开展广告市场调查

一、开展广告市场调查

准确评价企业自身的经营发展状态，及时收集公众的信息，这是广告策划的基础，直接影响着广告策划的科学性与针对性。

现代广告调查涉及的方面十分广泛，可以划分为三个基本内容，而每一个基本内容又包括了若干个内容指标。明晰广告调查的范围和指标体系，是准确而全面地收集市场信息的基础。

（一）商品信息的调查内容

商品信息的调查，可以围绕以下七个方面进行。

第一，企业背景状况调查。其中包括企业人员基本构成、企业管理概况、企业资产实力和科技开发实力等。

第二，商品历史信息调查。其中包括商品开发典故、生产历史、生产设备、商品技术革新史、生产过程、生产技术、公众消费典型事例、原料特色与运用、商品生命周期等。

第三，商品个性信息调查。如商品外形特色、基本规格、花色、款式、价格、质感、包装设计、商品属于生产资料还是生活消费资料（如果是生产资料，那么它属于原料、辅助原料，还是设备、工具、动力；如果是生活消费品，那么它属于日常生活必需品还是选购商品或特购商品）、商品基本性能及技术指标等。

第四，商品相关信息调查。如商品定位、商品在同类商品中的地位、使用商品的环境要求、公众从商品消费中所能获得的利益。

第五，商品服务信息调查。包括售前服务、售中服务与售后服务及其他服务制度、措施。

第六，商品市场适销信息调查。如目标市场及其经济发展状况、目标公众构成及生活水准分布、公众对商品满意的内容和抱怨的内容、公众对包装和价格的态度、商品适销时间与地区、基本促销手段及其效果等。

第七，商品形象信息调查。如质量形象、技术形象、功能形象、商位形象、心理形象、文化形象、地位形象、高附加值形象、商品的知名度、美誉度和首选度等。

（二）公众信息的调查内容

广告宣传主要是为了引起公众注意，赢得公众好评，激发公众消费欲望，建立和发展消费公众队伍。要想实现这些目的，广告策划之前必须了解公众的基本状况。公众信息的调查，可围绕以下八个方面进行。

第一，公众对企业的认知评价。包括公众对企业的基本职能、系列商品、特色服务项目、员工及领导者的态度。

第二，公众的消费能力状况。包括其基本经济收入、储蓄信贷状况和职业、年龄、性别、地区构成。

第三，公众的需要状况。如需要类型、需要变化趋向、影响公众需要的因素（如经济因素、社会因素、心理因素、文化因素）、特殊公众对企业的特殊要求、公众消费变化周期等。

第四，公众的消费方式、消费特点和消费习惯等。

第五，公众需要与企业商品、公众消费与企业服务措施之间一致性程度、存在的差距等。

第六，公众对企业商品质量、性能、技术、价格、包装的评价状况。

第七，公众眼前与未来的消费时尚、消费心态等。

第八，消费者行为模式与影响因素等。

（三）市场环境信息的调查内容

市场环境不仅制约着广告的制作和发布，而且影响着公众对广告作品的接受状况。因此，策划广告时，必须准确了解市场环境信息。这方面的调查内容有六个方面。

第一，市场文化信息调查。如社会核心文化、习俗文化、民族文化、消费文化、法规文化、性别文化、心理文化、音乐文化、色彩文化等。

第二，市场消费状况调查。其中包括整体市场与分割市场的构成、消费市场的大小、国民经济情况、季节性消费因素、人口分布、消费主体的构成、消费潜力（涉及国民收入、家庭收入、储蓄收入）的水准与转移、公众消费构成及其变化趋势等。

第三，市场商品格局状况调查。其中包括市场上商品的数量、品种、规格、质量对比、外观对比、基本结构、供求状况、市场价位情况及其变化趋势等。

第四，市场竞争对手情况调查。包括竞争对手的市场占有率、促销策略、商品特性、市场优势、利润额、营销策略、广告策略，以及公众对它的评价。

第五，国家的宏观经济政策，地区的经济管理措施、科技水平等。

第六，自然环境，如地理、气候、地形地貌、自然资源等。

广告策划人员收集了信息后，即可整理和分析信息，找出广告宣传的问题点、优势点和机会点，为广告目标决策提供信息基础。

广告调查至少包括三个方面的内容，各自又包含着若干指标。