公关活动对广告伦理的影响

三、公关活动对广告伦理的影响

（一）良好的公关活动对广告伦理的积极影响

公关活动作为营销沟通的重要手段，有利于增强广告组织的凝聚力、销售力，有利于提升广告组织的知名度和美誉度，有利于形成规范的社会管理环境。在公关实施的过程中，可以运用的公关工具有很多。企业要想把公关活动准确有效地传播给接受者，关键是要找到合适的公关工具。所谓合适的公关工具是指可以如期向目标对象传达公关内容并解决公关问题，同时又在公司公关能力允许范围之内，具有切实可行的操作价值的公关工具。主要的公关工具包括媒介公关宣传、社会参与、公司广告三种，其中公司广告是一种延伸的公关职能，与一般商业广告所不同的是，它并不直接推销任何产品或品牌，而是通过改善公司形象、对某一社会事件或者公益事业表明立场或直接参与来推销整个公司。公司广告包括三种形式，即形象广告、倡导广告和公益广告^[9]。从严格意义上来讲，它们都是广告的重要形式。我们这里所讲的良好的公关活动对广告伦理的积极影响，也是从这一角度出发的。

以哈药六厂为例，众所周知，在2000年，哈药集团旗下各制药企业在强势广告启动市场需求，迅速促成企业发展壮大，并且形成了被称为“哈药模式”的市场营运方法。但哈药六厂在广告的狂轰滥炸下迅速发展的同时，也产生了很大的负面影响。随着哈药六厂广告频现于电视荧屏，很多消费者“谈‘哈’色变”，它甚至成了庸俗广告的代名词。哈药六厂广告模式是对广告伦理的巨大挑战，严重影响了广告媒体环境。“哈药模式”向我们证明了完全市场条件下，强势的产品广告对于在短期内迅速获得较大市场份额有着极其重要的作用，但不良的广告行为也会扼杀企业和产品获得长期成功的机会。发达国家成熟的市场经验告诉我们，一个企业要想获得真正意义上的成功，必须以社会大众利益和消费者利益为中心，并以这一理念来规范企业的一切经营活动。市场营销规律也告诉我们：只有当企业形象和品牌价值深入人心，为社会大众和消费者所喜爱时，企业才能获得最后的成功。在这种情况下，哈药六厂及时调整策略，在2001年向外界宣布斥巨资开展声势浩大的公益广告活动，并从2001年1月起在全国许多电视台全天候播出系列公益广告。这意味着哈药六厂吹响了改善自身社会形象、提高美誉度、构建品牌价值、塑造现代企业形象的号角。在这场公益广告活动中，具体的主题丰富多彩，唯有爱的主线贯穿始终。爱，是民众关心和参与公益事业的动力，“爱心”倡议让各个公益主题形散而神聚。通过环保、就业、亲情等主题的公益广告陆续在媒体上播放，哈药六厂先前的负面影响开始渐渐消失，品牌形象得到了不断提升。正是这种积极的公关活动，才使得哈药六厂能冲破困境，不断发展，并对广告伦理产生了积极的影响。

（二）危机公关是化解广告伦理冲突的有效武器

1．危机

危机指的是危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件；主要可分为自然灾害、人为破坏、失实报道、自身行为不当、社会其他（政治、经济）因素；危机的特点主要包括突发性、普遍性、严重性、危害性。对危机处理的原则，不同的人有不同的看法，不同的公司有不同的做法。英国危机公关专家里杰斯特提出著名的三“T”原则：第一，做到三“T”，即tell your own tale（以我为主提供情况），tell it fast（尽快提供情况），tell it all（提供全部情况）；第二，公众至上；第三，声誉至上。在三“T”的基础上，处理危机一般都得进行以下几个环节：深入现场，了解事实真相；分析情况，确立处理对策；安抚受众，缓和对抗形势；联络媒介，主导舆论动向；多方沟通，加速化解矛盾；有效行动，转危为安；总结提炼，反败为胜^[10]。

2．危机公关

危机公关指的是在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降到最低限度的公共关系活动。组织开展危机公关可以有效地化解危机，赢取效益最大化；可以降低组织的隐性成本，可以化被动为主动，有效提升组织的知名度与美誉度。换句话说，组织面临危机时，公共关系的介入，既为转危为安，更为重塑信誉。需要注意的是，危机公关是一门示范性的艺术，展示信息永远优于陈述信息。组织在尚未了解事实真相的情况下，采取这种做法有利于博得受众的同情与支持。

3．良好的危机公关需做好危机的处理工作

做好危机的处理工作是良好的危机公关必须具备的，根据英国危机公关专家里杰斯特的观点，必须要做好如下工作：面对灾难，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动；在危机发生时，以最快的速度建立“战时”办公室，或危机控制中心，调配训练有素的专业人员，以实施控制和管理危机的计划；新闻办公室应不断了解危机管理的进展情况；设立热线电话，以应付危机期间外部打来的电话，让训练有素的人员接热线电话；了解组织的公众，倾听他们的意见，并确保组织能把握公众的情绪，可能的话，通过调查研究来调整组织的计划；设法使受到危机影响的公众站到组织的一边，帮助组织解决有关问题；邀请公正、权威性的机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对组织的信任；时刻准备应付意外情况，切勿低估危机的严重性；要善于创新，以便更好地解决危机；危机管理人员要有足够的承受能力；当危机处理完毕后，应吸取教训并以此教育其他同行^[11]。

4．良好的危机公关是化解广告伦理冲突的有效武器

从广告的伦理角度看，广告行业在自身发展过程中，必然会出现一定的伦理问题。当广告行业出现问题时，危机公关不失为一种解决问题的方法。通过良好的危机公关活动，广告组织可以建立起与媒介之间的互信互利关系，团结内部员工以增强向心力，博得顾客的同情以提高销售力，为组织创造更多的社会财富。良好的危机公关是化解广告伦理冲突的有效武器。当然，以上所说的这些好处都是建立在危机公关运用得当的基础上的，如果在危机公关中处理不当的话，后果会很严重。最为典型的例子是2001年南京冠生园被曝光使用陈年馅料制作月饼的事件。南京冠生园虽然在危机公关时做出了反应，表示了对公众的重视程度，然而，它所作的反应并不及时，对新闻伤害的反应也不够灵敏，所作的“声明”虽有一定的道理，但是也存在不足。一句“本行业内都是这么制作月饼的”，将自己打入了地狱，毁灭了前途，也将自己放到了同行的对立面，真正是“损人不利己”。如果冠生园在公关危机中能够有效地利用危机事件的正确处理方式，那么它也不会在这次事件中走向低谷。