广告与伦理的关系

三、广告与伦理的关系

广告与伦理之间有着千丝万缕的联系，广告活动是人类活动的一种形式，是人类特有的传播营销活动，它处在一定的伦理环境中，反映不同时期、不同地区与国家的不同的伦理观，同时也受所处时代与地区的伦理环境的制约，它们互相作用、互相联系，形成了广告与伦理共同发展的状态。广告与伦理的关系研究是一种交叉学科的研究，牵涉到很多学科的研究状况和成果，研究者的立足点、视角不同或研究的目的不同，都会产生不同的研究结果，形成不同的交叉学科或边缘学科。本书把广告与伦理的关系确定为以下四种。

（一）反映关系

这就是所谓的镜子与客体的关系。广告是伦理的一种外在表现形式，与其他伦理表现形式一样，反映和折射出特定的社会或群体的伦理观念，有着丰富的伦理内涵。只要我们比较一下不同国家、不同民族，或一个国家不同时期的广告，就会立刻发现不同广告的信息内容、人物形象、表现形式、传播方式中包含着特定的伦理标准，反映出不同的风俗习惯、生活方式、价值观、人生观、审美观和思维模式等。

（二）制约关系

广告活动总是在一定的伦理环境中进行的，广告活动的各种要素——广告主或广告人、广告作品、媒体和受众——都受到伦理环境的制约，这种制约作用无时不在。例如广告人如何编码广告信息，采用何种表现形式，如何选择媒体等，无一不受到伦理环境的制约；而受众对广告信息的解码和诠释，也受到伦理环境和受众自身的伦理道德观念的制约。

（三）利用关系

广告的功能是推销商品、服务或观念，广告主或广告人往往有意识地在广告中利用各种伦理因素，以提高广告的劝说力和推销效果。例如中国传统伦理文化中送礼是协调人际关系的重要手段，许多广告就利用了这种文化因素，不仅大量保健品诉求于亲情和友谊，作为礼品推销，连许多酒广告、服装广告也是如此；而广告受众在接受广告信息过程中也是有意无意地利用社会伦理因素，对广告信息作出评判或反应。

（四）推助关系

广告受到伦理环境的制约，反映所在的伦理环境的某些特征和标准，利用伦理因素为广告活动服务；另一方面它又是一种在伦理基础上的再创造，以自己独特的方式作用于伦理环境，影响人们的思想、情感和行为，推动社会伦理的发展和变化。广告不是一味消极地反映社会的伦理，它对伦理产生推动和催化的作用。现代广告作为一种现代文化产品，它以大众传播的方式影响人们的观念意识，影响社会文化，影响社会伦理。广告在传播商品信息的同时也传播着观念，人们在接触、接受广告信息的同时，思想、情感和行为也受到了影响。现代消费文化的产生在很大程度上是由于广告的引导和推助的作用，社会伦理的发展和变化也与广告的发展密切相关。

由上述内容可以看出，伦理对广告有着不可忽视的影响和制约作用，广告对伦理也有着积极或消极的影响。广告人只有正确处理两者之间的关系，不可忽视其中的任何一面，将两者完美地结合在一起，才能取得理想的广告效果。