体育广告服务业的产生和发展

二、体育广告服务业的产生和发展

广告是商品经济的产物，并随着商品经济的发展而发展。在西方市场经济的国家里，广告作为推销产品、扩大销路、开展竞争、提高产品知名度的一种手段，得到了极普遍的重视和利用。企业家为了推销产品，扩大影响，一般都愿意花钱做广告，并且在产品的成本中，广告费支出也占有相当的比重。

根据有关媒体2005年12月发布的全球广告收入报告，2005年全球广告市场增长速度约为4.8％，总规模达到4 036.63亿美元。从广告总投放规模看，由大向小依次为北美、欧洲、亚洲及太平洋地区、拉丁美洲、非洲及中东地区，排位顺序与2004年相同。从各个广告投放市场年际增长速度看，由慢及快依次为北美、欧洲、亚洲及太平洋地区、拉丁美洲、非洲及中东地区。从国家看，巴西、俄罗斯、印度、印度尼西亚和中国等五国2005年广告市场份额从2004年的5.9％提高到了8％，这五个国家贡献了全球广告市场30％的增长。估计到2008年这一贡献比例将上升到33％。从媒介类别看，电视媒体仍以37.2％的广告份额占据全球第一，而互联网广告占比增长最快，由2004年的3.7％提升到4.6％^[1]。

我国处在社会主义初级阶段，生产力不发达、生产社会化程度比较低，加上以往商品实行计划供应，故广告意识不强。十一届三中全会以来，随着改革开放和社会主义市场经济体制的逐步建立，广告业在我国也得到了日益兴旺及迅速发展。自1979年上海电视台播出新中国电视史上第一条外商广告以来，我国的广告业以惊人的速度迅猛发展。

据国家工商管理总局广告司的统计数字显示，1981年我国广告业的年收入只有1.2亿元，而2006年全国广告经营额高达1 573亿元。2006年全国共有广告经营单位143 129户，比2005年增长14.1％；广告从业人员1 040 099人，比2005年增长10.6％。全国广告公司经营额达631.3亿元，比2005年增长2.6％。广告公司经营额占全国广告经营额的40.1％；电视台、报纸、广播、杂志四大传统媒体广告经营额为797.9亿元，比2005年增长18.2％，占广告经营单位经营总额的50.7％^[2]。可见，广告业在我国正方兴未艾。

体育广告作为一种商业广告，首先也是在西方市场经济的国家里获得最广泛的发展。其发展历史可追溯到19世纪。18世纪开始出现自行车运动，19世纪末就有厂家在自行车运动员身上挂广告。因为自行车公路比赛时，运动员长途骑行，他们身上的广告就成为一种流动的广告宣传，许多人也许并不知道运动员是谁，但却知道了厂商及产品的名称。环法自行车大赛路长3 000—4 000公里，奖金高达七八十万美元，参加比赛的不少骑手，从手到脚都是广告标志，这个比赛多少年来长盛不衰就因为既深受人们的喜爱，又有着很高的经济效益，所以厂商愿意投入的广告费也多。

体育广告服务业经过100多年的发展，目前已成为体育服务业中的支柱产业。早在1987年美国体育广告服务业的产值就达到36亿美元，占当年美国体育产业总产值的8％左右。随着现代体育运动的不断发展，公众对体育的兴趣不断提高，大众体育意识不断强化，体育运动不仅成为强身健体的需要，更是培养拼搏精神、应付各种激烈竞争的需要。体育比赛的胜利，显示着一个国家的综合国力，可以振奋民族精神，其影响力远远超过体育本身。目前体育比赛特别是像奥运会这样的大型运动竞赛，规模大、耗资多，且来自政府的资助越来越少，甚至没有。因此，只有通过提供体育广告服务才能得到企业公司和商业财团的支持，以筹措到足够的资金。如果没有这种体育广告服务的经营活动，任何大赛则都难以进行。1980年莫斯科奥运会接受了60多家公司的广告赞助；1984年洛杉矶奥运会，广告赞助出资额在400万美元以上的企业财团就有30家，其中可口可乐公司独家赞助1 500万美元；1988年汉城奥运会的赞助企业近100家。2008年北京奥运会的赞助企业已有65家，其中奥林匹克全球合作伙伴12个，北京合作伙伴11个、赞助商10个、独家供应商15个、供应商17个。

广告与体育结下了不解之缘，广告支撑着现代体育运动，体育同经济的密切结合，已经成为引人注目的社会发展趋势。这是由于体育具有较强的交往功能，经济有着旺盛的拓展需求，这种功能与需求都是客观的、内在的、不以人的意志为转移的。从经营管理的角度来认识，世界级的体育比赛，具备了最佳的广告时机，即亿万观众的视觉焦点都集中在热烈的赛场，在激动人心的时刻，金牌与广告交织，市场竞争的因素大大减少。如1996年亚特兰大奥运会的全球收视人次196亿，2000年悉尼奥运会的全球收视人次220亿，2004年雅典奥运会的全球收视人次350亿，2008年北京奥运会的全球收视人次预计将超过400亿。如此庞大的收视人群，这样宽泛的传播空间，自然会大大提高广告传播的速度和规模，广告价值也必然随之得以快速提升，这当然是企业家梦寐以求的。因为凡是人群集聚的地方，也是企业家最感兴趣的地方。所以竞技体育已经成了一个特殊的广告媒介形式，有着巨大的经济效益。美国的可口可乐公司、日本的丰田汽车公司、韩国的三星集团、我国的健力宝集团等一批商家企业均是借助于体育广告提升自己品牌形象及品牌竞争力并获得成功的典范。

体育广告在目前得到了迅速发展有其必然的社会背景。随着商品的极大丰富和市场竞争的日趋激烈，沟通的重要性也日益突出。商家无不八仙过海，各显神通，通过各种方式大力宣传推广本企业和产品。因此，广告大行其道。人们每天都要接触大量的广告信息，无论是生活、娱乐，还是工作的时候，都处在这种铺天盖地的广告包围中。久而久之，人们难免会感到厌倦，甚至产生逆反心理。根据某专业机构的调查，商家广告所提供的信息中，98％不为消费者所关注，即使被他们所关注的那些少得可怜的信息，过目的时间也很短。此外，由于某些广告的夸张和虚假，使人们对广告的置信度急剧下降。面对这样的现实，商家处心积虑、千方百计地探寻一种新的、更有效的营销手段。体育是一种具有强烈感染力的肢体语言，它已经成为人类生活的重要组成部分，是人们交流、娱乐、发泄和自我认可的良好载体。现代体育的发展呈现出国际性、社会性、科学性的趋势。体育的这些特点使它具有独特的沟通作用。体育也是人们价值观和生活形态的体现，参与体育对满足人们的某些社会文化心理，实现其价值观，迎合其消费观念有重要作用。所以，体育成为“注意力经济”、“眼球经济”关注的热点。体育广告便在这种情况下开始迅速发展。它的出现和发展，大大丰富了沟通手段，把企业营销方式推上了一个新高度。

随着改革开放和我国体育部门体制改革的不断深化，体育广告服务业在我国也正处在方兴未艾的阶段。无论是全国性综合性运动会，还是地区性综合性运动会，无论是单项运动会，还是部门举办的邀请赛、杯赛，甚至是群众性体育竞赛，都为体育广告服务经营单位提供了极好的经营机会。体育广告服务业已成为我国体育服务业的重要组成部分。尤其是最近几年，随着我国竞技体育的社会化和职业化的推进，体育广告资源日渐丰富，众多的体育明星活跃在广告领域，越来越多的企业也开始注意借助体育来扩大知名度，体育广告得到了很大的发展。