在广告中插播节目

张博士点评:在广告中插播节目

“究竟是电视剧插广告,还是广告插电视剧?”观众对时下某些电视台动辄把电视节目拦腰斩断插播广告的作法颇有怨言。而问题的另一个方面同样应该引起我们重视,那就是越来越多的广告主理性投放广告的意识在不断增强,他们同时还在抱怨,取得理想的广告效果越来越难,尤其是在电视媒体上投放广告,不做不行,但有时候做也不行。随着电视市场和产品市场竞争的白热化,需要在确保吸引观众收看的同时,获得广告商的认可,这需要变革电视广告营销模式。

一、美国电视业的广告新模式

2007年6月份,美国尼尔森媒体研究公司(Nielsen Media Research)开始公布观众收看节目插播广告的统计数据。这是美国有史以来广告主们可以获得有关电视播出广告方面的统计数据。每年投放近千亿美元的广告商们,可以依靠数据直接监测到电视广告的收视率,显而易见,这将带来广告投放、电视节目播放、甚至产品营销的革命性变革。

福克斯电视台在每次3分钟的广告插播时段播放两集共16秒的短片。时代华纳和CBS联合拥有的新电视网络CW尝试使用广告商赞助的“内容包”——一系列在广告时段播出的超短节目。据说在调研的时候,观众的反映还不错。NBC电视台在播出连续剧《Scrubs》的同时插播幕后花絮,让观众对中间插播的节目产生兴趣从而看完广告。从周一开始,福克斯电视网络开始在广告时段播放一系列讲述一个出租车司机故事的动画短片。该迷你短剧由纽约一家独立广告公司Ideocracy制作,在短短的8秒钟里,这个名叫Oleg的角色会讲一些抖机灵的俏皮话儿,或者跟模拟诸如汤姆·克鲁斯和Donald Trump之流名人的角色聊天。美国电视业的广告变化是应对广告主的变化而变化的,因为商家再也无法忍受电视广告投入的严重浪费,要降低价格,要广告收视率。适时而变,如果说过去是在节目中插播广告,现在则要说在广告中插播节目。

二、传媒市场的主打产品是广告,不是节目

有一次,一位投资行业的朋友问,传媒公司的产品及服务是什么?做了这么多年传媒,我们知道我们在做节目,但是转念一想,节目销售额与广告销售额相差很大,于是这么回答他:从传媒市场来说,我们的产品是节目,但节目并不能实现收入;从广告市场来说,我们的产品是广告,准确地说是广告时段,传媒公司的收入来自广告。此前,我从来没有从投资商的角度去理解传媒业。站在传媒业投资者的角度,希望电视上播放广告,是因为要吸引观众,才播放了节目。也就是,在广告中插播节目。这一本质在半个世纪前已经被一位传播学大师讲得很清楚。大意是说,传媒真正的价值来自它所凝聚的注意力资源,将“媒介內容”比喻为“闯入门的窃贼丟给看门狗的一块肉”。

三、用整合营销传播理念运营电视节目与广告投放

广告的核心要义就是要通过适当的投入,通过广告刺激观众对产品的认知和购买。整合营销传播时代,重新审视电视媒体包括广告在内的各种资源,打破习惯的广告经营模式和经营机制,适应市场,从而也为自己谋求更大的生存空间。

第一,缩短广告时段,增加播出次数。有研究表明,受众对电视广告最长忍受时间是2分30秒。而从实际看,见到电视广告就换台的受众大有人在。由此可以想到原先那种时段式的电视节目编排和广告投放存在怎样的无效和浪费的“黑洞”。在IMC时代的电视节目编排中,电视广告必须放弃那种数量规模式的思路,代之以讲究质量效益。通过增加广告播出次数减少广告播出时段长度,每段广告时长一般控制在3分钟以内,极大削弱了观众对于广告的厌恶心理,增强了观众对于广告的关注程度。

第二,缩短广告片长,融进节目情境。靠15秒、30秒的常规广告反复在电视上播出,是一种传统的做法,即使播出很多遍,企业花出很多钱,广告信息可能还难以植根于消费者的头脑中。在香港一家电视台转播体育比赛的节目中,有家啤酒品牌的广告与节目以及观众的收视情绪结合得非常绝,比赛中插播5秒广告,广告语只一句话:“喝杯啤酒接着看”,然后就是接下来的比赛。想一想这个广告的效果会怎样?广告播出一两遍,观众就会记忆深刻,而且还会与亲友同事谈论这则广告,很快形成一种口碑传播的效应,这显然远比传统的与节目不相干的广告反复播很多遍效果要好得多。将广告与节目互动起来,把商业信息巧妙地融入观众当时的情绪之中。

第三,各部门整合起来服务于广告客户。20世纪末,《洛杉矶时报》做了向“整合新闻纸”方向发展的变革,要求编辑与经营人员充分沟通和合作。我国传媒确保喉舌功能和舆论导向的前提下,娱乐性产品可以与广告部门整合营销,为客户创造传播营销和传播价值。