网络广告中产生的法律问题

二、网络广告中产生的法律问题

（一）广告主体的定位

在传统的广告市场中，广告主、广告经营者、广告发布者三者基本上相互独立、相互分工、相互制约。《广告法》对它们作了明确的定位。广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织或个人。三者根据其不同的地位享有不同的权利和承担不同的义务，这样的分工便于广告监管部门的管理，而且三者的相互制约关系可以使广告的真实性得到更大的保证。可是当广告以网络为载体时，制作、经营、发布广告变得异常容易，拥有网络使用权的人都可以在网上发布广告，出现了广告经营者与广告发布者于一身和广告主、广告经营者和广告发布者于一身的情况，使广告主体定位模糊。《广告法》对各主体权利义务关系的规范从而难以继续适用。导致在互联网上难以遏止虚假广告等违法的广告行为的产生。从法律上确立网络广告的主体已成为我国需要解决的法律问题之一。

（二）广告电子邮件

广告电子邮件，通常又被人们称为“垃圾邮件”。在美国又被称为“不请自来的商业电子邮件”，它是指那些寄发到用户电子邮箱里的不断重复而且不受欢迎的电子广告信函。广告电子邮件现在已经成为令人们头疼的问题，人们一直希望规制垃圾邮件的法律规范的出现。究其原因有两点：一是以电子邮件发送广告成本低、速度快、覆盖面广，因此，有很多群发垃圾广告的运营商就趋之若鹜，这些群发垃圾邮件的行为可能会给邮件用户带来诸多不便；二是这些广告邮件可能涉及虚假广告欺骗消费者，侵犯消费者隐私权、知情权的情况。此外，滥发垃圾广告邮件还会给用户和商家都带来很大的损失，如无法接受重要邮件、浪费网络资源、时间和金钱等。

与国外相比，我国现在还并没有限制垃圾邮件的全国性法规，无论是《广告法》、《合同法》、《消费者权益保护法》，还是《电信条例》、《互联网信息服务管理办法》，以及《全国人大常委会关于维护互联网安全的决定》都缺少专门限制未经同意即向收件人发送电子邮件的条款，只有当垃圾邮件所包含的内容直接违反了相关法律法规中的禁止性规定的时候，相关的法律法规才可能适用。

在2000年，北京市工商行政管理局曾颁布了《关于对利用电子邮件发送商业信息的行为进行规范的通告》，该《通告》禁止互联网使用者在未经收件人同意的情况下利用电子邮件发送商业信息，还规定了对发送垃圾邮件行为的处罚，包括责令停止发送垃圾邮件和支持收件人诉诸法律。但《通告》因为没有全国性的法律支持，仍有许多不足：（1）《通告》因作为地方性法律文件没有对其使用范围进行明确规定，到底发信者与收信者是否一定都在北京市，还是只需一方在北京市内；（2）虽然规定支持收件人诉诸法律，但没有规定索赔依据等。同年中国电信虽然出台了《垃圾邮件处理暂行办法》，体现了行业反垃圾邮件的努力，但该《办法》执行力度远远不够，对垃圾邮件传播者尚未构成足够的威慑力。2002年11月，中国互联网协会试行了《中国互联网协会反垃圾邮件规范》，要求协会会员共同抵制垃圾邮件，并通过建立反垃圾邮件举报平台开展有关工作。但上述法规或原地方性法规，或原行业法规，尚未上升到全国性的法律、法规层级，因此，反垃圾邮件需要法律的支持，希望尽快可以制定出国家级的一部法规来对垃圾邮件的散发进行规制。

（三）网络中的个人隐私权问题

隐私权作为一种基本人格权，即公民“享有的私人生活安宁与私人信息依法受到保护，不被他人非法骚扰、知悉、利用和公开的一种人格权。”主要包括个人生活宁静权、私人信息保密权、个人通讯秘密权及个人隐私利用权。网络隐私权是隐私权在网络空间中的体现，它伴随着互联网的普及而产生，在网络中，网络技术的发展使得对个人隐私的保护比传统隐私权的保护更难。网络隐私权主要包含4个内容：（1）知情权。用户有权知道网站收集了关于自己的哪些信息，这些信息将用于什么目的，以及该信息会与何人分享。（2）选择权。消费者对个人资料的使用用途拥有选择权，用户有权决定是否允许他人收集或使用自己的信息的权利。（3）合理的访问权限。消费者能够通过合理的途径访问个人资料并修改错误的信息或删改数据，以保证个人信息资料的准确与完整。（4）足够的安全性。网络公司应该保证用户信息的安全性，阻止未被授权的非法访问。用户有权请求网站采取必要而合理的措施，保护用户的个人信息资料的安全。

我国对隐私权的保护在我国的《宪法》、《民法通则》、《刑法》以及三大诉讼法中都有规定。我国其他法律如：《行政复议法》、《行政处罚法》、《妇女权益保护法》、《未成年人保护法》等法律也涉及了对隐私权的保护。对网络隐私权的法律保护而言，我国《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》第7条规定：“用户的通信自由和通信秘密受法律保护。任何单位和个人不得违反法律规定，利用国际互联网侵犯用户的通信自由和通信秘密。”《计算机信息网络国际联网管理暂行规定实施办法》第18条规定：“不得擅自进入未经许可的计算机网络，篡改他人信息，冒用他人名义发出信息，侵犯他人隐私。”从网络隐私权含蓄的内容考察，上述规定不能系统地对网络隐私权加以保护，其在审判实践中的操作性也不够强。网络隐私权的法律保护是网络广告产生的又一法律问题.

要解决网民网络隐私权问题：需要对网站收集和使用个人资料方面进行规范，确立三个原则：（1）目的特定化原则。即在线经营者采集个人信息或资料时必须明确并限定其用途或目的。当信息采集涉及与国家利益、公共利益，或者与受到重大危害的人身相关时，必须符合一定条件。（2）公告或告知原则。该原则指收集他人信息者应当向被征集人说明收集的原因、用于何处、采取哪些步骤来保护等。（3）当事人事先同意原则。为了防止当事人反悔或举证方便，一般采用的是书面同意。

（四）网络广告跨地域造成的法律问题

传统广告受国界的限制，一般由国内法管辖，即使发布跨国广告，也是可以通过一定的法律规定来进行调整。但是网络空间与物理空间不完全相同，网络广告面向的是全球范围，和诸多网络问题一样，都面临着一个主权国家如何监管的问题。

网络给广告带来监管问题主要有三：（1）网络广告的法律冲突问题。网络广告的法律冲突指各国法律在关于广告管制方面的法律冲突。由于各国对广告的控制和审查的标准就不同，一国法律认可的广告在另一国可能被认为是非法的，于是产生法律管制的冲突问题。由于网络广告的宣传面遍布全球，一国的广告经营者也可以通过互联网发布广告，并被另一国的消费者接收到，就更易造成冲突。以我国为例，在国内我们也常常会浏览到国外网站，看到其网络广告的内容。这时，我国对广告的监管制度就无法适用，无法进行审查，也无法对其违法的广告进行处罚。（2）国内网络广告的监管问题。由于传统广告的地域性比较强，我国对传统广告行为的管理也都是由各地工商管理机关进行的。但网络广告地域性模糊，到底由哪个地区的监管机关进行管理，什么样的网络广告归什么地方的工商局的管辖范围，网络广告经营商没有登记就进行了网络广告活动，由哪一个地方的工商局管理等等问题随之出现。（3）网络广告的监管跨部门问题。传统的广告监管由工商行政管理部门进行，但是网络广告因为涉及网络信息问题，还需要信息产业部门就对网络广告监管，出现监管跨部门问题。

上述种种问题都是由网络广告的跨地域性产生的，解决网络广告跨地域的法律问题是制订网络广告的有关法律、法规必须重视的问题。