电视广告的分类

一、电视广告的分类

要想有效顺利地完成电视广告策划，首先要知道电视广告是如何分类的。电视广告的类型可以按照广告内容分类，按照广告的制作分类，也可以按照广告的播出类型分类。在进行电视广告策划的时候，通常是按照播出类型对广告进行分类。

1.按电视广告制作类型分

按制作类型分，电视广告有现场直播广告、FM电影胶片广告、CM电视摄录广告、幻灯片广告、字幕广告、电脑合成广告等等。

（1）现场直播广告。

在演播现场直接拍摄、制作、转播的广告。一般是插播电视广告片，或者由演员现场做广告，也可以让广告主直接介绍广告内容，具有真实感和现场感。这种广告插播在电视节目中，随着节目进行广告，到达率高，播出效果好。

（2）FM电影胶片广告。

以拍摄电影的方式拍摄的电视影片广告。是用电影摄影机将广告内容拍摄在35 mm或16 mm的电影胶片上，然后再转录到电视磁带上播放。35 mm的胶片广告不必转成磁带，可直接在电影院放映。这种广告利用电影的拍摄技术和各种表现手法，具有理想的视觉效果，艺术感染力强。一般电影胶片广告制作费用比较昂贵。

（3）CM电视摄录广告。

用电视专业摄像机拍摄的电视广告。把广告内容记录在电视录像磁带上直接在电视台播出。这种广告摄制过程简单快捷。随着电视摄录设备技术的日新月异，电视摄录广告的拍摄质量也在不断提高，因而被广泛采用。

（4）幻灯片广告。

用专业照相机拍摄广告内容，制成幻灯片，在电视台播出。其画面是静止的，叠加字幕，或配音乐，有画外音解说。也可利用电脑和电视编辑机的色键处理制作幻灯片广告。这类电视广告简便灵活，投资少，播放及时。一般在设备条件比较差的地方才采用这种制作方式。

（5）字幕广告。

用简洁的字幕打出广告内容，伴随节目的进程在电视屏幕不显眼的地方随时播映。因为没有声音，不太干扰电视观众的视听，观众在观赏节目的同时也了解了广告讯息，广告效果比较好。字幕广告一般可以播出时效性比较强的信息，字幕可以游动的方式出现；也可以是赞助商的品牌字幕，静止叠加在屏幕的一个角落。

（6）电脑合成广告。

或采用电脑制作技术制成单纯的二维或三维动画广告转录到电视磁带上播出；或把电脑制作的动画与电视摄录画面合成到一起制作成合成的电视广告。电脑动画的神奇与电视画面的真实相结合，使电脑合成广告具有极大的魅力。

2.按播出类型分

按播出类型分，电视广告有节目广告、插播广告、冠名广告。

（1）节目广告。

广告主（企业）向电视台购买或赞助一个电视专栏节目，在节目中播映自己企业的广告。广告内容和播出时间的长短依据广告主付费多少而定。这类广告播出方式和播出内容灵活多样。

（2）插播广告。

穿插于播出的节目与节目之间，或某个节目中间，是目前电视广告的一种常规形式。根据电视观众的欣赏习惯和对电视广告的收视承受能力，电视节目的长度与电视广告时段的长度应有合适的比例。广告主可以自由地选择不同广告时段插播自己的广告。插播广告播出费用要比专栏节目广告费用少得多，因此，为了加大广告播出效果，广告主同一个广告可以选择在不同时段或不同频道播出。

（3）冠名广告。

由于广告主付费，有的电视节目出卖节目的名称给广告主，把电视节目的名称上冠以广告主的名称或广告商品名称；也有的在节目片尾冠以广告主的名称或商品名称，以“独家赞助”、“特约播映”、“协助播出”或者与广告主品牌标志结合等方式出现。

3.按功能类型分

按功能类型分，电视广告包括电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告和电视形象广告。

（1）电视商品广告。

电视商品广告是通过电视媒体传播的、用音画结合的表达方式向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。

电视商品广告和其他各类商品广告（例如报纸广告）一样，承载着广告主所期望的市场营销作用，广告主想通过电视商品广告的投放，使自身品牌的知名度、美誉度得到提高，并能从心理上影响消费者的购物行为。电视商品广告在电视广告中处于主体的地位。

为了完整、准确、清晰而又技巧性地在电视商品广告中表达一种商品的广告信息，需要根据电视商品广告的表现特点，采用针对性强的表现策略。

（2）电视节目广告。

传播电视机构自身某些具体栏目或电视机构某些具体服务的一种电视广告。电视节目广告按其承担的诉求主题的不同，可以分为节目预告、栏目宣传广告、栏目片头三部分。

（3）电视公益广告。

在电视媒体经营日益商业化的今天，电视仍然承担着巨大的社会教育责任。因此，各家电视台经常播放大量的公益广告来影响受众，促进社会文明进步和人类和谐。电视公益广告的内容是对公众行为进行有益的引导，旨在修善社会上某些群体间的不和谐。电视公益广告发布的主体，或者说电视公益广告的倡导者，一般是政府或政府部门、社会团体式国际组织、特殊行业的厂商、一般厂商。

（4）电视形象广告。

电视机构向公众播放的形象类广告，有电视机构自身的形象广告和企业形象广告两大类。

形象广告相对于具体的商品广告和具体的电视栏目广告而言，有别于只宣传商家或电视机构的某些具体产品和服务，而只采用隐喻、暗示或通感的手法，表现企业总体或媒体总体的形象。

也可以这么说，电视商品广告和电视栏目广告都诉求微观、局部及相对精确的信息，而电视形象广告则是表达企业或电视媒体整体、宏观和气质上的信息。现代商家和电视机构本身都十分重视利用电视形象广告来塑造自己品牌的亲和力。

以上是几种主要的常见的电视广告分类方式。此外，还可以按照发布方式的不同，将电视广告划分为联播广告、定点广告及点播广告。按电视媒体传播范围的不同，把电视广告划分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告等等。科学地划分电视广告的种类，有利于我们充分发挥电视媒体的优势，提高电视广告效果。