对广告资源的影响

一、对广告资源的影响

长久以来，广告收入作为传媒产业的生命线，一直是传媒生存与发展最重要的利润来源。但是人们始终都对广告抱有一种怀疑的态度，这种怀疑体现在两个方面：一是效度，即广告投放是否有效，正如约翰·华纳梅克（John Wana‐maker）的名言“我知道我的广告费用有一半浪费了，糟糕的是，我不知道是哪一半”；二是信度，即广告是否能获得消费者的信任。而媒介社区化趋势在这两个方面都对广告资源产生了重要影响。

（一）媒介社区化聚合使广告投放更加有效

1﹒对媒介社区的精准投放

随着互联网技术和数字技术的不断发展，媒介社区越来越具有吸引同类受众的能力。在受众碎片化进一步发展之后，重新聚合成为发展的必然。聚合后的受众群体具有相对统一的媒介消费习惯，或者具有相近的价值观并进而形成媒介社区。

在媒介社区中，成员的构成相对稳定，而且具有一定程度的同质性和对社区的依赖性。成员的结构也更加明显，受年龄、性别、知识水平、兴趣、价值观等因素影响，受众向不同的社区集中，成员的集中类似于高校中有共同兴趣的学生组成的协会。社区的集中程度较传统媒体大得多，而且受众成员构成清晰。如此，就会极大地提高广告投放的精确程度。

以互联网广告为例，以前，当网民在同一时间打开同一个网页时，看到的是同样的广告信息，这被称为全流量投放。但是现在，腾讯推出了网络广告精准定向系统，可以使不同的用户在上腾讯网站时看到不同的广告，例如可以让宝马汽车投放的定向广告只投放给最近打算买车的人群。这一精准投放系统覆盖了腾讯的门户网站、即时通讯工具QQ等平台。腾讯的这种精准投放系统可以支持广告主在多个定向维度上的投放，包括人口统计学（性别、年龄等）、地理位置、时间段和上网场景等，其关键是依托QQ平台实现的用户身份识别和用户行为收集，通过对用户数据的挖掘分析来实现广告的匹配投放。

在手机媒体上，这种精准投放甚至能够将“广告”变为“点告”：即借助技术手段对用户属性进行充分挖掘后，通过对用户身份的识别，自动匹配符合用户属性、迎合用户喜好的广告。这样，不同手机用户访问同一个无线网站时，在同一个广告位，“女孩看到化妆品，男生看到剃须刀”。

2﹒整合营销实现有效覆盖

在媒介社区中，通过整合营销传播，可以给广告主提供一个立体的、有机的、可以从多角度覆盖成员的广告方案，这使得媒介社区的广告资源可以得到更加充分和有效的利用。

例如腾讯正在以QQ为核心，构建一个三维架构的社交网络系统：用户对于网络关系链管理的第一维是QQ好友、QQ空间好友；第二维是不同种类和兴趣爱好的QQ群；第三维是按照年龄、职业、爱好、地域等垂直划分的细分关系，如同学录、同事录、同城好友等。在这一系统中，腾讯将不断推出各种信息服务，例如推出针对白领等锁定细分用户群的社区网站，并在社区内打通腾讯资讯、游戏、电子商务、搜索、邮箱等个人增值服务，使用户无论是通过同步还是异步的方式，无论是采取共享还是私密的手段，都可以在社区内获取资讯、分享信息、互动娱乐，甚至进行协同商务。基于这一社交网络系统，围绕特定用户，可以充分整合社区内的各种广告资源，综合运用各类营销手段，实现营销目标。

（二）媒介社区中广告信任度提高

媒介社区中的广告从原有的单向传播转向双向互动传播方式，在广告传播的过程中，成员不再是单向度地接受广告信息，而是可以与广告主互动，并有可能实现产品体验。这些特性的改变，将会极大地提高媒介社区中广告的贴近性。

1﹒互动性的增强更利于受众成员主动参与，使广告更具贴近性

由于数字技术和互联网技术的不断发展，广告主和受众成员之间的互动现在体现在很多方面，比如对产品信息的反馈、对广告内容的反馈、对广告主诚信的反馈等等，这是受众成员与广告主的互动。而广告主也在不断改进自己的广告方式，让消费者更多地参与到生产和制造的环节中来，以求让生产和制造的产品更加符合消费者的需求。在互动性良好的媒介社区中，广告主与受众成员之间可以建立直接的联系。

例如李宁在推出一款新运动鞋时，在腾讯网上发布广告，让受众根据自己的喜好来选择运动鞋的颜色，然后根据受众选择的结果，来决定不同颜色运动鞋的生产数量。通过这样的方式，可以让消费者更加深入地卷入到李宁鞋的生产环节中，增加消费者对李宁鞋的信任度和情感。就如真人秀选秀节目，对于观众来说，观众自己选出来的选手除了是因为他们喜欢之外，更多地加入了感情成分。李宁采取这种方式，不仅仅是做了一个广告，更在于和消费者共同合作来决定鞋的颜色比例搭配和生产的数量等。这种情况下，生产商和消费者之间已然建立了一种合作的关系，这样的广告效果自然会好很多。

由于受众角色的转换，成员由一个被动的信息接收者变成了广告活动中高度卷入的主动参与者，这将大大提高其对广告信息的接受程度，提高其对企业及产品信息的印象，避免传统广告活动中无意注意所带来的遗忘问题，从而增强广告的宣传效果，有效地达成企业的预期目标。

2﹒体验性的增强更利于广告刺激消费欲望

《体验经济》一书中指出，所谓“体验”，就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。体验是使每个人以个性化的方式参与消费，在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足，并产生预期或更为美好的感觉。

媒介社区使得受众成员得到更好的消费体验。例如试用网（www.itry.cn）通过建立“试用体验”、“评论分享”和“优惠购买”三大核心功能为一体的体验模式，形成了一个以消费体验为主题的互动体验社区。宝洁在推广旗下的欧乐B牌电动牙刷时，就向试用网全球上百万用户提供了免费的试用机会，并针对准妈妈等特定用户开展专项试用。宝洁公司根据试用人群的特点及试用反馈，改进产品，调整营销策略，取得了非常好的效果，几乎每个试用的用户后来都成了该产品的真正消费者。强生公司也曾在试用网推出一款卫生巾，并通过试用的方式获得了目标用户的年龄分布、教育程度、收入状况、区域划分及意见特点等大量翔实的数据。

除了产品实物的试用体验，随着互联网络虚拟与现实之间界限的消失，虚拟现实、虚拟体验也越来越多。例如设计师为消费者提供详细完善的虚拟环境元素、事件元素、商品元素、导航元素等等，消费者可以根据个人的意愿自由地选择、修改、设计和提议，直到满意为止。所有的这些虚拟设计都将会为消费动机埋下伏笔，而虚拟体验式广告也成为网络广告中最能显示互联网互动性特征的一种形式，也是传播效果最强、最能刺激消费的一种形式。虚拟环境中的内置广告形式多样、丰富多彩，它既可以是虚拟社区的一个场景，也可以是游戏里的一件道具，还可以是虚拟环境里的一幅广告，等等。总之，这种传播方式不是以强制消费者接受为目的的，而是强调消费者在虚拟环境中享受娱乐和自愿接受。虚拟体验式消费将单纯的广告信息推广转化为直观可视、主观操控、先体验后消费的虚拟平台，从而大大加强了网络广告的可信度与依赖度。对于消费者来说，这给他们提供了便利、快捷、有趣的体验；而对广告来说，则更加一目了然，可以直接刺激消费者的购买欲望。目前，体验社区已日趋成为媒介社区中的重要组成部分，与众不同的特殊粘性（赠品体验的实惠和虚拟体验的刺激）使其成为广告推广中越来越被普遍使用的营销利器。

3﹒口碑营销与病毒式营销

在媒介社区中，推式营销将逐步让位于分享式营销。广告信任度的提高来自于消费者对广告发布媒体的信任。在所有的媒体形式中，网络的信任度相对较低。但是在媒介社区中，由于成员之间具有较高的信任度，通过成员之间口碑传播的广告的信任度反而会有所提高。诸如Facebook和MySpace之类的社交网络使广告变得“社区化”，也就是说，说服人们购买商品的将不再是丰田、宝洁等厂商，而是其社交网络好友。媒介社区中受众成员彼此间的口碑传播会对广告的效果产生很大的影响，个体之间对某个商品的看法，在社区中会引起相当程度的共鸣。在很多虚拟的网络社区中，很多话题都能引起社区中很多人的兴趣，从而成为社区的头条或者重要话题。

同时，在媒介社区中更便于开展病毒式营销。所谓病毒式营销，就是说服消费者向他人像传播病毒一样传播你的信息或产品，对他们的消费偏好施加影响，并最终影响他们的购买决定。成功的病毒式营销可以给消费者提供他们想要分享的事物，且几乎总是以免费的形式进行。

目前常用的病毒式营销素材往往是视频短片，比如佳能推出由莫文蔚代言的IXUS新品“你好，色彩”篇广告。因该款广告贴合年轻人的口味，因此在很短的时间内，网络上就出现了大量模仿该款广告，由网友贡献“精彩创意”的“恶搞视频”。一时间，网络上掀起了“你好，色彩”广告的“仿制”大赛。与以往注重讽刺、用经典画面对口型的恶搞风格不同，几乎所有的网友视频都体现了自己对这款广告及IXUS系列新品的喜爱。有制作者表示，佳能这段广告的动感舞蹈非常吸引自己，自己是佳能IXUS系列相机的爱好者，更是莫文蔚的粉丝，所以萌生了制作视频来进行模仿的念头。有网友评论说：“佳能这个广告做得太成功了！最近N多朋友提起，网上还有一大片相关的，想不看到都难！”

病毒式营销的关键在于传播的内容质量。有趣、具娱乐性及信息性（最好兼具上述三者）的信息被传递的可能性更大。^[2]这些内容可以用各种形式呈现，媒介社区的受众成员相信这些内容会引起其他成员的兴趣，因此会积极主动地向社区中其他朋友发送这些内容。