广播多元化扩张经营战略

二、广播多元化扩张经营战略

多元化战略又称多样化战略,是指企业为了获得最大经济效益和长期稳定经营,开发有发展潜力的产品或者丰富充实产品组合结构,在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务的战略,是企业寻求长远发展而采取的一种成长或扩张行为。^[7]传媒行业实施多元化经营战略,是指传媒组织不只提供信息产品,而且提供与信息产品相关或无关的业务。

近年来,企业多元化经营一直是理论界和企业界研究的一个重要课题。从目前来看,存在两种截然不同的观点:一种认为利用现有资源开展多元化经营,可以规避风险,实现资源共享,产生1+1＞2的效果,是现代化企业发展的必由之路。另一种认为企业开展多元化经营会造成人财物等资源分散,管理难度增加,效率下降。其实,多元化作为经营战略和方式而言,其本身并无优劣之分。运用这种战略,成功的关键在于企业所处外部环境及所具备的内部条件,是否符合多元化经营的要求。

对于广播多元化经营战略,我们也是基于这样的辩证观点来进行研究。尽管近几年广播广告收入节节攀升,但是目前由于我国广播经营过度依赖广告,其潜在风险不容乐观。一是广告受外界环境变化影响较大,经济的不景气或相关政策的变化都可能带来广告收入的波动。二是在众多媒介的争夺之下,迟早会出现饱和的问题。因此,要满足广播事业发展的长久需要,拓展多元化的经营渠道、获取多元化收入已经成为广播媒介的必然选择。尽管关于多元化经营的看法仁者见仁、智者见智,对多元化经营的结果也褒贬不一,但从我国广播的经营现状来看,多元化经营仍然是广播的主要经营战略之一。笔者采访过的电台台长都对广播实行多元化经营战略持毋庸置疑的肯定态度。

广播的多元化扩张经营战略包括集中多元化经营战略和联合多元化经营战略。

(一)广播集中多元化经营战略

集中多元化经营战略,是指增加的新产品或服务与广播媒介目前的产品或服务相类似的增长战略。新增加的产品或服务必须在广播媒介现有的专门技能和技术经验、产品系列、分销渠道或顾客基础之内。当一个广播电台处于上升阶段时,集中多元化经营对于广播强化自己具有的专业知识和经验是十分有利和可行的,有利于广播对自身资源的再利用以及综合的再开发,降低经营风险。

广播的集中多元化经营分别从市场和产品两个维度来进行,主要体现为频率多元化的扩张经营战略、媒介融合的扩张经营战略、多元受众市场的扩张经营战略、广播节目产品系列化的扩张经营战略。

1.频率多元化

频率多元化的扩张经营战略,是指广播媒介根据广播市场的需求,结合媒介自身特点和资源条件,通过开发多元化的广播频率、提供多元化的内容实现广播市场的扩张经营。频率多元化扩张经营的基础是社会变革及专业化频率的出现。

我国的广播频率过去都是一省一台一个频率,国内系列台、专业台的兴起可以上溯到上个世纪80年代中后期,以“珠江模式”为始发,针对社会变革带来的广播市场的变化,开始进行有的放矢的传播。

1984年,中共十二届三中全会通过《中共中央关于经济体制改革的决定》,确立公有制基础上的有计划的商品经济体制,以城市为重点的经济体制改革全面展开。在这样的背景下,全国进入了商品经济大发展时期。广东当时是改革的前沿,珠江三角洲地区商品经济迅猛发展,老百姓对商品市场信息的需求非常迫切。而传统的人民广播电台由于沿袭过去的运作机制,加上当时政策的局限,不能适应社会变革带来的对广播的新要求,节目大而空,缺乏对现实生活的指导性和针对性,一时间珠江三角洲地区的听众纷纷转向接收毗邻的港澳广播。为了适应广东省迅猛发展的商品经济的要求,适应广东广播对外竞争的需要,提高广播为经济建设服务的水平和力度,广东人民广播电台将第二套节目改办为“珠江经济广播”,珠江经济台正是在这样的背景下出现的。在“珠江模式”效应的带动下,其他地区的广播电台也开始创办经济频率,定位于商品经济信息服务。20世纪90年代初期以后,越来越多的广播电台开始了频率专业化的改革。广播频率专业化是指“广播电台根据广播市场的内在规律和广播听众的特定需求,以一个频率为单位进行内容定位划分,使节目内容和频率风格能够比较集中地满足某些特定领域的广播听众需求”。^[8]所以广播频率专业化更多的可以理解为业务层面的改革,但是如果从广播发展的角度来看,它本质上是广播面对市场变化进行主动变革、积极扩张的一种战略选择。

进入90年代,广播媒介所处的社会环境发生了很大变化,主要表现为受众分层、信息需求多元化,为了更好地服务受众,与社会发展同步,广播逐渐形成了频率多元化的传播格局。

1992年10月,党的十四大第一次明确提出了建立社会主义市场经济体制的目标模式。1993年11月,中共十四届三中全会通过《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》,标志着我国改革进入向社会主义市场经济体制全面转轨的新阶段,并确立了以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度。在这样的背景下,广播媒介所处的社会环境发生了变化。

首先,出现了社会阶层的多元化。“阶层通常指在同一阶级中,因财产状况、社会地位或谋生手段不同而区分的社会层次。”^[9]关于对社会进行分层,存在很多争议。有一点是可以肯定的,传统的分层标准是生产方式、生产关系、经济、地位、权力,现代的分层标准是消费方式、心理。人们的消费方式、生活方式、阅读习惯和对不同媒体的偏好,会受到其所处社会阶层的极大影响。广播媒介也无法忽视社会阶层的存在,以及不同社会阶层对媒介选择和媒介倾向的差异。

其次,出现了社会价值观的多元化。价值观是人们对社会生活方式与生活目标的社会意义和价值的观念^[10],是人们基于社会生活实践,通过对各种各样的价值进行评价而形成的思想观念。价值观是人们的文化积淀和生产实践的产物,是人们的利益、需要等在心理、思想和行为取向上的反映,具有鲜明的主体性。研究表明:个人价值体系的形成,首先是受家庭的影响,然后是受其所处团体或社会阶层的社会价值观的影响,还有是受传统文化的影响。社会阶层的多元化,意味着人们活动方式、利益、角色分工等的多元化,加上人类社会多元化的文化传统的影响,价值观的差异和多元化是不可避免的、普遍的。

第三,社会阶层的多元化和价值观的多元化导致社会群体信息需求的多元化。在新闻媒体的选择方面,各社会阶层各不相同。比如高消费者和低消费者相比,更偏爱报纸杂志。即使是同一种媒介,每一阶层的偏好也各异。比如高消费者喜欢各种时尚活动和戏剧,而低消费者则乐于收听家庭系列广播剧和玩猜谜游戏。除此之外,各阶层使用的语言也有差别。^[11]这种差异是社会的普遍现象。在市场经济条件下,由于社会发展进入了多元化时代,社会分工进一步细化,过去比较单一的社会群体日趋多元化、复杂化。这种群体分化反映到媒介上,形成媒介受众的分化和受众信息需求的分化。多元化的价值观意味着个性化时代的到来,人们的兴趣、欣赏口味发生了变化,受众开始根据自己的需要和欣赏口味来选择信息。在社会阶层多元化和价值观多元化的作用下,形成了多元化的受众需求和多元化的媒介市场。

面对多元化的受众需求和多元化的媒介市场,广播进入了分众传播时代,出现了专业化频率台。由于市场需求的多元化,一个电台往往会设置多个专业频率,以满足受众的多元需要,出现了广播频率的多元化。目前,我国广播专业化频率类别包括新闻、新闻综合、经济、交通、音乐、文艺、生活、财经、股市、健康、体育、戏剧、故事、城市管理、资讯、农村、老年、少年、旅游、居家等20多种。其中,新闻、音乐、交通成为专业化频率中的主流。^[12]省级电台的平均频率数达到了6套,最多的有11套。

2.媒介融合

从单一媒体向“一体多元”的综合媒体发展,是广播应对媒介竞争、更好地服务受众、拓展广播生存空间和延伸广播影响力的重要战略。

媒介融合是传媒界当前的热门话题之一,人们从理论层面到实践层面对媒介融合进行了不断的探索和有益的尝试。最早论及媒介融合思想的学者,是美国麻省理工学院的教授尼古拉·尼葛洛庞蒂^[13]。1978年,尼葛洛庞蒂画了三个相互交叠的圆圈,并分别标明“广播和动画业”、“电脑业”、“印刷和出版业”,表达了他对于计算机产业、出版印刷产业和广播产业即将和正在趋于融合的远见卓识。1979年,他在巡回演讲中开始宣传媒介汇聚的概念。“尼葛洛庞蒂以及其他在麻省理工大学的有关人士被公认为是认识到媒介业和数字技术的汇聚最终导致所谓的多媒体传播新形式的第一批人士。”^[14]

最早明确提出“媒介融合”这一概念的是美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授,他认为“媒介融合”是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势,这种关于媒介融合的想象更多地集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。^[15]

美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”^[16],他强调的“媒介融合”更多的是指各个媒介之间的合作和联盟。

2003年,美国西北大学教授戈登归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”(“新闻业融合”)的类型,阐明了媒介融合的形式。一是所有权融合,大型的传媒集团拥有不同类型的媒介,因此能够实现这些媒介之间的内容相互推销和资源共享。二是策略性融合,指所有权不同的媒介之间在内容上共享,如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作,相互推介内容,共享新闻资源。三是结构性融合,这种融合与新闻采集和分配方式有关。例如美国《奥兰多哨兵报》决定雇用一个团队做多媒体的新闻产品,使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台。在这种合作模式中,报纸的编辑记者可以作为专家到合作方电视台去做节目,对新闻进行深入报道与解释。四是信息采集融合,这主要是指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能,完成新闻信息采集。五是新闻表达融合,这主要是指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具和技能,完成对新闻事实的表达。

综上所述,广义的“媒介融合”包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合,不仅包括媒介形态的融合,还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合,并且媒介融合是一个不断发展的过程。

媒介融合是广播克服媒介局限,拓展生存空间和延伸影响力的重要战略。

广播一经出现,与生俱来的优劣性就伴随着它。广播最大的优势是声音的感染力,它利用声音符号诉诸人们的听觉,传播信息,人的有声语言、大量的音响、音乐等都是广播可以使用的传播手段,以感情和情绪来吸引听众,富于感染力;广播的传播速度快、时效性强,广播传送声音与听众听到声音几乎是同步的;广播的制作、传输、接收简单,环节少;广播不受时间空间、听众阶层等因素的限制,真正可以做到无时不在、无处不在;广播接收的移动性,使得人们无论开车、行走、吃饭、工作都可以随意收听;广播频率多,可使频率类型细分化,播出时间长,节目容量大。广播的这些特点使广播能够为受众提供适宜的节目,各个阶层的听众基本上都可以找到适合自己收听的频率,因此广播是受众面广泛的媒介。广播的接收成本低,听众只要购置一台收音机,就可享受广播节目的乐趣。

但是,广播也存在局限性。广播的保存性弱,信息稍纵即逝,如果不进行录音,是无法保存的。广播的选择性弱,广播是按时间顺序进行传播,因此听众必然要按时间顺序收听,无法在同一时间自由选择节目。广播的传播手段是声音,声音的特点是转瞬即逝,由于声音的这一特点,听众对广播的内容往往难以留下深刻的印象,特别是那些抽象、艰深、理论性和技术性强的内容,听众往往不易听清和听懂,不像报纸可以供人反复阅读、逐字推敲。

如果没有现代传播技术的发展,没有新媒体的涌现,广播就可能和电视、报纸在传统划分的空间里各司其职,泾渭分明。但是从上世纪90年代开始,信息技术、网络技术的进步,使移动媒体、网络媒体等新媒体快速发展起来。面对新媒体的渗透,面对其他传统媒体的不断创新和改革,广播媒介如果故步自封,画地为牢,不仅劣势未补,优势也会渐渐损失殆尽。

美国最大的电视节目制作公司———King World公司的创建人查尔斯·金有一句名言:“如果不能战胜他们,就设法成为他们其中的一员。”总体看来,在现代传播技术构成的传播环境下,广播原有的市场空间已经越来越狭窄,广播的发展遇到了挑战。广播面对新媒体的挑战、面对其他传统媒体的改革,所需要做的:一是“进化”,即在保持原有特色的前提下,紧紧围绕内容创新、管理创新和体制创新,实现新闻作业流程的数字化、网络化、智能化,发挥其固有的优势,弥补自身的不足,增强核心竞争力。二是“变异”,即扩展新的传媒功能,向其他传统媒体或新媒体渗透,发挥自己的优势和特长,借助信息技术和网络技术的力量,涉足新领域,开展新业务,培育新的经济增长点,为未来的发展做铺垫。

广播媒介融合的第一种表现形式是多种传播手段的融合,不同媒介的传播手段在一个平台上进行整合。

媒介融合的“一个重要趋势是内容的多媒体化。多媒体化是各种传统的单媒体的内容汇聚到一个平台后的自然结果,是对单媒体业务的继承与革新。多媒体内容是对单媒体技术与资源的一种重组,更是一种创造性的结合。它不仅有助于内容的丰富与深化,也有助于吸引电子媒体环境中成长起来的受众”^[17]。广播利用新媒体做载体,结合自身特点,将内容通过不同的载体形式进行制作与传播,开拓多种传播渠道,抢占市场先机。比如开办手机广播、创办网络电台等等。

首先是手机与广播的融合。据信息产业部最新的统计资料显示,截止到2008年12月底,我国移动电话用户新增9392.4万户,用户总数为6.41亿户,每百人移动电话拥有量达到47.3部,比2007年增加6.2部。手机短信业务量6996亿条,比上年同期累计增加18.2%。手机市场结构调整加快,3G手机成为新的增长点。而无线应用协议WAP、多媒体信息服务MMS、无线语音业务增值服务IVR等业务将进入高速发展期。^[18]这意味着手机已从原来的单一通信工具,发展成为集通信、娱乐、公务处理等多功能的移动手持终端。在这样的背景下,开展手机广播业务无疑是广播发展的一个新的业务增长点。

所谓“手机广播”,就是利用具有收听和上网功能的智能手机收听广播。一种形式是在手机中内置FM广播调谐器,用手机可以直接收听电台广播节目。还有一种形式就是依托移动通信网络和互联网络,用手机上网实时收听或点播网络广播节目或专为手机定制的广播节目。后一种形式是手机广播利用现有的广播资源、音频资料库资源以及经过二次加工创作形成的可以为移动终端客户以及手机用户提供多媒体广播节目的系统,使得广播突破了原有的只收取广告费的运营模式,开展收费业务,直接向用户收取资费,拓展了广播的盈利渠道。

我国广播与手机的融合始于2003年。2003年7月1日,吉林人民广播电台交通文艺台与吉林省移动通信公司合作项目正式启动,吉林省400多万移动用户可以通过手机收听FM103.8兆赫调频广播节目,并通过手机短信实现与电台节目主持人的互动。^[19]

2005年7月11日,上海文广新闻传媒集团开播“SMG手机电台”,这标志着国内首个由传媒机构全程提供语音内容支持,并通过通信无线网络实现语音资讯实时或延时互动传播样式的诞生。^[20]该语音资讯平台囊括了SMG最受欢迎的广播节目等语音内容,供用户收听及点播,这也是国内首次成功采用流媒体格式将主流媒体广播语音节目等系统拓展至新媒体的有益尝试。

其次是广播与互联网的融合。据中国互联网络信息中心CNNIC发布的《第23次中国互联网络发展状况统计调查》表明:截至2008年12月31日,中国网民规模达到2.98亿人,普及率达到22.6%,超过全球平均水平;网民规模较2007年增长8800万人,年增长率为41.9%。中国网民规模依然保持快速增长之势。宽带网民规模达到2.7亿人,占网民总数的90.6%。手机上网网民规模达到11760万人,较2007年增长133%。网民平均每周上网时长是16.6小时,对互联网有一定的依赖性。网民对互联网作为信息渠道和交往工具的认可度较高,互联网作为生活助手的价值逐渐显现。2008年,中国的网络新闻得到快速发展,网络新闻的使用率较前一年提升了近5个百分点,网络新闻用户达到23400万人,互联网已经成为一个不可忽视的舆论宣传阵地。^[21]

由此看来,互联网已深入到社会生活的方方面面,对我国社会和网民的生活产生了深远的影响,成为社会影响力大、发展前景广阔的新型产业和新型媒体。而网络媒体刚出现时,由于它具有信息传播快、随时读取、多向传播、主动选择等优势,被传统媒体视为洪水猛兽。现在却有越来越多的主流媒体开始“触网”,网络为传统媒体开辟了更加广阔的发展空间。

广播与互联网的融合最早表现为传统广播上网。从互联网的运作形态来看,传统广播上网基本上是传统广播声音节目的一种网络化,或者把整个节目放到网上去,或者对传统广播的节目进行重新组合在网上播出。1996年,广东珠江经济广播电台率先开通网上广播。截至2006年11月,全国有27个省、自治区、直辖市的省级广播电台、总台开办了网络广播业务,共有167套广播频率实现网上直播。^[22]这种在线广播的方式拓展了广播生存的空间,延伸了广播的影响力。但它仅仅是把广播的有声节目通过网络来传播,是传统电台抢占新的传播渠道的一种形式。

广播与互联网融合的另一种形式是网络电台,这是一种基于网络传播的电台,通过在因特网站点上建立广播服务器,在服务器上运行节目播送软件,将节目广播出去,访问者在自己的计算机上运行节目接收软件,访问该站点,收听、收看、阅读广播信息。网络电台是专门针对网络用户设置的电台,互动性和参与性增强,个性特征鲜明。传统广播创办网络电台,是在整合传统广播庞大媒体资源的基础上,将电台和网络的优势加以融合创新,是一种有组织的,互动性极强的传播方式创新。目前,一些有实力的大台在开通在线广播的基础上,同时创办网络电台,实现广播在互联网上的平移,借网络的优势为广播所用。

中央人民广播电台1998年就开通了互联网服务,是中央新闻单位中最早开通互联网站的单位之一。1998年8月,中央人民广播电台网站在网上开通中央人民广播电台简介及节目介绍宣传页面。2000年8月,中央人民广播电台网站实现全台第一、二、三套广播节目在线实时直播和《新闻和报纸摘要》、《新闻纵横》、《午间半小时》、《中国民族歌曲榜》、《中国流行歌曲榜》5个重点节目在线点播。2002年1月1日,中央人民广播电台网站改版,正式启用新的网站名称“中国广播网”,设有“新闻”、“财经”、“体育”、“调频”、“书院”、“汽车”、“军事”、“民族”、“台湾”9个频道、300多个专题栏目以及8套广播直播节目和34个点播节目,音频文件的容量达到600GB。2007年,中央人民广播电台积极对新媒体技术平台进行升级改造。现有媒体新闻发布系统可同时满足300人在新闻、财经、体育等64个专业频道发稿,日点击量达到1600万人次,除中央人民广播电台9套节目和5套数字广播在线直播外,点播服务达到420个栏目。

2005年7月28日,中央人民广播电台开办了网络电台———银河台。作为国家网络电台,银河台依托中央人民广播电台和中国广播网,不仅提供中央人民广播电台各系列台的同程直播与精彩节目回顾,还成功开办综艺频道、校园之声频道、中国民乐频道、相声小品频道、古典音乐频道、长篇评书频道,实现24小时网上播出。开通Web2.0播客平台,建立全国高校广播节目联盟,拥有播客固定会员29578人、原创播客作品76756部,音视频数据总量超过300GB,并创办网络杂志《NJ》。银河台目前已实现了固定网、移动网、广播网络的三网合一,受众可通过因特网和手机两种方式收听、点播、参与制作银河台新节目。

无论是开通在线广播还是创建网络电台,广播与网络的融合,不仅可以克服传统广播信息稍纵即逝的弱点,并且可以跨越时空的界限,极大地拓宽传播范围,改变传播方式,改善广播听众结构,开辟出广播的一片新天地。

广播媒介融合的第二种形式是多种媒介的有机融合。

美国西北大学教授戈登把这种融合称为所有权融合,即大型传媒集团拥有不同类型的媒介,以实现这些媒介之间的内容相互推销和资源共享。实际上,多种媒介的有机融合,不仅是所有权的融合,还包含媒介形态、媒介功能、传播手段、组织结构等要素的融合。有专家认为:“在这场新闻传播战略调整的背后,是经济利益的驱使。首先,从各媒介独立经营转向多种媒介联合运作,能最大限度降低生产成本,使集团利润最大化。其次,不同类型媒介联合运作,能对已占有的媒介市场起到保护作用。从这个意义上说,‘convergence media’,不只是简单地‘集中媒介’,而是相互合作、相互融合,你中有我、我中有你。”^[23]

广播的多媒介融合使得广播内容可以进行多次开发,新媒体业务与传统广告业务形成更有效的互动,将实现媒体经营的产值增量,实现广播品牌从传统媒体品牌向多媒体品牌的延伸。广播可以从多个媒介市场赢利,改善了广播的营收结构,逐步化解了广播经营的市场风险。多种媒体的协同效应还可以实现规模经济和范围经济,将成本分摊给多个信息传输平台和不同类型的受众群体。

我国有不少实力雄厚的广播电台,有机地融合多种媒介,已经逐渐地发展成为以广播为核心的综合性媒介集团。比如,一直走在广播改革前列的广东人民广播电台,通过深化改革、联合发展,做强做大广播事业,目前已成为拥有广播、电视、网络广播、报刊等多种媒介的跨媒体运营的平台。

表7-6　广东人民广播电台的跨媒体运营平台^[24]

续表

续表

3.多元受众市场

“广播的广告经营实际上在‘经营’受众,通俗地讲就是‘卖’受众。因此,可以说广播的核心价值在于受众的多少(即听众规模),以及是什么样的受众(即听众特征)。”^[25]换句话说,受众市场份额、受众质量是广播经营的基础,它们与广播的影响力成正比。广播提升市场份额的重要战略之一就是不断地拓展广播的影响力和广播受众群,提高受众市场份额和受众质量。

(1)广播受众的特点

受众,从传播学意义上讲,指的是信息的接收者或受传者,同时也是大众传媒积极主动的参与者和反馈源。^[26]传播学学者克劳斯(Crouse)认为,媒介受众按其规模可以分为三个层次:第一个层次是特定国家或地区内能够接触到媒介信息的总人口,这是最大规模的受众,例如我国收听广播节目的总人数;第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持定期接触的人,例如报纸的订阅者或节目的忠实观众;第三个层次是不但接触媒介内容并且在态度和行为习惯上实际受到媒介影响的人,即有效受众。

媒体对受众的性质、地位和作用的认识是逐渐发展的。在19世纪20年代,受众被认为是完全不能反抗媒介的“靶子”。《顽固的受众》^[27]一书改变了受众在人们心目中的定式,传播学研究开始站到受众的角度;“使用与满足论”^[28]则把受众放在传播过程的中心位置,使受众成为传播活动中的主角。在市场经济环境下,受众一词有了新的意义和价值。从市场的角度看,媒介受众也是一种消费者,是媒介产品或服务的消费者,有需求和欲望,同时用一定代价(时间或金钱)和媒介交换,获得媒介服务和产品。

在这里,我们根据传播信息的特征及其与受众之间的关系把受众分为“广众”和“窄众”。^[29]所谓“广众”,就是涉及面比较广泛的受众,他们关注的信息面广泛,对图书、报刊、广播、电视、电影、网络等各种媒体都进行接触和使用,但是没有明确的接收方向和固定的接收重点,对信息的需求没有特殊的指向性。这类受众数量众多,居住分散,个性迥异,兴趣不一。大众媒介主要是以他们为传播对象。往往可以从受众的总体趋势、普遍心理出发,对其进行传播,信息内容也带有普适性,老少咸宜、雅俗共赏。“窄众”同样具有分散性、匿名性、多样性等特点,但同时在某一方面显示出共同的接受倾向,即对信息的选择具有某种共性,如歌迷、球迷、政治爱好者等。他们对信息的关注,无不与各自群体特定的兴趣、需求有关。对于这些受众,大众传媒必须加强针对性,同时尽一切努力拓宽“窄众”的范畴。应该指出的是,受众的分类只是便于在特定条件下对某一类受众行为的主要倾向进行概括,在实际生活中并不存在严格意义上的“广众”和“窄众”之分。而且两类受众之间也不是毫无关联和对立的,往往是不断变化发展的。受众的兴趣可以培养、形成,也可以转化。

(2)经营广播受众

在信息时代,几乎每个人都被各种各样的信息包围着,不同的媒介都在利用自己的优势传播信息。就广播业来看,截止到2006年末,我国通过多级交叉覆盖,广播综合人口覆盖率达到95.04%,覆盖人口超过了12亿人。^[30]但不可能有一家广播媒体实现对整个市场份额的完全占有,相反随着科技的进步和市场化程度的进一步加深,广播市场竞争日趋白热化,任何一家广播媒体要想具有持续发展的能力,除了要保持住原有的市场份额并挤占竞争对手的市场份额外,还要不断寻找新的增长点。新的增长点存在于媒介市场的新的需求之中,在供求关系中需求决定供给,没有新的需求,很难有新的供给。而广播市场的新需求就是受众的新需求,它构成广播新的有巨大发展潜力的增长点。

广播或者通过收取收听费、节目点播费等直接从受众身上获利,或者通过二次销售赢利。第一次销售为节目播出,通过提供信息产品获得受众的关注。第二次销售是将受众的注意力资源打包卖给广告商,利用受众资源与广告客户进行交易。在媒介的二次销售过程中,我们可以看出:媒介经营赢利与否,关键还在于生产的信息产品能否吸引受众并很好地服务受众,换句话说,媒介提供的产品和服务是否符合社会需求,倘若不符合,受众不买单,广告商也不会买单,媒介将失去生存的基础。媒体的核心受众群体决定了媒体的市场竞争地位。

有人曾经用“三低一高”来形容我国传统广播的听众,即文化水平偏低、收入偏低、消费能力偏低、年龄偏高。这的确曾是广播在电视、报纸挤压下,自己又尚未找到突破口的窘迫时期的表现:受众群比较单一,受众数量有限;社会主流人群对广播的关注度较低,受众整体质量偏低。这些制约了广播的发展。

广播经营的一个重要战略是夯实受众基础,通过传播手段的多样化,节目内容、节目形式的创新,向有较高消费水平和文化水平的中青年阶层发展,向多元化的受众市场迈进,获取媒介市场受众份额。

中国政治体制、经济体制的变革,引起了中国社会结构的变迁,社会利益分化、城乡和区域分化、社会阶层内部的分化等等,导致社会群体结构的多元化和需求的碎片化。仿佛一夜之间,广播所要面对和服务的受众群变得前所未有的复杂,同时,面对受众市场被电视、报纸、网络等媒体的“瓜分”,任何固守的想法都是徒劳的。游离于受众争夺战之外,广播受众市场只会不断流失。广播必须研究市场、区隔市场,有效地吸引受众、培育忠诚受众,控制受众的流失,尽可能地扩张市场。

首先,抓住社会变革、经济增长带来的文化消费升级的机遇,发现社会发展的新领域及广播发展的新机会,通过满足人民群众日益增长的文化消费需要,扩大广播在受众市场的影响力。

其次,通过有效的市场细分、精准的市场定位,准确把握受众共性和个性的需求,在内容提供上采取组合途径,从而重新划分受众。随着信息时代的到来,受众在信息供求市场上呈现出系统化、专业化、个人化的消费趋势。广播媒介运营要获得成功,必须将受众分类、区别对待,在受众市场细分的基础上,集中优势满足某些特定领域受众的需求。

第三,最大化地建立与受众的接触点,争夺受众的注意力。面对传播渠道的多样化和受众接触媒介途径的多元化,以原有的大众传播为支配模式的广播媒介必须以各类分散的新媒体作为接触点,才能适应“碎片化”状态的受众空间的需求,综合地运用多元化的传播手段、多样化的营销模式,将广播的影响力向不同阶层的受众群体延伸。

第四,通过结构的网络化,突破广播连通性差、地域区隔、行政壁垒等局限,拓宽广播的覆盖面和影响力,获取更广泛的受众资源。

(3)我国广播受众结构的新变化

我国广播正是抓住了城市化进程、社会转型期带来的机遇,主动求变求新,基本摘掉了“三低一高”的帽子,成功地拓展了广播受众群,提高了受众市场份额,提升了受众质量。目前,我国广播受众结构主要有这样一些:

老年听众群:相当多的老年人是广播的忠实听众,约占整个听众群的20%左右。他们中大部分都是离退休人员,收入虽然比较低,但仍具备一定的消费能力,特别是某些领域产品的消费能力。

学生听众群:学生是广播听众的重要组成部分,大约占整个听众群的15%左右。他们中在校大学生占较大份额,因此这一群体的文化程度比较高,虽然他们没有固定的收入,但有来自家庭的较强的经济支持,而且他们将是未来的消费主力军。

白领听众群:随着移动收听工具的增多,越来越多的白领加入听众的行列,数据显示,这一听众群的比例约占10%,在经济发达的城市如北京等地的白领听众比例更大。他们是一群追求时尚、消费能力强的听众。

司机/车主听众:出租车司机是广播最忠实的听众,此外,出租车还是一个流动广播站,为广播带来相当庞大的听众群。私家车拥有量越来越高,私车车主听众也越来越多,接近90%的私车车主都是广播的听众,他们具有很强的消费能力。^[31]

可以断言,只要广播坚持不懈地改革创新,其受众数量和受众结构仍有提升的空间。

4.广播节目产品系列化

广播节目产品系列化是指以某一广播节目为圆心,充分利用该节目内容的优势及在市场上的影响力,不断向外扩散,生产多种衍生产品,充实产品系列结构的战略。比如广播品牌节目衍生为录像带、光盘、杂志、视频等,在为受众提供多种选择的同时,推动了节目品牌、信息、资源的整合,提升广播品牌节目的附加值。

普通的物质消费是对消费对象的“消耗”,消费品的价值会随着消费过程而减少,直到消失。而文化消费却不同,它可以重复消费,产品中的文化内容不会因为消费而磨损,反而会因为消费的扩大而增加其价值。文化产品消费增值有四个渠道:一是内容形式都不变,重复消费;二是内容不变,改变播出形式和平台;三是内容形式一起变,跨媒体改编;四是内容产品的实物化,主要指衍生品开发,如出版书籍,制作成CD、DVD等等。

广播节目产品系列化的目的是提高市场占有率,增加节目销售额。下面,以两个广播节目的产品衍生为例分别说明。

第一,广播节目的衍生一是从受众需求出发,二是从挖掘产品功能出发,三是为了提高广播节目竞争力,与节目品牌产生共振作用。

浙江电台城市之声的原创广播情景喜剧《阿亮的烦恼生活》2003年1月开播,至今已有5年的时间。《阿亮的烦恼生活》以生活气息浓厚、内容贴近受众、关注热点、针砭时弊而深受听众的欢迎,剧中漫画式的“无厘头”搞笑风格、经典对白流传甚广,更有“发烧友”级的听众每天把《阿亮的烦恼生活》录下来与他人交流探讨,并且形成了“烦迷”一族。在杭州所有电台节目中,《阿亮的烦恼生活》收听率一直排名前三位,曾经获得中国广播娱乐节目一等奖、浙江省广播文艺节目优秀栏目奖等,被浙江省及全国其他省份多家电台交流转播。作为浙江广播电视集团一档具有广泛社会影响力的品牌节目,浙江广电集团围绕节目品牌价值进行广度、深度和关联性的开发:与电视媒体合作,在浙江卫视开辟真人版《阿亮的烦恼生活》;与网络媒体合作,推出动漫版《阿亮的烦恼生活》flash大赛;与手机媒体合作,主打《阿亮的烦恼生活》彩信业务;推出“阿亮”人物模仿秀,征集剧中女主角,发行《阿亮的烦恼生活》的光盘等。

第二,广播通过向现有市场提供多种衍生产品,通过产品的多样化和形式的多样化,满足不同受众的需要,以扩大市场占有率和增加销售额。在品质方面,可以分为不同的档次,可以有高档产品,也可以有低档产品,以适应不同层次的受众的需要;在用途方面,可以增加相互配合使用的产品品种;在功效方面,可以生产适应不同特征的受众需要的产品等等。

比如在英语学习中具有广泛影响力的《空中英语教室》,最早是台湾的广播电台的一个英语教学节目,1962年由美国人彭蒙慧在台湾创办。现在这个节目已经衍生出电视版、杂志版、电子杂志版、手机版等多媒体传播方式。

广播版、电视版的节目属于谈话类节目,由多名主持人对课文段落进行讲解,其中穿插幽默短剧和场外讨论等部分。目前全国共有中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国教育电视台远程教育节目等40家电台、电视台同步播出《空中英语教室》广播版或电视版。除在中国大陆和台湾地区的电视台、电台播出外,还在美国、加拿大、新加坡、马来西亚、澳大利亚等多个国家和地区播放,主要面向世界各地正在学习英语的华人。

在中国台湾地区发行的“Super MP3”光盘收录了当月所有广播节目的MP3音频格式文件,并且有逐句的知识点讲解以及每天幽默短剧的视频片断等等,在中国大陆地区发行的光盘包括当月广播讲解的音频文件。这些都是与广播节目配套的多媒体资料。

与《空中英语教室》系列杂志配套出版了朗读带、MP3讲解光盘、VCD、DVD。把讲解内容下载到MP3上,即可以不受时间、空间的限制,随时随地学英文。VCD光碟可应用到多媒体教学上,让课堂内容更生动,老师上课更轻松。

推出有声电子杂志E-mag(http://www.studioclassroom.com/e-mag/)。通过网络订阅和下载,下载完成后可以离线阅读、随时翻阅。有声电子杂志融合平面杂志的内容与专业外籍老师的朗诵语音,读者既能阅读文章,又能配合外籍老师的朗读练习英语发音。有声电子杂志采用实体杂志的编排设计,使读者除了可保留“翻页”、“划重点”、“写笔记”等传统平面媒体的习惯外,还新增了“缩放字体大小”、“自动书签”及“关键词搜寻”等功能,使读者可同时享受传统阅读和数字科技的乐趣。电子杂志档案储存在计算机中,既不浪费纸张又可节省空间,还可依喜好选择打印,打印结果与平面杂志编排相同。

图7-3　《空中英语教室》节目衍生产品

推出手机版杂志M-mag(http://www. studioclass-room.com/m-mag/)。《手机学英语M-mag》是适用于手机的有声英语杂志光盘,利用计算机将光盘内容下载到手机里,便可在手机里阅读当月杂志课文、中文翻译,听课文朗读,还可以做听力测验、难题复习,甚至可以自订生字本。同时也可搭配杂志、Super光盘、广播及电视节目,全方位地学习英语,也可以在计算机里使用。

推出线上影音教学E-learning(http://www.studioclassroom.com/elearning/)。可通过线上进行阅读、朗读、影音教学、习题练习。线上学习具有同步性和双向互动性。学员仅需拥有计算机、网络与麦克风,即可与外籍教师进行线上会话课程。平台设有课程讨论区、议题讨论区、群组讨论区与轻松交流区等,建立双向式学习,师生彼此交流。

(二)广播联合多元化经营战略

广播联合多元化是一种增加与广播媒介目前的产品或服务明显不同的新产品或服务的增长战略,是从与现有事业领域没有明显关系的产品、市场中寻求成长机会的策略,即在不同市场、不同行业之间的扩张行为。这是一种不相关的多元化战略,主要动因是:加速广播媒介成长,充分利用现有资源和优势,加强核心竞争力,调整广播产业结构。这四点不仅是联合多元化经营的根本动因,也是联合多元化经营的战略目标。

集中多元化经营和联合多元化经营的主要区别就在于:前者是基于市场、产品和技术等方面的共性,实现战略匹配;而后者则更多地出于赢利方面的考虑,考虑的是进入行业或扩张业务是否有确定的和足够吸引力的财务利益,是基于财务的驱动。联合多元化经营既可以在广播媒介内部实施,也可以在广播媒介外部实施,通常是通过广播媒介合并、收购、合资经营而实现的。广播联合多元化经营战略包括主业向相邻产业的延伸和单纯基于财务利益的多元化扩张。

1.广播主业向相邻产业的延伸

虽然,从理论上来理解,凡是有财务利益的领域都可以成为联合多元化经营战略的扩张目标,但理性多元化经营战略应该是在核心专长与核心产业支撑下的有限相关多元化经营战略,所以广播联合多元化经营战略主要还是依托广播主业,在相关和相邻的行业进行渗透扩张。通过搭建广播专业化平台,借助平台影响力向相邻产业延伸,实现联合多元化经营。

广播在经历频率专业化改革后,很多电台专业频率的经营都很有建树,他们常常通过提供专业内容服务实现在某一行业的深度介入,从而形成广播频率在这一行业的影响力,凝聚行业资源。广播主业向相邻产业的延伸,就是利用广播平台搭建影响力,再将广播的影响力延伸至相邻产业,进行多元的开发和经营。常见的如交通广播向交通行业的渗透,音乐广播在音乐市场乃至演艺市场的扩张等。比如北京交通台成立了北京交广汽车俱乐部有限公司,介入汽车交通产业经营,有效地实现了在广播内容产业发展的基础上向相邻产业的延伸,进而逐步实现了由单纯依赖播出收入向播出收入与延伸产业收入并重的经营模式的转型,为广播营造了更广阔的发展空间。

2.单纯基于财务利益的扩张经营

如前所述,联合多元化经营更多地出于赢利方面的考虑,考虑的是进入行业或扩张业务是否有确定的和足够吸引力的财务利益,是基于财务利益的驱动。对一些具有资金、技术、人才优势,实力雄厚,目标远大的广播媒介来说,采用联合多元化经营战略可以广泛利用自身的人、财、物、技术、时间、信息等资源,最大限度地开拓市场,提高自身的竞争能力。另外,还可以向具有更优经济特征、更有前途的行业发展,以改善广播的整体赢利能力、应变能力,求得广播的整体发展。

(1)财务利益的获得

联合多元化是广播经营能力与市场机会的一种组合。从宏观的角度来看,广播产业乃至整个传媒产业只是国民经济的一个有机组成部分。近年来,随着市场经济的不断推进,涌现了许多新兴的、具有市场前景的行业,广播通过向这些产业的扩张,可以主动把握市场增长机会,分享高增长行业的利润,为广播发展谋求更大的空间,使广播媒介的财力资源发挥最大的作用。

联合多元化可以有效地规避广播行业的经营风险。广播的单一性业务经营很容易受宏观经济不景气、行业整体性下滑等的打击,造成广播媒介的萎靡甚至陷入困顿。实行联合多元化经营,广播将资源分散到不同产品或行业经营中,即“不将鸡蛋放在同一个篮子里”,从而得以避免因经营范围单一而造成广播过于依赖某一市场进而容易产生波动的弱点,使广播在遭受某一产品或经营领域的挫折时,通过在其他产品或行业的成功经营而弥补亏损,从而提高广播的抗风险能力,使经营风险在一系列不同的行业得到分散。

联合多元化可以令广播媒介的获利能力更加稳定。因为一个行业的艰难阶段可以被其他行业的昌盛阶段部分抵消。理想的情况是,广播媒介某些业务的周期性下降可以与多元化进入的其他业务的周期性上浮相抵消,从而达到平衡。

(2)存在的风险性因素

联合多元化扩张经营对于目前中国绝大多数广播媒介来说还是一种比较复杂的经营方式,如果在实力不济、主营业务尚未发展成熟的前提下,便投入过多的资源进行不相关业务的多元化发展,就很可能出现多点业务稀释媒介资源、主业品质下滑、核心竞争力转移受阻等问题。这时,盲目的联合多元化反而带来了风险。对于那些实力尚可的广播媒介,进行多元化的投资则应该依托原有的基础,逐步稳妥地拓展,先围绕原有产业及相关产业拓展,再逐步传递到其他产业。这样,才能在每进入一个新的行业时,都形成新的优势。

所以说,联合多元化扩张经营是机会和风险并存,因此应当按照下述原则挑选要进入的行业:

①是否可以达到获利能力和投资回报率的目标。

②是否属于有重大增长潜力的行业。

③是否能够为广播媒介带来收入和利润的持续增长。

④在成本削减、技术转移或技术分享方面,是否与广播存在相通性。

⑤如果增加管理的复杂性,是否超过了能够管理的最大的多元化程度。

⑥是否能够突破准入壁垒。

还要再次强调,尽管从理论上来理解,凡是有财务利益的领域都可以成为广播联合多元化战略的扩张目标,但我们主张与广播核心竞争力同向的发展,必须致力于寻找自身核心竞争力可以发挥作用的经营领域,而不应该去涉足广播核心竞争力难以作用的经营领域。以广播核心竞争力为基础开展多元化经营,把核心竞争力延伸到力所能及的范围,最终会在各个领域取得成功。

3.江苏交通广播网联合多元化经营模式分析

江苏交通广播网联合多元化经营是广播媒介在广播内容产业发展基础上向相邻产业延伸的一个典型案例,代表了广播经营模式的一种转型。

(1)通过联合多元化经营模式体现品牌整合经营战略,以频率为核心延长媒体产业价值链,立体经营

江苏交通广播网(以下称“交广网”)于2001年7月21日正式开播,由江苏省广播电视总台、江苏省交通厅、江苏省公安厅联合打造,其节目通过亚洲三号卫星传送,在江苏省及周边地区实现同频多点立体声覆盖,全天24小时播出。成立一年的时间里,交广网就在同类电台中后来居上,成为江苏省内收听率第一、覆盖率第一、广告吸纳率第一以及“零”事故率的电台频率。2004年7月,交广网作为江苏首家媒体改制试点单位,改制成立了江苏交广传媒有限责任公司(以下称“交广传媒”),由江苏省广播电视(集团)有限公司全资控股,被列为集团产业延伸重点扶持发展的三家公司之一。^[32]交广网与交广传媒品牌共享,互为支持:交广网专注内容产业,搭建影响力平台,为交广传媒在汽车服务领域的拓展奠定坚实的基础与广泛的受众平台;交广传媒专注产业平台经营,拓展媒体发展新思路,利用交广网的媒体资源、信息资源、品牌资源、社会资源、公众资源等,延长媒体产业价值链,围绕交通特别是汽车领域构筑广播、汽车联合多元化经营战略。

(2)实现广播品牌影响力的延伸和反哺

江苏交通广播网联合多元化经营战略思路是将交广网在“开车人”中的影响力和品牌效应带入相关经营领域,促使品牌互动、优势叠加,融合原有资源,形成互相依存、相互提携的网状企业,形成交广品牌效应。比如成立交广汽车俱乐部、交广汽车美容公司、交广汽车用品公司、交广科技信息发展公司、交广旅行社等。通过这些举措,交广网实现了多元化经营,通过汽车服务经营反哺广播主业,实现了广播由单纯依赖播出收入向播出收入与延伸产业收入并重的经营模式的转型。

(3)坚持经营听众的路线,以节目吸引和凝聚听众资源,通过提供多元化服务实现对听众的经营

江苏交通广播网以“开车人、坐车人、出行人”为潜在听众,通过广播节目建立稳定的听众基础,然后围绕交通和汽车,开展各种合作形式服务好听众,以建立长期稳固的关系。在江苏交通广播网的经营棋盘中,错综复杂地罗列着很多公司,这些公司的发展都沿着一条路线,那就是经营听众。如交广汽车俱乐部联系各位车友、交广传媒公司出版汽车类杂志发放给车友、汽车用品和汽车美容公司为车友服务等等,使节目、听众、服务、经营的相互关系在关联中得到巩固。

图7-4　江苏交通广播网产业延伸模式

4.产业延伸注重战略匹配和资源匹配

前面我们谈到多元化经营战略的理性方式应该是在核心专长与核心产业支撑下的有限相关多元化,所以广播的联合多元化经营战略,主要还是依托广播主业,然后在相关和相邻的行业进行渗透扩张。

江苏交通广播网有一套完整的多元化战略,就是通过汽车、广播的资源配置,做江苏境内最具规模、最具影响力的汽车服务运营商。这一战略定位要求江苏交通广播网非汽车、非广播的事情不做,非汽车和广播的结合点不做。非汽车和广播的最佳结合点不做。明晰并扼守战略定位,成为江苏交通广播网成功进行产业延伸的重要保证。

(三)广播多元化扩张经营战略的利益分析与成本分析

广播多元化经营战略可以有效地均衡市场风险,通过向不同行业、产品的市场渗透,为广播媒介增加市场机遇,扩大广播媒介的收入来源,增强广播的经济实力,增强广播的市场适应能力、承受能力和竞争能力。

1.广播多元化扩张经营战略的利益分析

(1)有利于广播媒介强化自己所具有的专业知识和经验,对自身资源进行再利用以及综合再开发;有利于在各业务领域之间分配广播资源,使广播媒介具有更强的赢利能力和更高的增长速度。

(2)有利于形成品牌系列,增强广播的市场影响力。

(3)有利于获取竞争对手的市场份额,迅速扩大市场占有率,增强广播媒介在市场上的竞争力。

(4)有利于开拓市场,降低经营风险。

(5)有利于产生战略合力^[33],进而产生竞争优势。

(6)有利于形成规模经济和范围经济。

(7)有利于广播的可持续发展。通过战略匹配和资源匹配,将之转化为长期的竞争优势,将广播资源从机会较少的领域转移到机会较多的领域,有利于经营战略的转移,有利于改变媒介的赢利结构,有利于媒介的继续成长。

2.广播多元化扩张经营战略的成本分析

(1)管理的冲突。首先,多元化扩张经营会导致广播媒介规模的庞大,同时增加管理和协调的难度;其次,多元化扩张经营意味着广播要在不同的业务领域开展经营,广播跨行业发展,涉足的经营项目越多,多元化程度越高,广播的管理和协调冲突就越大,对管理者提出的挑战也就更大。

(2)媒介特性的冲突。广播发展成多媒体融合,由于不同的媒体各有特性,如何在跨媒体运营操作过程中整合不同的媒体,避免重复性、内容同质性。如何协调不同媒体的个性,同时避免因个性差异产生的矛盾冲突,是一个很大的挑战。比如电视节目传播的特性是实时性,但它需要特定的地点与时间才能观看;报纸具有信息传播速度快、易于携带的特点,只要读者愿意,随时随地都可以阅读,但文字表达的抽象性又对报纸读者的文化程度有所要求,亲和力较弱;广播兼有电视的实时性与报纸的便携性的特点,但只有声音而没有画面、文字,可感知性和思想性就显得弱一些。不同运营模式的媒体,针对不同受众或相同受众不同情况下的各种需求,若想在跨媒体的模式中发挥优势,避免单一媒体的劣势,就需要对不同媒体的共性与个性进行有效的规划和管理。

(3)多媒介的协调问题。电视、广播、报纸、网络、手机等媒体的传播周期、传播途径、传播方式、受众等各有特点,从而导致不同受众甚至同一群受众对不同媒体信息的选择在时间、空间以及选择习惯上出现差异,再加上地域、制度等方面的差异与冲突,如何将来自不同媒体的文字、图片、影音文件等元素相互协调同步,是多媒介传播必须面对的问题。另外,多个媒体在经营领域上会既有差异又有重叠,那么如何在竞争中形成优势互补,这是多媒体运营要面临的另一个巨大挑战。

(4)媒介资源的分散。一个媒介的资源是有限的,实行多元化经营必然要分散媒介资源,进而对原有业务产生不利影响。如果在原有业务并未真正获得竞争优势时,就迫不及待地进入新的业务领域,就很容易使媒介在新旧领域内同时陷入困境,导致经营失败。

(5)新业务领域的进入壁垒。多元化战略需要克服产业进入壁垒,这就必须付出成本,如额外的促销费用等。同时,广播向一个完全陌生的新的产业环境发展经营,往往会冒较大的风险。由于刚刚进入一个产业,不具备在该产业中的经营经验,缺乏必要的人才、技术等资源,因此广播很难在该产业中马上打开局面并取得竞争优势。

在广播媒介规模较小而媒介市场不断扩大的情况下,不宜采用多元化战略,因为多元化战略要以一定的人力、物力和财力为基础。如果媒介规模小,资源有限,就应当集中资源去发展原有主业,实现主业市场份额的提升。