广告伦理学的研究特点

二、广告伦理学的研究特点

不同的学科有不同的研究方法，其中所表现出来的特点也有所不同。研究特点是与学科本身的性质、对象以及目的密切相关的，是由学科的研究方法表现出来的。广告伦理学的研究方法，在上面我们列举了三种——历时研究、共时研究和比较研究，通过对这些研究方法的分析与理解，我们可以总结出广告伦理学的研究特点如下。

（一）立足基础性研究

在本书中，整体的思路和研究方法一直是围绕着伦理道德角度进行，将广告活动的产生和发展置于伦理的大环境下进行分析，例如第六、七、八章对广告三大主体的分析和研究，始终是和广告伦理紧密相扣的，一直探讨的是广告三大行为主体和广告伦理失范的紧密联系，用伦理的方法去深究其伦理失范的原因。在这里，本书沿用了一个经典的伦理图式——波特图式，哈佛神学院的拉尔夫·波特博士设计了这种道德推理模式，将道德分析的四个方面纳入其中，以帮助我们确定最容易发生误解的地方，见图1－8^[5]。

图1－8　波特图式

通过这个图式，我们可以清晰地找到三大行为主体在广告伦理失范现象中扮演的角色，它们是利益各不相同的三大主体，也是三个行业，有着各自不同的价值观和原则，从而决定它们有着不同的忠诚对象，即忠诚的都是各自的行业利益，说小了就是各自的经济利益，在这样的情形下，它们在和对方产生利益冲突的时候，选择的忠诚对象一定是自己，从而造成彼此之间出现矛盾，忽视全局的利益。我们认为，波特图式较好地为我们从一个简单的角度提出了解决广告伦理失范现象的方法，即各自从全局利益出发，提升自己的行业价值以及行业伦理道德观，坚持共同发展的原则，协调自身的社会责任和经济利益，做到和谐一致的发展。

（二）重视理论性研究

广告伦理学是一门正在发展中的交叉学科，需要借鉴传播学、社会学、法学、哲学、伦理学、政治学等相关理论最新成果，但这并不会影响广告伦理学的存在和发展，因为这些专门学科之间总是留有许多空白点，广告的发展进程中又总是会出现许多新的问题，广告活动中各行为主体的联系是非常密切的，必须进行综合性的研究，这正是广告伦理学研究的最大特点，所以广告伦理学有着广阔的发展领域。广告伦理环境、广告主、广告公司、广告媒体、消费者等都是广告伦理学研究的重要内容，广告学基础理论和许多专门社会领域还可以进而再构成广告学边缘研究学科，如广告社会学、广告经济学、广告法学等。广告伦理学将随着广告的发展而发展，不断地完善自己，以更好地帮助人们正确地了解广告、认识广告和利用广告，为社会服务。

（三）强调整合性研究

理论性较强的伦理学如何与实践性较强的广告学整合，是本书在刚开始动笔时就在思考的一个问题，在整体构思过程中，也把为理论与实践的整合找到有效的解决途径当作主旨。广告是人类特有的营销传播活动，实践性非常强，一直有一种说法，“广告无学”，本书则强调广告学科的学术地位，并极力为广告活动的健康和谐发展找到理论的支撑点。例如对于伦理失范现象的描述，本书虽然是以现象罗列入手，但注重案例分析，通过对实际生活中已经定案的伦理失范广告案例的深入研究，分析其伦理失范的原因，探讨伦理规范对广告行业的发展所起的重要作用。本书还努力融合社会学、伦理学、心理学、法学等多门学科的知识，拓展广告学科的外延和内涵，探讨看似简单的广告现象背后的深层原因，做到理论和实践的有效整合。

（四）寻求刚性的支持

对于中国广告的诸多混乱现象应该有更深层次的思考——凡严重伦理缺失的现象，必有制度上的原因。换言之，是制度便利了广告伦理缺失的行为，甚至是制度的缺位导致了伦理失范现象的发生。因此简单地制止某些伦理缺失的行为，并不能解决制度问题本身，旧的问题解决了，新的矛盾会不断呈现。道德建设从来不是单打独斗的，必须有刚性的法律和制度做安排与保证。如果一项制度本身即有问题，那么任何道德的说教，从业者的自律，乃至法律规章的周详都可能无效。权力是制度的保障，但也可能是万恶之源，封闭运行的权力体系更必然是产生恶的土壤。广告业也是一个潜规则盛行的行业，有着许多权力的壁垒，必须有严格的法律和制度作为保障，对权力本身进行一定的束缚，真正使充满朝气的中国广告业成为一个阳光产业。

（五）注重全局要素的把握

本书站在全局的观点，关注广告活动中涉及的每一个要素，了解他们之间的联系和互动关系，从而整体把握广告伦理健康发展的途径。比如本书重点关注消费者觉悟及公益广告这两个未被重视的因素，讲究主体意识和创造性，提倡消费者在主动参与伦理建设的过程中，要注重自身话语权的获得，从而对广告活动起到有力的监督作用。公益广告在中国可以说是被忽视的一个要点，中国的公益广告数量少、质量差，对于整个行业伦理环境的建设未能起到应有的积极作用。本书提倡广告三大行为主体都要重视公益广告的作用，三方面共同提升公益广告在社会中的地位和作用。