广告伦理的实现途径

第十章　广告伦理的实现途径

综合前面九章所述，我们可以明确，中国广告业应当顺应形势，与时俱进，求得和谐发展。那么，如何理清思路、超越冲突，为业内带来更多的福祉，就成为考验中国广告业生存与发展智慧的大问题。

经验和常识告诉我们，对于中国广告伦理缺失的现象应该有更深层次的思考——凡严重伦理失范，必有制度上的原因。换言之，是制度便利了伦理失范的行为，是制度上的问题诱发了违规，只是惩罚违规者，并不能解决制度的问题。而社会学的基本知识又告诉我们，许多制度的失败，往往并不在于制度本身，而是作为制度运行条件的基础秩序出了问题。制度是建立在“基础秩序”之上的，如果“基础秩序”是一盘散沙，那么建于其上的制度长城就不可能牢固。对于广告业而言，基础秩序的内容大体包含行业的诚信意识、行业的规则意识，以及从业人员的角色意识和职业道德等等。按照“基础秩序”的理论，我们可以发现目前中国广告业层出不穷的伦理失范问题正是源于“基础秩序”的缺失，使得整个广告业处于一种难以治理的状态之中。

中国广告业要想“拨乱反正”，最主要的就是在宏观上重建基础秩序，使整个广告业进入一个可治理的状态。进入可治理状态本身不是解决问题，却可以使解决问题成为可能。在过去，对于中国广告业的发展变革，我们往往重视的也只是具体制度的变革，而对“基础秩序”的建设却很少给予关注，甚至有时秉持机会主义的态度，不惜用毁坏“基础秩序”的方式来获得短期收益，结果便是保障制度有效运作不可缺少的“基础秩序”的崩解。因此，在当下的中国广告业，我们应当把“基础秩序”的构建作为一个重要任务来加以推进，使整个行业进入可治理的状态。而构建基础秩序的关键是要形成能够有效影响和制约广告链条上的每一个主体行为取向的内在结构，建立一种市场经济条件下的利益均衡机制，在这套结构和机制中，诸如广告的社会责任分配、政府的转型、道德自律、同行的横向约束、完善的法律等等，都是不可或缺的组成部分，唯有如此，中国广告伦理才有完善的一天。