广告媒体伦理失范的影响

三、广告媒体伦理失范的影响

（一）媒体“把关”功能减弱，有害广告泛滥

美国传播学者怀特于1950年提出了新闻筛选过程的“把关”模式，这一模式说明了大众传媒的新闻报道不是“有闻必录”的，而是一个取舍选择的过程。同样，对于新闻媒体来说，广告的发布也是一个取舍选择的过程，媒体依据自身的价值判断标准来衡量哪些广告可以发布，哪些广告不能发布，对广告内容有核实、审查与筛选的责任。

但是，一些媒体为了能拉到广告增加收入，完全将对广告内容的核实、审查与筛选抛诸脑后，造成了有害广告泛滥成灾、社会风气恶化的严重后果。正如我们所见到的那样，虚假广告使以为“党报刊登不会有假”的一些消费者惊呼上当；情色广告污染受众的视听环境；误导广告在社会上传播了互相攀比、盲目跟风、崇洋媚外的不健康风气……凡此种种，不胜枚举。由此，我们不禁要责问媒体的良心，拷问媒体从业人员的道德了。

（二）媒体职业道德薄弱，“软广告”盛行

在过去相当长的时期内，媒体上的广告效果显著，受众几乎可以讲是“中弹即倒”的。过去一个广告救活一个企业、一个品牌的例子可以说是不胜枚举。但是到了世纪之交，大众媒体上的广告在铺天盖地、狂轰滥炸的同时，更面临着极为严峻的信任危机，中国的老百姓开始“学乖”了，“开窍”了，不再一味地迷信“电视、报纸上说的”。他们发现广告就是广告，它极有可能是虚假的、唬人的，即使是发布在大众媒体上的也不例外。受众有了鉴别力，也就意味着被贴上“广告”标签的广告变得不再那么有效了，大众媒体上的广告陷入了困境。但是媒介是掌握资源的机构，也是能创造“奇迹”的机构，为了开发更有效的广告形式以留住与拉拢更多的广告客户，媒体出卖了新闻，创造性地用新闻采写的形式来发布广告，这一形式相对于打着“广告”招牌的“硬广告”，被学界称为“软广告”。

当前“软广告”的盛行，几乎已经成为媒介内部公开的秘密了，它主要以专题栏目的形式表现出来，即新闻与广告不分，栏目替代广告。在这里，消息、介绍都是有偿的，并以栏目、信息名义变相收取费用，但是又没有按照规定标明广告标记。在采写上，完全按照新闻采写的方式与格式，与新闻高度相似，对不明就里的受众来说极具迷惑性。因为受众相信新闻是真实的，媒体是权威的，但是“软广告”是不具有新闻价值的，其采写也往往不是以事实为基础，而是凭空捏造的，却打着新闻的旗号，这对单纯的受众来说是一种恶意欺骗，长此以往，必然将我们的新闻事业引向歧途。

（三）媒体广告狂轰滥炸，创意手法简单重复

媒体需要大量的广告收入来支撑媒体本身的运行与发展，受众则不希望受到无用的广告信息的骚扰，这两者本身就是一对矛盾体，对于广告的态度两者自然也就截然不同了。一旦有高质量的信息产品，如电视剧、综艺节目、爆炸性新闻，媒体当然想借此机会大赚一笔，而受众则想清清静静地欣赏信息产品，于是乎，狂轰滥炸的广告引发了伦理争端。如果说对于报刊上的广告，读者还有置之不理的可能，那么对于广播、电视与网络中的广告，受众就显得颇为无奈了。譬如一些颇受欢迎的电视剧，每个部分中间都插上了大量的广告，充斥着陈词滥调，混淆视觉，选择换台又怕误了剧情，受众十分厌恶。

另一种令受众厌恶的广告发布形式是简单重复。广告的目的之一就是让广告受众记住广告信息的内容，为此，重复成了电视广告的一大策略。自当年“恒源祥”以连续三遍的“羊羊羊”广告取得了良好的广告效果后，这一策略更是被广泛运用。于是，在现代的媒体中，许多广告不光粗制滥造，还简单重复，在电视媒体上狂轰滥炸、见缝插针。

（四）媒体广告“权力寻租”，恶化行业风气

我国拥有世界上独特的媒介制度，即“一元体制，二元运作”。一元体制就是指媒介是国家所有制；二元运作就是既要国家拨款，更要利用国家赋予的权利，去获取广告利润，而后者已经成为所有媒介的主要收入来源。这种体制下的媒介既要完成意识形态宣传任务，又要通过广告等市场经营收入支撑媒介的再生产。加上我国还处于市场经济建设和制度创新之初，监督体制和媒介公共政策体系尚不健全，拥有公共权力的少数意志薄弱者就极有可能通过公共权力的行使，实现权钱交易，用公共权力在市场中寻找租金，即我们所说的“权力寻租”^[12]。媒体广告部门处于媒介内部，与利益紧密相关，也出现了“权力寻租”的现象。一方面，为了拉拢广告商，许多媒体不是出于维护社会正义目的，而是根据与广告商的关系来处理受众投诉，或利用负面报道要挟被报道者，收受贿赂或强迫他们在媒体上刊登广告。有些杂志甚至就是打着这样的“舆论监督”的旗号，靠敲诈为生。这样的行为不但严重违背了客观、公平的报道原则，更是造成了十分恶劣的后果，污染了我们的社会风气。另一方面，由于媒体内部经营管理混乱，非广告经营人员也可承揽广告业务，造成了媒体报价不一，价出多门。即使媒体有自己的公开报价，但是实际能给多少折扣，赠送多少时间的广告，同一时段该广告排在哪个位置播出，这些权力都是由媒体广告人员掌握的。在这种情况下，某些广告商与广告代理公司为了得到特殊待遇，与媒体广告经营人员之间出现了一些不可见人的“权钱交易”，以集体与公众利益换取一己私利，这些行为甚至成了公开的秘密，极大地扰乱了正常的竞争秩序，恶化了行业风气，是一种可耻的腐败现象。