广告伦理对广告环境的影响

二、广告伦理对广告环境的影响

广告伦理是影响广告活动发展的重要外部因素之一，对于一些无法用现有的广告学理论做出解释的广告现象，一些无法用法律来衡量的广告问题，就需要把伦理与社会责任结合来解决。广告活动的发展受伦理环境的制约，反映着种种伦理的因素，同时，广告伦理对广告环境也有不可忽视的积极作用。

（一）规范广告行为，优化广告环境

目前，虚假广告、低俗广告的大量存在，污染了广告环境，不利于广告业的健康发展。通过展开对广告伦理学的研究，研究广告伦理现象，关注伦理失范现象，展开广告监管和行业自律，可以规范广告行为，维护受众的基本权利，创造和谐的广告环境。受众的基本权利有：接受真实信息的权利；利益不受侵害的权利；质询的权利；人格受尊重的权利；社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利；诉讼的权利^[2]。

许多法律可以裁定广告主可以做什么，不可以做什么，但法律也有许多空子可钻。在不违法的情况下，广告主完全可以行为不轨而不负责任。但是通过将伦理和社会责任相结合，即便没有法律的约束，也可以从道德上防范广告主违反我们的经济基本前提。

广告主只有深刻认识到自己的历史使命和社会责任，通过向消费者提供优质的商品、完善的服务，才能对产业经济的发展与社会大众生活品质和文化品质的提升作出贡献。在开展广告活动时，不但要考虑广告的经济性，还要考虑广告的公益性，通过向社会大众传达真实的商品和服务信息，努力争取获得社会及消费者对自己的信赖感和亲切感，从而使自己获得长久、持续的发展。

（二）加强广告的伦理性色彩，提高广告的效果

广告和广告活动并不是一味地被动地反映伦理和受伦理制约，其中强烈地表现着人的主观能动性和创造性，这种主观能动性和创造性表现在广告活动的参与者对伦理的利用关系上，即利用伦理为实现自己的推销目的服务。伦理意识作为传统思维方式的核心内容和基本价值取向，它对现代广告的影响是全面的、深入的。这种影响具体表现在它使现代广告的表现手法、表现主题都带上了浓厚的伦理性色彩。

由于唯伦理性思维方式的现实性取向和实用性取向，传统的道德伦理又几乎涵盖了中国社会的方方面面，现代广告中直观务实的表现方式、亲情伦理的表现主题、具有中华民族传统人文色彩和喜庆气息的现实生活态度，以及对往昔美好生活的怀旧情绪等表现内容，无不具有伦理意识的理性框架。

传统的唯伦理性思维方式使现代广告常常把亲情伦理作为广告的表现主题，来达到增强广告感染力的效果。亲情是人类最基本的感情维系，体现在每个人日常生活的点点滴滴中，正因为琐碎，常被人忽视，广告中能适时关注，极易引起广告受众的共鸣。浙江纳爱斯“雕牌”牙膏的电视广告《后母篇》之所以打动消费者就是因为那份真情关爱。

画面：一位小女孩有了新妈妈，可是她并不喜欢。新妈妈对小女孩非常关心，每次小女孩刷牙时都帮她挤好家里常用的“雕牌”牙膏。慢慢地小女孩觉得新妈妈笑起来很好看，像自己的亲妈妈。它的广告语是：真情付出，心灵交汇。这则广告延续了浙江纳爱斯“雕牌”系列产品的亲情主题，同时提出了一个严肃的社会话题，后母应该怎样对待不是亲生的儿女。品牌形象以社会良知的形象出现，让商业广告带上了公益广告的色彩。由于思维的价值取向决定思维的方式，从思维方式来讲，这类广告体现的就是传统思维方式唯伦理性的特征。

中国伦理文化中送礼是协调人际关系的重要手段，许多广告都利用了这种文化因素，不仅大量保健品广告诉求于亲情和友谊，连许多酒广告、服装广告也是如此，而广告受众在接受广告信息过程中也是有意无意地利用社会伦理因素，对广告信息做出评判或反应。例如，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”等广告语的不断播出，表明一种以送礼为诉求的广告方式迅速蔓延。这类产品目前基本上都属于所谓“健康品”的范畴，即产品本身不是礼品，它是健康品，而且是某种价格不菲、层次颇高的健康奢侈品；它的功用不是送礼，而是促进健康。因而按照传统的广告方式，我们应该以它们有益健康功能为诉求，或以其奢侈品的特征为基础造就一种富人专用品的品牌形象，或是将它与一种富裕健康生活相联系，让购买者沉醉于一种高贵生活的幻想之中。脑白金广告将人们比较注重的传统“送礼”和人们最关心、在意的“健康”结合起来同时宣传，符合了绝大多数中国人的文化心理。

同时，公益广告作为不以营利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，对广告的伦理规范也起了巨大的推动作用。公益广告是社会公益事业的一个重要部分，公益广告在倡导价值观方面的作用和影响是非常大的。它通常以社会普遍关心的问题为诉求点，唤起人们对某一问题的关注，并且呼吁人们以实际行动来改善和解决这些问题。它以独特的思想和艺术特征，已经成为一种重要的社会教育和宣传方式，发挥着良好的社会效益。

广告伦理对广告的发展有着不可忽视的作用。广告与人民的生活息息相关，它对促进社会的协调与和谐发展有着重要的作用。我们必须高度重视广告传播的社会意义，使广告成为构建和谐社会的重要手段。广告伦理的不断规范可以提高广告的公信力，促进广告业的和谐、健康发展。

本章小结

本章围绕中国广告业的发展概况、广告环境、广告环境对广告伦理的影响、广告伦理对广告环境的影响这四个方面对广告环境与广告伦理进行了论述，主要内容包括以下方面。

1．我国广告业适应市场经济发展的要求，遵循广告业发展的规律，与时俱进，自主创新，历经了恢复和初步发展、深化发展、持续稳定发展阶段直到现在，取得了令人瞩目的成就。

2．广告环境有广义和狭义两种解释。广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。广告环境分外部环境和内部环境。广告业的外部环境是十分重要的，主要包括政治环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、人口环境等要素。广告的内部环境决定着广告的发展方向，影响着广告的效果，主要包括经营环境、竞争环境、技术环境、人才环境、批评环境、自律环境、交流与合作环境、业务环境等因素。

3．广告环境对广告伦理的影响巨大。广告外部环境对广告伦理的影响主要有政治环境对广告伦理的影响、经济环境对广告伦理的影响、文化环境对广告伦理的影响、其他环境因素对广告伦理的影响。广告内部环境对广告伦理的影响主要有广告经营环境对广告伦理的影响、广告竞争环境对广告伦理的影响、广告人才环境对广告伦理的影响、广告交流与合作环境对广告伦理的影响、广告行业自律环境对广告伦理的影响。

4．广告伦理对广告环境在不同程度上进行着制约。这些制约影响包括：广告伦理影响广告活动，包括广告伦理规范广告主的伦理意识，广告伦理规范广告公司经营发展，广告伦理增强广告媒体责任意识，广告伦理影响受众的人生观和价值观；对广告有着一定的积极作用，包括规范广告行为，优化广告环境，加强广告的伦理性色彩，提高广告的效果。

关　键　词

广告环境　广告伦理　广告自律环境

思　考　题

1．广告环境的构成因素有哪些？试述政治环境与广告业发展的关系。

2．谈谈你对我国广告人才现状的看法。广告人才环境对广告伦理有什么影响？

3．简述我国广告行业自律环境与广告伦理间的关系。

4．举两三个例子分析利用传统文化的伦理因素来表现广告传播的案例。

【注释】

[1]陈月明主编：《文化广告学》，国际文化出版公司2002年版，第195页。

[2]丁俊杰、董立津主编：《和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路》，中国传媒大学出版社2006年版，第70页。