝对的平均化并不能带来百花齐放的景象,而我国电视媒体的竞争格局究竟将何去何从,就让我们拭目以待。

1.份额竞争演化“强者愈强,优者愈优”

中央电视台是我国的国家媒体,在政策倾斜、文化底蕴和媒介影响力等方面都具有无可比拟的优势,最具权威的公信力也是其问鼎各级频道份额排名榜首的核心竞争力。从图6分析,2003年至2008年中央台份额基本在缓慢上升,此六年份额的平均值为34.6%,以三分之一强的绝对优势领跑收视市场。虽然中央台在2006年、2007年份额略有下降,但2008年凭借对“汶川抗震救灾”和北京奥运会的及时、详尽报道,吸引了更多电视观众的注意力并且收视份额达到了近六年最高的35.7%,依然无人出其右。中央台的强势延续,印证了“双虞效应”所描述的“强者愈强”的规律,而收视份额最小的其他频道组竞争力逐渐萎缩的现象,便是“弱者愈弱”的写照。

相对于中央台,省级卫视在政策方面更加灵活,总体覆盖高于省级地面频道,这两点比较优势成就了该频道组份额逐年上涨的态势。政策的灵活,可以制作和播出一些更为活泼自由的节目,以较为亲和的形象吸纳观众;多区域的覆盖,使得省卫视能够拓展本省之外的市场,比之省级地面频道有着更为广阔的发展空间。近年来,省卫视在电视剧编播和综艺节目创意上煞费苦心,吸引了大量青年观众和电视剧迷,另外,一些特色栏目合时宜地推出也得到了广泛认可。省级卫视成为近年最具活力和生机的频道组合,能够将自身优势合理发挥出来并转化为实力,因此可以称之为“优质频道”。连续六年的份额增长,恰能说明省级卫视的主体节目处于上升阶段,而份额总量更高的省级地面频道却因为主播的栏目剧和民生新闻大都已经进入成熟期或衰退期,所以才会逐年下降。在未来几年内,省级卫视若能保持“优质频道”的特质,具有良好发展势头的他们仍将会取得份额增长。

图6　2003-2008年全国收视市场各级频道市场份额变化情况

数据来源:CSM媒介研究

2.争夺“势力范围”各显其能,竞争维度“由表及里”

为了更加清晰地了解各级频道全天的竞争状况,我们着眼观察不同时段各频道组的优劣态势。一目了然的是,各级频道市场份额从下午17∶00至晚间22∶00变化幅度相对较大。这表明各级频道间的势力划分可谓“泾渭分明”,除去晚间竞争最为激烈的时段外,相互之间很难再去大幅争夺他人地盘。

仔细分析,我们看到中央级频道保持一贯的强势,以较为明显的领先优势位于最高端,然后依次是省级卫视、省级地面频道、城市台和其他频道。中央级频道份额走势全天大概有五处凸起,其中早间6∶00-9∶00、午间12∶00-13∶30与晚间19∶00-20∶00都是新闻类节目集中播出的时段,这表明中央级频道的公信力是最吸引观众的原因。省级卫视在7∶00-12∶00、12∶30-18∶00以及22∶00之后这三个时段都有份额提升,针对不同观众的各类优质电视剧成为吸引注意力的“杀手锏”。全天平缓的省级地面频道和城市台凭借民生新闻类节目在17∶00-19∶00进行了反击,该时段份额增长非常迅速,即使在两个频道组2008年份额整体下滑的情况下也能有效地拉升竞争力,民生新闻类节目依然是他们的看家法宝。

市场份额竞争的实质就是博弈,总量一定的情况下份额变化无非就是彼多我少。在17∶00-22∶00之间,中央级频道、省级卫视、省级地面频道和城市台之间的份额曲线多次出现了交错的现象,一方面说明该时段不同频道都拥有各自忠实拥趸,另一方面也表明竞争的激烈性和观众收视的随机性。竞争激烈体现在该时段没有任何一个频道组可以始终保持高峰,总是在优势节目一结束就开始出现了快速下滑的现象。还以省级地面频道和城市台为例,虽然民生新闻类节目能够快速吸引观众注意力,但在节目结束后就很难再有上升。另外,17∶00-19∶30是省级卫视的“软肋”,中央级频道、省级地面频道和城市台的各种新闻类节目抢夺了大部分观众,而19∶30之后省级卫视的电视剧就开始显现威力,收视份额立即开始大幅攀升(图7)。

图7　2008年全国154样本市县各级频道全天市场份额走势

数据来源:CSM媒介研究

以上各频道组间竞争的现象品味起来颇为生动,然而在这生动的现象之后则是竞争的细化与深入。以某个省级地面频道为例,该频道有一档民生新闻收视效果非常好,为了保持竞争优势、扩大势力范围,编播人员又在该民生新闻之前加了10分钟风格类似的新闻类节目,并且取得了不错的收视效果。以上举措不仅扩大了该频道优势节目的影响力,更体现出现今媒体间竞争的细致、深入与高灵活。若说前些年媒体竞争是在覆盖率上下工夫的话,那么如今的竞争则涵盖了更多深层次的细节博弈。所以说,媒体竞争也正随着时代的脚步由“粗放”转向“细化”,由“表面”深入到“肺腑”了。

3.频道份额排名格局稳定,湖南卫视“更进一步”

对比2007年和2008年上星频道市场份额排名,我们发现“行业领先者”的整体格局没有太大变化。中央台频道依然保持群体优势,2007年前15名里中央台占据9个席位,其份额之和为29.7%;2008年有10个频道入围,整体份额之和有所上升,达到了32.6%。其中,中央电视台综合频道依然独领风骚,凭借份额上升0.8个百分点而一举夺魁。中央台五套是另一个表现上佳的频道,奥运会赛事的转播为其增加了0.4个百分点的份额,并提升一个名次。中央台整体表现的强势,并没有掩盖湖南卫视的光芒,凭借其鲜明的频道定位以及巧妙的资源利用,仍以0.3个百分点的增长位列第六,也可谓“百尺竿头,更进一步”。另外,值得一提的是山东卫视也以1.4%的份额入围2008年前15强,该频道在过去一年的表现也可圈可点。