广播和电视广告设计艺术

三、广播和电视广告设计艺术

随着科学技术的迅猛发展，新技术、新媒介不断涌现，广播、电视、电影、电话、互联网极大地丰富了广告表现的手段。下面我们主要介绍广播广告和电视广告的设计与制作。

（一）广播广告的设计艺术

1．通过电波传递声音

广播广告的三要素包括：

（1）人声。即人的声音（语言），是广播广告最重要的构成要素。广播广告的语言设计要注意以下几点：符合广播特性，遵循听觉规律。广告用语尽量口语化，多用结构简单的短句；适当时用押韵、反复等手法强化、巩固记忆效果；避免使用深奥的书面用语及容易引起误解的同音字，追求通俗易懂、深入浅出的语言风格。充分利用独特的声音来表现产品个性，塑造品牌形象。

（2）音响。特殊、传神的音响不仅能引起受众丰富的联想与感觉，而且上口，极易被记忆。

（3）音乐。在广播广告中，音乐可以引起听众的兴趣，突出广告的主题，创造抒情的氛围，通过艺术感染力加深听众对企业、产品或服务的印象，具有不可忽视的作用。

2．广播广告的表现形式

（1）直截了当式。这是一种简单、古老的形式，由一位播音员播送广告信息，配有一些背景音乐。不需要精密的制作设备，节省资金。

（2）主持人式。由一位主持人（或角色）来表现产品，传递广告信息。

（3）证言式。各行各业的人都可以扮演“证言人”的角色，满意的用户是最好的证言资本，名人固然引人注目，但使用时必须令人信服，不能喧宾夺主，削弱产品在消费者心目中的印象。

（4）演示式。即演示使用产品的情景。比口头信息更能说服消费者，特别适合电视广告。

（5）音乐式。又称歌谣式，用音乐来塑造企业、产品或服务独特的主题形象。

（6）生活片段式。这种方式富有故事情节性，往往是使用专业演员扮演普通老百姓，表演他们在生活中遇到的个人问题并提出解决问题的方法。

（7）生活方式式。这种方式将视点放到用户而非产品，重点表现用户的生活方式和精神状态，从侧面表现出产品的优点。

（8）动画式。运用卡通、木偶或电脑动画来表现那些较抽象的概念及特殊的情景，通俗易懂，特别适合儿童市场。

（二）电视广告的设计艺术

电视广告是最重要、最完美、最具表现力的广告类型。由于电视是一种高度现代化、专业化的传播媒介，因此，电视广告的设计和制作比其他类型的广告要复杂、精细。

1．电视广告的三要素

（1）图像，即呈现在电视屏幕上的映象，包括人物、背景、字幕等。人物（演员）是电视广告片中角色的扮演者，可以是人、是物，甚至是动物。背景是电视广告片中事件发生的具体环境，包括实景（自然环境）和布景。字幕是广告片中出现的文字。

（2）声音包括人声、音乐和音响（见广播广告）。

（3）时间。时间是电视广告的第三个构成要素。一般情况下，人们需要1秒以上的时间才能看清一个画面并留下印象，所以，电视广告和主要画面的时间不能少于1秒钟。电视广告的片长一般分为15秒、30秒、40秒、45秒和60秒。15秒的电视广告片主要起提醒的作用，没有时间去展开情节，叙述故事；30秒的电视广告片可以表达一个简单的主题；40秒和45秒的电视广告片不仅可以表达一个主题，而且能够深化和巩固受众的记忆；60秒的电视广告片可以表达两个主题。

2．电视广告的语言特性

电视媒介是依靠摄像机（或摄影机）的记录功能（光波与声波），通过画面、声音来展现故事情节，表达主题。

电视广告片的语言属于视听语言，是由镜头画面和声音构成的，其中最主要的是镜头画面。马尔丹在《电影语言》一书中说到：“画面是电影语言基本的元素。它是电影的原材料。”一句话，镜头画面的特性决定了电视广告的语言特性。

（1）镜头画面的相关概念

画格与画帧：分别为电影与电视的最小构成单位帧，如果单独地静止地来看都是一幅完整的画面。电影每秒24格，电视每秒25格。

①镜头：一是指摄影机、摄像机上的光学镜头，二是指摄影（像）机每拍一次所拍摄的镜头画面（每一次从开机到关机所摄取的那一段连续画面）。镜头是由画面构成的，但镜头并不等于画面，镜头等于或多于画面。

②机位与景别：机位就是摄影（像）机与被摄体的相对位置，也就是将来的观众视点所处的位置；景别则是摄影（像）机与被摄体的相对距离，包括远景、全景、中景、近景、特写。

③镜头运动：镜头运动是影视艺术的优势和根本属性。它可以使画面显得特别真实，而且产生一种身临其境之感。镜头运动的方式主要有推、拉、摇、移、跟等。

④拍摄角度：角度是画面构成的重要因素，机位相同而角度不同，所得到的画面情感和心理含义也将不同。拍摄角度一般分为平角、仰角、俯角、倾斜角、主观拍摄角度、客观拍摄角度、长镜头等。

⑤光线与照明：影视的画面完全是靠光线来创造，画面中影像的造型（质感、立体感、空间感等）、色彩的最终效果（光影、明暗、光色配合等）、人物和环境的渲染等等，都取决于如何为被摄体照明。用于照明的光有两种基本类型：自然光和人工光。若按光的不同性质，还可分为直射光、散射光；按光源位置的不同则可分为顺光、侧光、侧逆光、逆光、脚光、顶光等；按光的造型作用不同还可分为主光、副光、过渡光、轮廓光、修饰光、背景光、眼神光、环境光、效果光等。

（2）镜头组接

镜头的组接就是剪接，也就是将分散、零碎的镜头连接在一起。它既是一道技术性很强的工艺活动，也是一项按照一定的思想原则和逻辑进行的艺术创作形式。镜头连接的方式主要有以下几种：

①分切：把两个有内在联系的镜头直接衔接在一起，前一个镜头叫做切出，后一个镜头叫做切入。对比强烈，节奏紧凑，简洁朴素。

②重叠：将两个或两个以上不同时空中不同景物与有内在联系的人物、画面重叠起来，复印在一条胶片上，以简化的时空段使人物的潜在意识形象化，表现出人物情感纷繁时的精神状态。

③渐隐渐显：也称“淡入淡出”或“渐明渐暗”，即前一场景的画面逐渐暗淡直至完全消失（渐隐），后一场景的画面逐渐显露直到十分清楚（渐显）。表现情节之间的起承转合，节奏舒缓、平稳。

④划入划出：也称“划变”，表现形式是滑移，即后一个镜头从前一个镜头画面上渐渐划过，前后交替。

（3）蒙太奇

蒙太奇原是法语中的建筑学名词，指的是安装组合，借用到电影中最初指镜头组接，后泛指一切关于“镜头调度”与“声音构成”的表现技巧。作为电影语言最独特的基础，蒙太奇就是根据传达作品意图、情节发展、观众关注的需要，将一个个镜头合乎逻辑地连接起来的一种独特的思维及表现方式。前苏联著名电影导演普多夫金指出：“蒙太奇是电影导演的语言，正如生活中的语言那样，在蒙太奇中也有单词，即拍好的一段胶片，也有句子，即那些片断的组合。”一般说来单个镜头往往不具有完整的叙事功能，完整的意思是由镜头组接后产生的，镜头组合的顺序不同，含义也就不同。

蒙太奇一般分为两大类，即叙事性蒙太奇和表现性蒙太奇。

①叙事性蒙太奇：就是用来讲故事、交待情节而用的蒙太奇。这是蒙太奇中最直接、最简明的一种表现形式。它的作用是连接段落与段落、转场、贯穿动作线索，以便节约时间、压缩空间，使情节清晰、自然。叙事性蒙太奇可分为连续式、平行式、交叉式、积累式、复现式和颠倒式几种基本形式。

·连续式：这是影视中运用得最多的，也是最基本的一种叙事手法。特点是有头有尾、脉络清楚、易于被观众接受和理解。

·平行式：两条和两条以上的情节线索交错叙述，把同时但不同空间的事件同时交待出来，使之具有同时性。

·交叉式：即具有同时性的两个以上的平行动作或场面交替出现。这种蒙太奇互相交叉，相互加强，能给人以“惊心动魄的印象”。

·累积式：把一连串性质相近、说明同一内容的镜头组接在一起的效果。

·复现式：即前面出现过的画面、动作或对白以及场面、道具音乐等在后面重复出现，产生前呼后应的效果。

·颠倒式：把故事情节从现在转到过去，又从过去转回到现在，造成倒叙或插叙的效果。

②表现性蒙太奇：变现性蒙太奇主要不是用来叙述事实本身，而是为了表现某种寓意、精神、情绪，追求的是镜头和镜头组接后所产生的“新的含义”，往往以镜头和镜头的对列为基础，利用画面的类比、象征新关系来获得独立的艺术效果。

表现性蒙太奇有以下几种类型：

①对比式：把不同内容、不同形象、不同声音的画面组织起来，造成强烈的对比关系。正如普多夫金所说的：“这就仿佛是在强迫观众不得不把这两种情形加以比较，因而起到互相衬托、互相强调的作用。”

②隐喻式：不是像对比式那样硬将相反的两件实物放在一起形成对比，而是将貌似相同而实质不同的两个事物加以并列，以此喻彼，所以又叫比拟式或类比式。

③象征式：与隐喻式相近似，将某一具体事物与另一事物并列用以展示这一事物的意义，往往是用具体的事物比喻抽象的概念，

学习蒙太奇最重要的是掌握它的实质，即蒙太奇思维能力（通过画面的组接与声音的配合清楚地表达出全部思想和内容）。每个镜头时间的长短影响着影视的节奏感和观众的情绪以及最终的表现效果，这就要求我们要准确把握好镜头的长短；画面中如果出现两个或两个以上的人物动作方向及互相交流时，若连接的方向错误，就会误导观众，这就要求我们要特别注意画面的方向感和轴线原理；画面与声音是蒙大奇思维的两个基本元素，它们必须有机配合，才能使视听语言产生更大的魅力，这就要求我们在运用蒙太奇时，要熟练掌握声画合一、声画对位、声画分立等画面与声音的组合方式及其带来的不同。