广告伦理学的理论基础

一、广告伦理学的理论基础

广告伦理学是研究如何将伦理道德标准应用于广告决策、行为和机构的系统学科。总的说来，广告伦理学的理论基础是广告学理论和伦理学理论，这是这一交叉学科的性质所决定的。广告伦理学聚焦广告，将广告放在伦理环境中加以审视和剖析，这既需要以广告学科自身的基本概念、范畴和理论作为基础，还要运用伦理学的概念、范畴和理论去审视、分析广告运作的各个环节和广告成品，探索广告与伦理之间的内在联系及其规律。同时，广告既是科学，也是艺术，广告活动是一个具有多学科属性的领域，涉及经济、传播、艺术等学科，因此，广告伦理学需要其他相关学科的理论作为基础，包括广告学理论、传播学理论、营销学理论、美学理论、心理学理论、法学理论、社会学理论以及伦理学理论等。

广告伦理学立足于广告，首先要运用的是广告学理论，广告学理论直截了当地对广告活动中出现的各种现象给予解释和定义，是广告活动得以健康持续发展的理论保证。用广告学理论分析广告活动内部的要素，这些要素的功能和要素之间的关系，这样才能使我们对广告活动有一个全面的认识和把握。然后把广告活动看作一个整体，一种传播活动、一种营销活动和审美活动，运用传播学理论、营销学理论和美学理论研究其传播功能、营销功能和审美功能。不论广告活动自身内部各要素，还是广告作为整体的各种功能，都与心理因素和心理问题联系着，涉及心理过程、心理状态和个性心理特征，要运用心理学理论进行考察、分析和解释。广告不论作为传播活动、营销活动或审美活动，都发生在伦理环境中，而广告活动涉及的群体心理特征和心理倾向则是群体伦理的表现，有些直接被看作是伦理或道德的特征和倾向，有些则可以从伦理学上作出解释，因此以上各个层次都需要运用伦理学理论。一切的伦理观念都是从精神上对人进行道德约束，但是最终应以法律作支撑和保障。所以说，在提倡广告伦理的时候，势必用到法学的知识。而广告作为一种人类特有的社会活动，不可避免地带有浓重的社会性，属于社会学里一个新鲜独特的组成部分，在社会学的大背景下对广告活动作出研究，将更加全面地了解广告的社会性，并且为广告在社会和谐发展中作出贡献提供理论依据。

（一）广告学理论

广告学以广告活动作为自己的研究对象，研究广告活动运作、广告环境、广告信息、广告表现、广告效果、广告规范以及它们之间的关系。广告效果是广告和广告运作的目的，也是评价广告和广告活动成败的主要标准，从这一意义上讲，广告学是研究如何实现最佳广告效果的学科，是揭示成功广告活动的一般性规律和手段的科学。

广告活动涉及广告主、广告人、商品、广告信息、广告创意、广告成品、广告媒介、广告受众等许多因素，这些因素在广告活动中承担各自的功能和角色，并按照一定的程序组合在一起。广告活动的基本运作程序是从市场调研、产品分析、消费者研究入手，确定广告定位、广告诉求、广告表现和媒体选择与组合等策略，在此基础上进行广告实施，发布广告信息，最后测定和评价广告效果，为新一轮的广告活动积累经验。广告活动的所有因素和环节都是围绕广告效果这一核心目标。要研究如何实现最佳广告效果，就必须研究广告活动的有关因素和运作环节。广告伦理学和广告学的目标是一致的，也是研究如何实现最佳的广告效果问题，所不同的是它将广告活动的诸因素和诸环节与伦理结合起来研究广告效果。因此，广告伦理学必须以广告学理论为基础，否则就会偏离广告伦理学的学科属性。

围绕如何实现最佳广告效果，广告学研究“对谁广告”、“广告什么”、“如何广告”、“广告效果如何”等一系列问题。

广告学理论首先建立了一整套广告运作理论，其核心是“三个基点”、“四个策略”，即立足市场、产品和消费者三个基点，制定有效的定位策略、诉求策略、表现策略和媒体策略。奥格威指出，好的广告首先必须“做法正确”。所谓做法正确，就是要建立科学的广告观，采取科学的运作方法。有效的广告活动必须以市场、产品和消费者为出发点，从研究市场、研究产品、研究消费者入手，进行广告调研，收集有关信息，全面地了解广告活动所面临的市场、产品和消费者的情况，通过分析作出正确的判断，进而确定广告的定位策略、诉求策略、表现策略和媒体策略。忽视市场、产品和消费者的广告运作很难保证广告活动的有效性。

定位是广告学的一个重要理论。目前人们对定位概念有不同的解释。我们认为，定位至少包括以下三方面的含义：一是产品的市场定位，确定产品在市场竞争中的地位，确立该产品在同类产品中的位置。如艾维斯（Avis）的定位“我们仅仅是第二”。二是产品概念（product concept）定位，确定该产品与同类产品的个性差异和该产品的独特价值。如七喜（7up）的定位“非可乐”，德国大众金龟车的定位“think small”。三是目标受众的定位，即明确“对谁广告”。现代市场商品丰富，同类商品之间的竞争非常激烈，同时，人们的生活水平不断提高，消费呈现明显的个性化倾向，“为人人而广告”的时代已成为历史，确定明晰的目标受众成为广告传播活动的重要内容。广告的目标受众不同于市场营销中的目标市场，尽管有时两者会重合，但某个产品或某项服务的广告活动有特定的对象，目标受众不一定就是目标市场。

广告的诉求理论也是广告学理论的重要组成部分。所谓诉求就是针对消费者需求诉说产品或服务的利益点（benefit），即人们通常说的“卖点”。广告学将诉求分为理性诉求和感性诉求两大类。早期的USP（unique selling proposition）广告大多属于理性诉求类广告，强调某产品与其他产品的差异性和特点，理性诉求往往采用“问题—解决”的说服方式。后来的形象广告大致属于情感诉求类广告，情感诉求采用的是形象匹配或情境匹配的说服方式。广告通过“理想的”产品使用形象、使用者情感和产品使用情境去感染受众。因此诉求概念不仅包括了“广告什么”这一广告内容，也在一定程度上涵盖了“怎么广告”的方法和形式。

品牌形象（brand image）是广告学理论中的又一重要概念。随着买方市场的形成，一方面产品呈现同质化趋向，产品之间的物理性差异越来越小；另一方面，消费者需求却呈现个性化、差异化，这时市场竞争的焦点渐渐从产品转向品牌形象力。一个品牌代表一种特定的产品，但它不只是一个名称，也不只是一些物理方面的识别要素，更重要的是消费者对该品牌的心理层面上的认知，包括品牌个性（brand personality）、价值、信仰和产品概念等。广告的一个重要功能是建立品牌形象，“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献”。建立品牌形象是广告的重要任务，这已经成为广告界的共识。

广告学理论是一个体系，还有其他的许多概念和学说，如广告创意、广告表现、广告媒体等，以上只是列举了其中的一小部分。如果离开了广告学理论这一基础，广告伦理学就脱离了主体，偏离了方向。

（二）传播学理论

广告活动是一种大众传播活动，最基本的功能是传播信息。它与社会伦理的关系非常密切。研究信息交流的传播学是近几十年迅速发展壮大的学科，传播与伦理的关系研究是传播学发展中最为重要的研究之一，传播学的理论、方法、范式以及传播学关于社会伦理的研究成果，都是广告文化研究可以应用和借鉴的。

传播活动由传播者、信息、媒介、受众几个基本要素构成，其基本模式如图1－1。

图1－1　传播活动基本模式图

现代传播理论认为，传播活动是一个信息选择的过程。就传播者而言，并非什么信息都传播，而会根据不同的情况选择需要传播、值得传播的信息；就受众而言，并不是传播什么信息就接受什么信息，受众听而不闻、视而不见是传播活动中经常的事，这是因为受众具有“过滤”外界传来信息的装置，有意地接受一些信息或忽视一些信息。早期关于媒体传播影响的“魔弹理论”或“皮下注射理论”认为有传播就会有影响，而且影响是广大的、快速见效的。研究表明，这些理论的假设是片面的，受众对大众媒体的信息是根据自己的需要有所选择的，于是产生了“有限的”和“有选择性”的影响理论。“有选择性理论”认为受众对信息的接受是主动的，选择和利用什么样的信息、获取什么样的满足是因人而异的。人们每天接触到大量的广告信息，但许多对受众没有价值的信息都被“过滤”掉了。在广告传播者和受众对信息的选择过程中，伦理因素起着重要的作用。

传播活动又是信息编码和解码的过程。信息总是以一定的表达形式出现的，或文字，或声音，或图形，或专门符号机器编排方式，这就是“语码”。传播者将信息编成语码，传递给受众，受众对感知的语码进行解释，获取信息。信息传播的有效性和接受的完全性很大程度上取决于信息的编码的合适性和解码的正确性，而编码和解码过程能否保持信息等值，则取决于传播者与受众是否具有共同的语码和一致的经验范围。山还是那山，却“横看成岭侧成峰”，一部《红楼梦》，“经学家看见易，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事”（鲁迅），这都是因为受众根据自己的经验去解读语码。因此，传播者与受众之间的文化背景和生活经验以及伦理道德观念的异同，将直接影响传播效果。

传播活动是传播者和受众的互动过程。传播者和受众共同参加传播活动，而且是双向影响、互动的活动。传播者选择、编码、传播信息，用信息影响受众，受众选择、解码、接受信息，这只是传播活动的一个阶段。传播者将从受众对传播活动及其信息的反应中得到反馈信息——传播取得了什么样的效果，受众有什么反应，从传播活动各要素和环节上检讨其原因，从而调整下一阶段传播活动的信息内容、编码方式或媒介安排。传播活动不仅是传播者影响受众，受众也反过来影响传播者，这是一个传播—反馈—传播的循环互动过程，见图1－2。广告伦理学关注各种伦理因素对广告传播互动过程的影响。

图1－2　传播活动的循环活动过程

传播行为和传播方式受到伦理环境的制约，反映出伦理上的特征。因此，传播的许多成果可以用于广告伦理的研究，霍尔关于“高语境”和“低语境”学说则是其中的成果之一。霍尔认为“语境的水平决定了有关传播性质的一切”，在高语境的传播中，信息比较简单，用的是“简码”，大部分信息蕴藏在语境或接受者的知识库存中，只有一小部分存于传播的信息，对信息的理解依赖于大量的语境信息和接受者内化知识的补充；而低语境的传播正相反，信息比较复杂，用的是繁码，大部分信息必须出现在传播的信息中。高语境传播比低语境传播来得经济、迅速，但在信息的编码和解码上要花费更多的时间。根据他的研究，中国文化属于高语境的顶端，而美国文化属于偏向低语境的一端。他认为，随着信息的越来越多、越来越复杂，人类为了避免“信息超载”，必然向高语境方向发展。许多学者用霍尔的高、低语境的假设，研究拥有不同伦理观的不同国家或地区的传播方式，取得了可喜的成就，证实了伦理环境对传播方式的影响。高、低语境假设有助于我们研究伦理环境与广告信息编码及传播方式之间的联系性，也适合应用于不同的国家、不同民族之间的广告伦理对比研究。

（三）营销学理论

广告是一种营销手段，是整个市场营销组合（marketing mix）的一部分。市场营销理论影响着广告活动和广告观念，而某一产品的市场营销策略也将在广告策略中表现出来。例如市场营销确定的目标市场和产品市场定位决定广告的目标受众范围、定位策略、表现策略和媒介策略，因此研究广告不能脱离广告的市场营销功能，广告伦理研究必须以市场营销学理论作为理论基础，从广告在市场营销中显示的功能、地位研究广告与伦理的关系。

市场营销是促进产品或服务从生产者向消费者流动的活动，它既是企业组织的一系列活动，同时又是产品社会化的过程。市场营销的职能是识别目标市场，确定合适的产品，制定有效的市场运作计划。广告作为市场营销的一部分，不仅要承担自己的功能，同时要与营销整体保持一致性、协调性。研究广告伦理也必须紧紧扣住广告的营销功能。

随着经济的发展和市场状态的变化，营销学理论也从传统的以产品为主导的理论转向现代的以需求为主导的理论。营销学理论的发展，虽然没有改变广告的基本功能，但改变了人们的广告观念和广告运作方式。在传统的营销理论中，构成营销活动的核心要素是4P，即产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion），其中促销又有广告活动（advertising）、人际推销（personal selling）、促销活动（sales promotion）、公关活动（public relations）四种手段。广告在传统营销理论中的位置如图1－3所示。

图1－3　传统营销模型图

传统营销理论的显著特点是以产品为核心制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。在传统的营销理论下的广告活动是围绕产品进行的，忽视消费者在市场中的主导地位，早期的USP就是以产品为导向的广告主张。今天，市场状态已从以产品为导向的卖方市场转向以消费者为导向的买方市场，产品同质化特征越来越显著。为适应新的市场状态，传统的4P营销理论也发展为以消费者为核心的4C（consumer，cost，convenience，communication）营销理论。

4C理论是由美国营销专家罗伯特·劳特朋（Robert Lauteerborn）教授于1990年在其《4P退休4C登场》专文中提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。从4C理论我们可以看出，消费者的伦理道德观念已成为营销中考虑的一个重要问题。

由于广告作为营销手段之一，市场营销理论中的许多概念不仅是研究广告和广告活动的依据，也是研究广告伦理的重要途径，如营销环境（market environment）、目标市场（target market）和市场细分（market segmentation）等概念都与伦理有着密切的联系。市场细分根据一些与市场有关的猜想，如地域环境因素（地区、气候、自然条件等）、人口因素（性别、民族、年龄、婚否、职业、教育程度等）、心理因素（个性、爱好、观念、生活方式等）和行为因素（购买频度、购买量、购买方式等），将消费者划分为各种具有共同消费倾向的群体，从而确定产品适合的目标市场。

（四）美学理论

美学是研究美和美感的科学。美的本质与特性、美的形式与内容、美的形态、美的范畴、审美关系、美感的本质、美感的产生和发展的一般规律、美感的心理要素、审美标准、美的创造等都是美学研究的问题。广告传播活动是一种与伦理、文化联系着的创造活动，同时又是一种审美活动，因此广告伦理学研究往往需要借助美学理论。

美学史上许多美学家将美学的研究对象和范围限定在艺术上，但也有许多美学家认为美不仅存在于艺术之中，也存在于人类生活和社会实践之中，而且持这种观点的美学家越来越多。罗丹说：“美是到处都有的。”车尔尼雪夫斯基认为：“任何东西，凡是显示生活或使我们想起生活的，那就是美的。”美学不仅仅要研究艺术美，还要研究生活中的各种美学现象。

美的创造性特征在艺术美和社会美中表现得尤为突出，新颖的艺术形象、艺术形式和表现手法给人以美的享受，人类实践活动中所创造的符合社会进步和人类发展的事物也是美的。美又是一个社会概念，受到人的社会实践的制约。美离不开人这一社会的主体，离不开人的社会实践；美又具有社会功利性，人类对美的需要和追求是因为它能“为我所用”，美的效用主要是精神上的；美的社会性还表现在，美总是与社会历史条件密切联系着，并随着社会的发展而发展。

美感是作为审美主体的人对美的感受，是美学研究中的一个重要内容。美感是客观事物在人们观念中的反映，是由人的审美活动产生的心理体验。美感的产生以及一系列心理活动，包括感觉、注意、知觉、联想、情感、体验、认知等心理因素和心理过程，也涉及情趣、观念、理想等意识，以及与此相关的审美标准问题，美学理论都对这些问题进行系统的探讨。

广告活动和广告作品具有商业性功利目的，不同于纯粹的艺术作品，但传播者为了广告收到理想的宣传效果，刻意对广告内容和形式进行加工、创意，选择合适的信息内容，并运用艺术化的形式，去感染和影响受众，这也是美的创造活动；而受众接触、接受广告信息的过程也包含着审美活动。广告美包含着艺术、自然、社会和形式各种美，广告美既表现在广告的内容中，也表现在广告的形式中，广告的商品信息、广告诉求、广告中的事件、情景、人物、图形、色彩、声音以及这些要素的组合方式、形态、风格都是审美的对象。

广告美能引起受众良好的情感，产生愉悦的情感体验，从而“移情”于广告的商品或服务，促成他们的积极态度和购买行为；相反，不美的广告元素或符号会引起人们的不良情感体验，产生对商品的消极态度，影响广告效果。如当年脑黄金广告中的飞机、大炮、大皮靴等，让人们产生的是一种恐怖性的联想。美感是广告和受众审美关系作用的结果，其中涉及广告内容和形式的问题，也涉及受众自身的审美心理、情趣、标准等问题，更有广告与受众的合适性问题，这些问题都与伦理道德密不可分，因此广告伦理学需要通过美学理论分析广告相关的伦理现象。

（五）心理学理论

广告传播是心灵的交流活动，广告信息的选择与编码，广告信息的接受与理解，广告的说服效果，都涉及许多心理因素，而通过广告传播活动参与者的心理分析，我们可以窥视到许多与广告有关的伦理现象。

心理学是研究心理事实、心理规律和心理机制的科学，它的主要研究对象如图1－4。

图1－4　心理学研究对象^[2]

心理活动和心理过程也存在于广告传播过程中。受众对广告信息刺激并不是简单的条件反射，而要经历感觉、知觉、记忆、思维、想象等心理过程，这是对信息选择、认识、加工和储存的活动。人们在认知过程中，伴随着一定的情感体验，或喜或怒或哀或乐，情感是受众对广告信息的反映，也体现了受众与广告信息之间的关系——能满足他的需要或与他的需要无关。而受众根据他对广告信息的认知和情感体验，形成对商品或服务的信念，进而作出购买或不购买的决定或行动，这是一个意志过程。个体心理特征是构成心理差异的重要因素，制约和影响个体心理过程的形成和发展，也是用以分析心理活动和心理状态的重要概念。如果说心理过程是动态的变化过程，个性心理特征是静态的因素的话，那么心理状态则是动态心理过程和静态心理特征之间的稳定状态，是一种处于发展变化过程中的状态。心理学关于需求、动机、感知、情感、兴趣、记忆、联想以及个性特征等问题，都是研究广告和广告活动时必须考虑的。

广告说服受众购买产品，从心理学的观点看，消费者行为是由满足需求的欲望驱动的，动机是促使购买行为的动力，而动机又根植于需要。因此广告传播活动和广告效果是与许多心理问题联系着的。研究表明，从受众接触广告信息刺激到发生购买行为有一个复杂的心理过程，同时也受到许多因素的影响。这些因素可以概括为外部因素和内部因素两大方面。外部因素是文化、社会和经济等因素：文化因素如信仰、价值观、生活方式、伦理道德观等；社会因素如所属阶层、家庭、组织等；经济因素如价格、服务、支付方式等。内部因素涉及消费者个体的认知、动机、学习、态度、个性等心理因素，而这些因素的个体差异和群体倾向可以在他们所属伦理标准中找到解释。不同伦理环境的群体或个体对同一广告信息或广告表现会产生不同的反应，广告伦理学则要通过这些广告心理问题探究他们背后的文化联系。

受众在发生购买行为前，心理上通常要经历对商品的认知过程、情感过程和意志过程，这些心理过程反映在广告传播中，就是广告效果的逐次递升过程。受众是否进入广告效果的某一层次，是与他们的心理活动过程联系着的。这就需要研究受众如何注意、接受和理解广告信息，广告又如何影响他们的态度和购买行为，不同受众类型对各种广告信息有什么样的心理倾向等心理问题。消费者心理活动的三个过程，是消费者决定购买的心理活动过程的统一，是密不可分的三个环节，它们相互作用。即意志过程有赖于认知过程，并促进认知过程的发展和变化；同时，情绪过程对意志过程也有重大影响，而意志过程又反过来调节情绪过程的发展和变化。

广告是由传播者和受众参与的活动，既涉及受众的心理，也涉及传播者的心理。传播者是“生成”广告活动和广告成品的主体，受众是接受和理解广告信息的主体。从心理学上研究广告伦理，不外乎传播者心理和受众心理两个方面。前者研究广告“生成”心理过程中的有关广告伦理问题，即对广告主或广告商的广告策划、广告策略制定、广告内容选择、广告创意、广告发布等进行研究；后者是研究广告接受和“理解”心理过程中的有关广告伦理的问题，即对受众对广告信息的选择、感知、兴趣、记忆、态度、决策以及引起的行为等进行研究。这是广告传播的两个方面，犹如一张纸的正反两面，不可偏缺。

（六）法学理论

研究广告伦理一定要结合法学的知识，站在法律的基础上，探讨广告伦理实现的可能和途径。俗话说，法律是底线，伦理是最高纲领。一个行业法律健全的话，有关伦理的困惑就会减少，甚至会为伦理问题提供解决之道。所以，在我们研究广告伦理，准备为广告行业建立良好的伦理道德环境的时候，我们首先要从法的角度，探讨广告行业如何走上法制化的道路，从而确保整个行业的有序健康发展。

法学是社会科学中一门特殊的科学，研究“法”这一特定社会现象及其规律。法学肯定法律对于社会的制约和调整，成为教育全体人民遵纪守法的学问，具有特殊的学术价值。法学可以分为很多分支学科，主要有理论法学（又称基础法学）、法律史学、国内法学、国际法学、立法学、法律解释学、法律社会学、比较法学和外国法学，以及法学和自然科学、技术科学或其他社会科学之间的一些边缘学科。广告行业是一门比较综合的学科行业，涉及法学的很多分支。

广告主在从事广告信息创作发布的时候，要做到自身行为的合法性，在市场经济条件下，产品竞争异常激烈，产品同质化现象十分严重，为了吸引消费者的注意力，广告主展开了多种多样的信息传播活动，也就不可避免地会出现许多违反市场机制原则和伦理道德准则的行为。广告媒体在媒介资源过剩的情况下，也开始了争夺广告主和消费者的广告大战，媒体失衡现象也屡禁不止，让整个行业染上了经济利益的色彩。广告公司的创作人员为了迎合客户的需求，在制作广告时，夸大其词、虚假承诺，甚至有意欺骗、误导消费者，这些现象屡见不鲜。在这样的情况下，广告法规的健全以及法律意识的普及是保证这个行业健康发展的刻不容缓之事。

广告行业要做到有法可依、有法必依、执法必严、违法必究，对于行业发展中出现的一系列违法违规现象，都能做到惩处合理、量刑有度，必须以法学理论为支撑，建立严格规范的法律秩序。而法的意识也应该渗透广告行业三大主体的内部，每个从业人员都应该认识到法律对伦理的保障作用，充分利用法律知识促进行业的发展。

（七）社会学理论

广告的传播过程是一种社会活动，涉及广告与商品、广告与现代人、广告与社会生活、广告与大众文化、广告与社会控制、广告与大众传媒，以及广告与后现代社会等多角度的关系，渗透着很多社会学的知识与理论。要想真正地了解和研究广告伦理学，我们就必须将广告活动置于社会大环境之下，用宏观的社会思想来分析作为人类特殊活动之一的广告活动。

孔德发明了社会学一词。社会学横跨经济学、政治学、人类学、历史学及心理学。它的意义在于寻找混合了人类知识及哲学的源头。社会学是从社会整体出发，通过社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的综合性学科。它从过去主要研究人类社会的起源、组织、风俗习惯的人类学，转变为主要研究现代社会的发展和社会中的组织性或者团体性行为的学科。在社会学中，人们不是作为个体，而是作为一个社会组织、群体或机构的成员存在。

广告活动的三大主体——广告主、广告公司和广告媒体，都不是孤立存在的，彼此之间保持着非常紧密的联系。广告公司是广告主和广告媒体之间沟通和交流的桥梁。三个行业的从业人员也是作为社会人而存在的，自身的活动都带有社会的属性，彼此之间的交流也是在社会活动的范畴之内，他们的沟通传播行为首先应该作为一个社会个体从社会学的角度加以考虑和研究。同时，行业与行业之间的沟通和交流，行业内部之间的交流，都是作为一个社会组织、群体而存在的，和社会学有着千丝万缕的联系。

广告是以宣传推销产品为目的的传播活动，也可以说是广告信息从广告主到广告公司，再通过广告媒体发布，从而为广告消费者接受的过程，这个过程首先应被视为社会过程。广告对社会文化经济的渗透已经构成了我们社会生活空间强大的符号认同系统和互动体系，必将进一步促使广告理论在系统建构上表现出更为开阔的空间。加强广告与社会互动的广告社会学研究，既是广告实践发展过程面临的实际需求和任务，又是广告理论建设层面的延伸，从而为认识现代社会和广告提供一个崭新的视角。