广告对广告受众社会福利的消极影响

二、广告对广告受众社会福利的消极影响

1.形成产品差异，提高市场进入壁垒

在位厂商所确立的广告先发优势可能引发进入壁垒，当生产或者广告存在着规模经济时，这种现象表现得更加突出。劝说性广告具有重要的反竞争效应，它并没有很好地满足消费者对有效信息的需求，而是促使了假象产品差异的形成，导致了以高价格和高利润为特征的市场集中度的提高。

广告(尤其是劝说性广告)促进了产品的差异化，提高了市场的进入壁垒，限制了潜在竞争者的进入，有助于提高在位厂商的独占力量，进而提高了厂商的利润。库曼诺和威尔森(1967)分析了美国的消费品行业广告强度与利润率的关系，他们发现，高强度广告竞争行业的平均市场利润率为12%，而美国全部行业的平均市场利润率只有8%⁽¹³⁾。与广告主利润的增加相伴的是消费者剩余的减少，这在一定程度上反映了广告对于消费者的福利是有负面作用的。

［参考资料］

广告与产品差异化的实证:来自日本的案例

表5-11　日本部分产业的广告强度与产品差异化⁽¹⁴⁾

续表

2.劝说性广告及虚假广告的弊端

从理论上看，劝说性广告被认为几乎不包含客观的信息，它只是使用某种精巧的手段力图使消费者相信自己是想得到某种产品的。劝说性广告通过改变消费者的偏好以及制造过度的产品差异、品牌忠诚的假象，从而使需求曲线更加缺乏弹性，因此，劝说性广告具有提价效应，也就是广告导致了更高的产品价格。

如果广告诱使消费者购买他们实际上并不需要的产品，那么这种广告实际上是对市场效率的损害。而且诱导性广告可能传播误导性质的信息，当追求利润最大化的厂商利用广告来达到某种竞争目的的时候往往就会诱导消费者。

虚假广告的泛滥使得原本想购买商品或服务的消费者可能会做出暂缓，或者干脆不购买商品或服务的决策，这便使得逆向选择出现的几率大为提高。而且，虚假广告的存在，使得消费者不会再理会广告所传递的有关商品或服务的信号，而自己去市场上搜寻有用的信息，这样一来广告的节约信息的搜寻费用、降低消费者对商品或服务的考核成本的作用也将大为削弱，这便导致了市场失灵和社会福利的损失。

3.广告的虚荣效应

虚荣效应(Snob effect)说明了有时连带外部效应是负的。虚荣效应是指拥有只有少数人才能享用的或独一无二的商品的欲望。艺术珍品、限量版的跑车、手表、定制的礼服都是虚荣商品。广告在这些虚荣产品的销售中扮演着重要的角色。一般情况下，奢侈品生产厂商总是通过广告尽可能地强调其产品的稀缺性与优质性，并采取高定价的销售策略来销售产品，这不但使消费者的虚荣心理得到了很好的满足，而且厂商自身也获得了高额利润。但值得注意的是，广告在“帮助”奢侈品厂商顺利实现其销售目标的同时，在客观上也将市场中相当一部分对奢侈品的购买意愿较强而支付能力较弱的消费者排除，使这部分消费者无法获得通过对奢侈品的消费所能得到的效用(满足感)，即广告损害了这部分消费者(广告受众)的福利。

总而言之，广告对广告受众社会福利具有正负两方面的作用。信息性广告能够降低信息成本、提高市场的运行效率，而广告的诱导性却降低了市场效率。就整个广告行业而言，只要广告所带来的信息成本的节约能够弥补或大于广告的诱导因素所导致的市场交易成本的增加，作为一种产业的广告就能够提升不断扩展的市场的运行效率。因此，广告对于广告受众的消费者剩余的增加是有效的，广告对于广告受众福利的增加是值得肯定的。在现实生活中，政府、公共机构、厂商、消费者(广告受众)要加强合作，尽可能地趋利避害，发挥广告的正面作用、抑制广告的负面作用，最大限度地使消费者福利、厂商福利都有所增加，市场效率也能够有所提高。