广告伦理学的性质

五、广告伦理学的性质、对象和学科价值

任何一个学科都必须有它自身特定的研究对象和目的，在与其他学科的差异和联系中体现自己的存在价值。因此，广告伦理学作为一门新兴的交叉或边缘学科，首先必须明确自己的性质、对象和学科价值，确定自己的研究范围。

（一）广告伦理学的性质

随着我国广告事业的飞速发展，广告已经成为社会生活的一个重要组成部分，广告与伦理的关系不仅越来越密切，而且越来越显著。广告与伦理的关系问题受到了社会各界的广泛关注。广告界认识到广告或广告活动中有许多不可忽视的伦理问题；教育工作者们意识到广告对人们的思想、道德和行为产生的深刻影响；文化研究学者们感觉到广告对我们的社会文化系统具有解构功能；而广告管理部门发现广告管理和规范有着许多伦理上的学问；伦理学家感知到广告对社会的伦理与道德起到一定的反映和推助作用。

广告伦理学属于伦理学的范畴，或者说它是伦理学的一个分支，立足点是伦理道德，它首先把广告看作一种伦理样态或伦理样式，如同风俗礼仪一样，是整个伦理系统的组成部分，进而研究这一伦理样式在人类伦理系统与环境中的价值和功能，以及广告这种伦理样式与其他伦理样式之间的关系。因此广告伦理学研究的侧重点是伦理问题，而不是广告问题。

（二）广告伦理学的研究对象

概括地说，广告伦理学的研究对象是广告伦理。“广告伦理”是一个人们逐渐开始关注的概念，却没有人认真定义过。“广告伦理”是指与广告活动有关的伦理现象，它包括两方面的含义：一是与广告和广告活动有关的伦理因素，二是广告与伦理的关系。前者是指广告中的伦理观念、道德准则、文化观、审美观、人生观、价值观等；后者是指广告与伦理的“反映关系”、“制约关系”、“利用关系”及“引导和催化关系”等。广告伦理学不仅要研究与广告有关的各种伦理因素，更重要的是要研究广告活动如何受伦理环境的制约，如何反映社会伦理，如何利用伦理标准以增强广告的功能，又如何传播伦理道德观，影响和促进社会伦理的发展，找出其中的原理和规律。

广告和广告活动有着自己的运作程序、内容和形态，包括广告调查、广告策划、广告制作、广告成品、广告发布、广告效果及广告管理等，同时它总是处于一定的外部环境中，它的发生、存在、发展以及呈现形态受到外部因素的影响，并反过来作用于外部环境。我们姑且称前者为广告的“内在”领域，称后者为广告的“外在”领域。伦理环境是广告的外部环境之一，伦理因素是广告的外部因素。广告与伦理的联系非常密切，广告伦理的表现也是多方面的，广告伦理学是将广告内在领域与广告的外在领域结合起来研究的广告学科。

1．广告与伦理的反映和制约关系问题

伦理无处不在，影响着人们的思想、情感和行为，也影响广告活动的各个环节和参与广告活动的人，广告伦理学首先要研究广告与伦理的“反映关系”、“制约关系”。广告和广告活动发生在特定的伦理环境中，许多伦理因素都会在广告中反映出来，伦理因素又制约着广告和广告活动的过程。在这方面，广告伦理学需要研究以下问题：

（1）广告运作、广告内容和广告形式是如何反映伦理的？

（2）广告运作、广告信息选择和广告创意如何接受伦理环境的制约？

（3）广告信息传播受到哪些伦理因素的影响？

（4）受众在广告信息选择、认知、接受过程中如何受伦理因素的制约？

以上这些问题需要从广告活动的生成到广告效果的产生过程中的各个环节、各个方面去考察研究。

2．广告与伦理的利用关系问题

广告和广告活动并不是一味地被动地反映伦理和受伦理制约，其中强烈地表现着人的主观能动性和创造性，这种主观能动性和创造性表现在广告活动的参与者对伦理的利用关系上，即利用伦理为实现自己的推销目的服务。广告主或广告人为了取得满意的广告效果，推销商品、服务，会千方百计地利用各种伦理因素提高广告的劝诱力和推销力，他们针对受众的伦理道德标准选择广告信息，运用伦理素材，确定广告主题和广告表现形式，传播消费观念。而受众则利用伦理环境、伦理标准和价值观理解广告中的符号、素材、表现形式、信息和观念，并根据自己的理解对广告信息作出思想、情感或行为上的反应。因此在广告的伦理利用中要研究这样的问题：

（1）广告如何利用伦理环境和伦理因素提高广告的劝诱效果和推销力？

（2）广告和广告活动中的伦理因素是通过何种方式表现的？

（3）受众是怎样利用伦理道德观对广告进行解码并作出反应的？

（4）广告是如何将伦理因素“移植”到商品或服务中的？

（5）广告传播者与受众信息交流的伦理基础是什么？

以上这些问题需要把广告、广告人和广告主、受众置于特定伦理环境中，从广告创造、广告策略、广告表现、广告认知、广告审美、广告说服等方面考察和研究各种伦理心理。

3．广告与伦理的引导和催化关系问题

广告对伦理具有“引导和催化”的作用，广告具有“教育”作用，人们不仅在广告中学习商品或服务传达的信息，还学习到许多观念，包括人生观、价值观、消费观，并对人们的意识形态、思想观念和行为方式产生影响，尽管有时候这些影响是潜移默化的，但它最终作用于伦理环境的发展变化。这种作用可能是积极的，有利于社会伦理的进步和发展，也可能是消极的，阻碍伦理的进步和发展。因此在广告对伦理的“引导和催化”关系方面主要研究以下问题：

（1）广告是怎样影响人们的意识形态、思想观念和行为的？

（2）广告在伦理发展和演进中扮演什么样的角色及发挥什么样的功能？

（3）广告批评体系中的伦理道德标准如何确立？

（4）如何规范广告和广告活动，使之有利于社会伦理和道德的进步和发展？

（5）广告人或广告主应有的社会责任、职业道德和文化素质是什么？

研究这些问题不仅要着眼于广告对社会伦理影响的结果，即广告对文化产生什么影响，而且要探究广告影响社会伦理的机制，即广告是如何影响社会伦理的。

（三）广告伦理学的学科价值

随着广告业的发展和广告研究的深入，人们发现，一些广告现象无法用现有的广告学理论作出解释，有许多外在的因素影响和制约广告和广告活动，因此需要与外在因素结合起来审视和研究广告现象，社会伦理就是影响和制约广告活动最重要的外在因素之一。

广告伦理学的首要任务是建立自己的学科体系。广告是一种人类参与的传播营销活动，从广告信息的选择、编码、传播，到受众对广告信息的接受、理解，都是由人参与的，它与其他的人类活动一样，发生在特定的社会伦理环境中，它的各个环节乃至整个过程都与伦理群体的思想、情感和行为直接相依相伴，渗透着许多伦理因素。广告伦理学运用伦理学理论研究和解释广告，然而广告和广告活动有许多构成因素，如参与广告活动的有广告主或广告人、产品或服务、广告成品、媒体和受众等要素，广告成品又可以分离出广告主题、广告诉求、广告表现、广告风格等要素，每一个要素都和伦理有着或多或少、或深或浅的联系，反映或影响着社会伦理的发展，对消费者的伦理道德观产生着不容忽视的作用。我们有必要对广告和广告活动加以分析，研究其中与伦理相关的广告现象。

从伦理学的角度分析广告学，将有助于广告学理论的建设。广告伦理学将广告活动放在更大的背景——伦理环境下，结合伦理学进行研究，把它看作是人类活动形态之一加以审视，综合考虑其中的伦理因素发挥的作用，这不仅使我们对广告有一个新的了解，而且有一个更为完整的认识。从伦理的角度研究广告是一个全新的视角，因此许多以前无法理解或解释得不够确切的广告现象，通过广告伦理研究可能会得到有效的解释，而许多以前忽视的一些广告现象，也会被收入广告伦理学的视野之中。因此广告伦理学是广告学的拓展和延伸，无疑会推进广告学理论的发展。

广告伦理学研究不仅具有理论建设意义，而且有着实践应用的价值。当前世界经济发展呈现两大趋势，一是经济全球化，二是经济文化趋向一体化。与此形成对比的是，文化一体化进程十分缓慢，继续保持着多元化和多样性。在此过程中，不同国家和不同地区之间的伦理观念也有融合沟通的倾向，在思想意识形态的碰撞中共同发展。经济全球化过程中，商品跨国流通、跨国经营越来越普遍，广告跨文化传播也越来越频繁，不可避免地也涉及了不同国家或地区之间的伦理标准的问题；而在文化一体化的过程中，消费者对商品文化传播认知也越来越明显地影响着商品的价值，消费者所在地区的伦理道德衡量标准也制约着商品价值的表现。人们越来越清楚地意识到，随着产品趋于同质化，商品的科技竞争已渐渐转向文化竞争，广告或广告活动是否能够取得成功，文化因素起着十分重要的作用。与此同时，各个地区的伦理观念也逐渐成为广告人不可忽视的一个因素，因为它属于文化风俗的一部分，只有清楚地了解了当地的伦理习俗，才能真正地深入当地的市场，取得广告或广告活动的最大效果。广告伦理学研究的目的不仅是要完善广告学理论，而且要为有效的广告实践提供理论依据和指导作用。