广告伦理学的产生

四、广告伦理学的产生

当广告从一种纯粹的简单信息传递，发展为诱惑煽情的营销宣传的时候，当广告从混合于商业经营到实现独立分流的时候，当广告从初时的报纸掮客成长为专业的广告公司和广告代理组织的时候，广告业就成为一个具有独特风格、独特职能的社会专门行业。与此相应的是广告伦理失范现象的逐渐严重，广告效果日益遭受怀疑和挑战，广告道德日益成为社会的需要，表现为规范广告主体要素及其相关人员的行为；提升发展广告主体要素及其相关从业人员的素质两个方面。

任何一种交易行为从产生到完成的全过程，始终都包含着一个伦理问题。即使是在以物易物的原始交换行为中，即使是在商品经济没有形成社会经济形态主体的时代，商品交易行为都自然地存在着伦理地位和道德价值。生产假冒伪劣的产品就是一种没有道德的应受社会谴责的不良行为。在消费行为实践过程中，广告在某种意义上可以称为产品的代言人和替代者，消费者是通过广告来认识商品、了解商品，从而实现交易，并建立产品在消费者心中形象的。所以，如同产品质量能折射出产品制造者的职业道德素质一样，广告的优劣也能够反映出广告相关主体的道德素质。综观广告发展史，随着社会生产力和科学技术的不断发展，大众传播技术的不断升级和更新，广告经历了口头叫卖、实物展示、店铺招牌为主要形态的古代广告，以印刷广告为主要形态的近代广告，以声、光、电等高科技为主要形态的现代广告等发展阶段。在这个发展过程中，广告道德问题也随着广告的产生、发展、成熟乃至广告业的独立、繁荣而逐渐由隐而显，由混合而独立，并渐渐地不断释放出自己的能量，调整、规范着广告活动。

社会伦理观念是变化的，人们对广告伦理的认识也在发展中日渐成熟，并由此产生出很多广告在某些时期是合法的、某些时期是不合法的看法，这完全取决于当时的社会制度以及意识形态。当广告随着经济的发展，日益成为一个独立的商业行业时，其相关的从业人员的行为与观念也就会逐渐趋于成熟，一切关乎广告、广告人、广告行为等与广告有关的伦理道德观念也会随之发展，形成具有独特含义的广告伦理。广告伦理是社会伦理的一种特殊的表现形式，它针对的对象是广告的相关从业人员，由于特殊的职业性，使得它既有广泛的社会伦理的基本内容与意义，也有自己作为特殊的社会伦理的独特的含义与作用范围。为了进一步规范广告行为，关于广告伦理的研究自然而然地被人们所关注，逐渐形成一门新的学科——广告伦理学，以促进广告业的健康稳定发展。

广告伦理学的构建在我国有其深厚的思想文化根源。广告行为作为一种“传播”的现象，与我国传统的伦理道德思想有着无法割舍的历史亲缘。先秦诸子对传者的品行，早就提出过“诚”、“信”、“实”、“公”的要求。在反映我国西周政治文化生活的《尚书》、《周礼》等文献中，早已记述了先哲们丰富的伦理思想。以典型的“仁”而言，它作为中国传统社会的一种道德范畴，其文字构型本身就包含了一种直观的意义诠释。“从人从二”的语象造型，揭示了古代人与人相互依存、自我与他人相互关爱的生命哲理，可以说是社会责任意识的萌生形态，自然也是广告伦理学意义上不可忽视的思想渊源。在现代，被誉为中国“新闻学界最初的开山祖”（黄天鹏言）的徐宝璜，也是最早直接论述广告伦理问题的学者。在其“破天荒”（蔡元培言）的著作《新闻学》中，他对广告道德提出了三方面的要求：一是广告必须与新闻分开；二是禁载不正当广告；三是要树立广告信用。他认为有伤风化的广告内容，“虽人愿出重资求其一登，亦当拒而不纳”^[1]。戈公振著《中国报学史》指出，广告为“文化进步之记录……有促进人生与指导人生之功能”。应该说自20世纪以来，中外新闻学界与广告传播学者，都对广告伦理研究与实践问题给予了极大的关注，我们应积极地挖掘这一宝贵的文化遗产，以丰富今天的广告伦理研究。