在电影中巧妙开展广告经营

四、在电影中巧妙开展广告经营

华谊兄弟在电影中开发广告业务是品牌经营中的一大亮点，至少可以说在外界看来这是非常突出的。

在国际上围绕电影开展广告经营早已有之，它是商业电影必不可少的一种经营手段。华谊兄弟公司在电影经营中开展广告经营起初并不容易，但国内影院对此不容易认可，观众更有一个理解的过程，当然最重要的还是得益于国家电影市场的政策放开。华谊兄弟公司在国内是电影领域经营广告的重要开拓者之一。

在电影中经营广告出于电影的大投入，需要设法用各种途径收回成本。目前电影的广告经营主要局限于比较大的品牌赞助商，至于广告形式，有贴片广告和植入式广告等不同的形式。

不过按照王中军先生所说，这种广告经营并不是他们首创的，在电影发展中已经很早就有，只是在支撑华谊兄弟的电影经营中确实发挥了比较重要的作用。

电影中贴片广告、植入性广告，可以说是电影产品增值收入中的一部分。中国电影前些年赢利能力单一从票房收入中很难满足电影的大制作，而华谊公司肯定会挖掘一切可以回收成本的途径，于是开发的广告经营成为其中之一。

公司这些年的目标非常明确：单一电影的起码目标是要实现赢利，不赢利一般不会去制作。总结这些年，对公司来说不见得全年赢利目标有多大，华谊过去这几年主要的经营思想是以品牌为主。

在华谊的发展中，最艰难的，也是做得最好的是尽量把握可控性。公司虽然看重比如一年要实现5000万的利润目标，但华谊公司把每年利润的增长看得更加重要。

利润要实现这种成长的可控性，比如今年能够实现3000万，明年实现6000万，后年可能是12000万，公司就必须从战略上长远考虑，而不是一开始就把自己的赢利空间做完，也不是一次就把公司的盈利空间做完，而是注重公司需要有一个成长的过程。为了公司的稳定成长，华谊兄弟公司前些年在品牌的建设上抓的是最多的，甚至有很多钱当时应该形成利润的都没有形成利润，反而投入心思和资金去做其他的一些营销，比如高价去吸引一些人才，甚至在媒体上投放一些华谊兄弟公司的硬广告。

当然华谊投放广告主要在经济类杂志，像《中国企业家》《财经》等专业性杂志。对公司品牌特别是娱乐公司来说，国内很少有像华谊兄弟公司这样去投入大量费用为自己做广告的。前几年的华谊就是这样，围绕着华谊兄弟的这一品牌形象的塑造去做的。既要实现公司赢利，又要建立公司品牌，华谊在赢利模式上就要多样化，而广告也只是其中的一种方式。

确实，前几年公司投放的硬广告和这些年开展的广告经营，在支撑华谊的赢利规模上起到了较大的作用。而2003年的《手机》是2000多万，2004年《天下无贼》的广告是4000多万——这种广告经营的成长是非常惊人的。同样一部电影、且同样一个导演（冯小刚）、同样一个品牌，在一年之内广告营销额就能够翻一倍，这与整个国内电影市场的成熟、广告主们认可这种载体有着很大的关系，当然更归功于华谊的广告运作。

“同样是一部电影，比如冯小刚的电影《一声叹息》、《没完没了》等当时也只有100--200万的销售，那为什么到了3年后的《手机》做到2000多万、4年后的《天下无贼》做到4000多万？我觉得这主要是整个环境在变化，大家也是在培育这种市场。”王中军如是说。

2005年华谊公司作为主要投资者开机拍《夜宴》。《夜宴》是一部古装戏，其广告植入性是比较弱的。华谊兄弟广告公司的负责人对外宣称广告的植入性将为零，但是可以肯定的是，随片广告将非常火爆，它的营销肯定不会太弱。据2005年11月24日新浪网的消息，它的海外营销已经完全把电影成本收回，到时在国内的影院票房及其他收入将完全变成纯利润。假设2006年华谊兄弟传媒集团投拍《贵族》，它的广告销售将非常乐观。王中军先生在接受采访中说：不说会超过一个亿，起码在《天下无贼》的广告经营上再翻一番达到7000--8000万是完全有可能的。

在经营技巧上，华谊兄弟传媒集团就是通过创办广告公司起家的，现在下设的这一广告公司，专门负责各种广告特别是电影广告的运作。但具体运用什么样的技巧，华谊广告公司及其运营团队分工非常清晰，每年的利润指标、行政管理指标非常明确，每年都能顺利完成董事会的经营指标，其旗下的各家公司也一样，这些年来没有一家没有完成当年的销售指标。华谊影业公司（电影和电视合在一起）、广告公司、经纪公司、发行公司、音乐公司（2004年收购）对当年董事会做出的赢利目标都实现了，可以说华谊集团的整个团队都是非常有效率的。

广告经营只是因为在电影中体现得太明显了，所以媒体对它格外关注，而且公众对它也津津乐道。像2004年《天下无贼》有十大赞助商，基本上都是国际一流的品牌，不管是宝马、诺基亚、惠普，还是中国移动、中石化、中国电信、淘宝网等基本上都是国际一流的企业，感觉比较明显，但它只是华谊电影收入中的一部分。

其实2004年《天下无贼》最大赢利还是在票房上，其中国内的票房是1.2亿，第一大收入是票房，第二大收入是广告，第三大收入是版权交易。

所谓版权交易，现在习惯上有电视版权、VCD版权和无线增值版权等，《天下无贼》这三部分收入合在一起收入也超过一千万。此外还有境外销售的版权收入。

2004年的《天下无贼》基本上是这四块收入才造成了这部电影超强的赢利能力。在《天下无贼》这部电影上，华谊的投资是3300万人民币，而华谊兄弟是其主要投资人、策划者和经营者，同时还吸引了其他一些策略的投资伙伴，华谊经营的投资回报率是200%以上。

在广告经营上，2004年《天下无贼》的广告做到了4000多万，2003年的《手机》做到了2000多万。出于同一个导演、同一类型的电影，只是在一年的时间过后，能够在广告经营额上翻了一番，这在一定意义上也显示着国家整个经济文化环境的发展变化，也是行业内外大家在培育电影广告这种市场的结果。

前些年我们的传统的观念还认为电影中经营广告几乎是一件不可思议的事情，而我们在记忆中看过的20世纪80年代的电影，那还是几乎没有任何商业气息的纯艺术型电影，仅仅在21世纪初，我们一般人都还认为观众在花钱看电影的同时是很难接受电影中的广告的。但是，华谊兄弟的电影还是以独特的经营和有效的运作，使电影中出现的广告在这几年得到了观众的认可。

电影中的广告模式刚开始广告主也是不太认可，电影中贴片广告比如30秒的报价到底是怎么报出来的？在定价依据上，华谊公司曾经实实在在做过一些标准化的研究，而且广告公司的专业人员也研究过电影中的千人受众等问题。华谊曾做过电影广告的报价标准研究，比如公司规定，为了保障广告客户的利益，影片在电影院上映的3万场以内是收费的，而超过这一场次的部分是完全免费的。实际上，华谊不少影片的放映实际超过了5万场。

其实，华谊经营的随片广告要说盈利可能实际上并不是很大。广告主如何进行电影广告投资，电影公司如何掌控广告报价的上下游，以及如何支付院线费用，如何支付发行公司费用，都是比较复杂的问题。特别是因为国内院线基本上还是垄断性的，既然是垄断性的，所需支付的价格自然会比较高，因此价格无法做到纯粹的公平。近些年电影的贴片广告确实给院线带来了除了票房之外的一笔十分重要的收入。不过，更为重要的是，国内的广告主也开始主动积极地关注好电影的贴片广告问题。中国国内的这个市场开始成熟了。

植入性广告是如今的热点问题，但只能是因片而异，并不是所有电影都可以做植入性广告，而在2003年的贺岁片电影《手机》中，多次出现摩托罗拉手机的植入式广告。在电影中最适合做植入式广告的，往往是时尚产品与品牌，比如汽车、手机、时装、食品、饮料、葡萄酒、休闲设施、度假胜地等等。当今适合做植入式广告的产品品类和品牌越来越多。

在此前2001年的电影《大腕》中，华谊的创作班底就已经对植入式广告的观念展示得入木三分了。围绕着片中“导演大腕泰勒”的喜丧，故事展开了一系列广告营销式的情节，特别是电影中喜丧广告招标与拍卖场面，无疑是十分的诙谐而精彩。片中显示广告招标程序是：葬礼现场摆放、遗体展示，一次滚动三个不同价位的广告载体进行招标，首先对遗像发布权进行招标……竞标开始，首先是遗像广告三幅，第一幅成交以100万美元胜出者是“可笑可乐”（Cozycola），接着，还展示了“Outback”（奥拜客牛排连锁店）和“爱岛VCD”、“666香烟”、“钙中钙”、“乐哈哈”、请柬里创作夹页广告等等。为了植入式地宣传好“爱岛VCD”，特意提炼了“第一超强纠错”的戏剧性创意，当爱岛胜出招标的锤音刚落，却半路杀出主办方的意识自省（葛优扮演）：“凡是标榜超强纠错的广告都不受理，超强纠错就是超强盗版”，为了保护知识产权，画面以特写式推出公益广告：“打击盗版，保护知识产权”。

此外，在《大腕》中，这样的情节也是非常出色的。当喜丧主办方（葛优和英达扮演）在和赞助商谈判的一幕里以被打收场，但表现谈判过程中有这样的条款：赞助400万是葬礼中给要扬名的演员身披的黑纱给掀开，来3次特写；赞助500万是让要扬名的演员趴在泰勒的尸体上哭30秒；如果再加50万，可以保证泰勒死后变成的新生小孩谁都不认，一张嘴，就叫出妮娜这位赞助商演员的名字……还有，在李成儒出色表演的那一幕也对广告经营意识的误区作了淋漓尽致的灰色表演：“所以，我们提出的广告口号是，不求最好，但求最贵。”

可以说，电影中能否吸引广告，不仅看影片好坏和影片的类型，看产品品牌与与电影的相关性，而且是有不少数字可依的，必须有大导演、大明星同时商家得对影片的票房有信心。商家在意能不能卖到几万场，会不会有几百万人进电影院观看，产生大众影响力，或者DVD会不会卖到几百万张。这些对于成熟的广告经营以及广告主都是最基本的数字。

华谊兄弟公司如今对于运作电影中的广告已经比较娴熟。目前经营的业务依然是主要围绕着电影来开展的，当然也在努力开发其他媒体广告。

广告的运作是需要完全按照商业模式来运作的。电影中的广告更是如此，影片好，内容好，广告价值就高，影片内容不好，广告也就没有什么价值，也就很难吸引到品牌广告。而且，电影的贴片广告与植入式广告，一般只能是著名公司或品牌的广告。因为电影的大投入与追求经典性，一般是无法与小品牌相容的。