广告学的性质与研究内容

第三节　广告学的性质与研究内容

一　广告学的学科性质

1.广告学是一门综合性的边缘学科

广告学是从20世纪初开始出现的一门独立的、规范的、综合性的边缘学科，是经过人们长期实践，在经济学、市场学、心理学、社会学、美学等学科发展的基础上逐渐形成和发展起来的。这种认识能够带动人们理解广告学与其他学科的融合、交叉，在吸收其他学科研究成果基础上进而形成自己独具特色的学科体系的特点。

这不仅有利于认识其他学科与广告学学科体系形成过程中的地位和作用，避免忽视或夸大分支学科在广告学学科体系中的作用和影响，进而对把握住广告学学科体系的内涵和外延，正确认识广告学的性质具有实质性的帮助。

2.广告学是一门独立学科

这种认识能够帮助人们理解广告学学科体系的相对独立性和完整性。广告学的雏形实际上是在其他学科的母体中孕育的；广告学的形成，不仅吸收了其他学科研究成果，也从其他学科中逐渐分离了出来。

广告学的内容一开始散见于其他学科体系之中，是支离破碎、不完整的。从其他学科分离出来的过程，也是自身体系走向完整的过程。认识广告学学科体系形成的特殊背景及广告学发展独特的轨迹，对于正确认识广告学的性质具有十分重要的意义。

3.广告学是一门具有学理规范的科学

广告学已完成了从“术”到“学”的转变过程。承认广告学的规范性，有利于人们对广告学学科体系的组成部分及学科分支进行系统的概括和总结，既要求其理论框架的完整性、合理性，又要求其内部组成部分的严密性；既不能把广告学学科体系内容限定在狭小的范围内，也不能使广告学学科体系无所不包，变得过于宽泛。

作为一门规范学科，广告学有自身发展、演变规律。在广告学发展过程中，其内部各有机组成部分的联系也是必然的或自然形成的。广告理论工作者需要做的，就是发现这种规律，找到这种联系。

二　广告学的研究内容

广告学研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科。根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学这三个研究的分支，不同的分支有不同的研究内容。

1.理论广告学

理论广告学从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别及广告运作的程序、规律和原则等问题；以心理学、传播学、市场营销学的基本原理和方法为理论基础，结合广告运作的原则、观念、方法及运行机制的特点而构建的理论体系。

2.历史广告学

历史广告学主要研究总结人类广告活动发展、演变的历史和发展趋势，如广告的起源问题，不同时期广告的地位、作用与影响问题，广告的表现形式及发展脉络问题，广告的环境与发展动力问题、广告的发展特点及广告的发展趋势问题。

3.应用广告学

应用广告学主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。探讨广告运作规律和运作机制是应用广告学的一项重要任务；应用广告学包括:广告创意学、广告策划学、广告文案写作、广告摄影、广告美术、电脑广告设计与制作。