受众:广播电视艺术的接受主体

第二节　受众:广播电视艺术的接受主体

按照现代传播理论所揭示的,传播是信息的交流与分享。传播过程中有两个主体:传播者和受传者;二者相互关联,缺一不可。受传者是传播行为的接受者,是传播中信息流通的目的地,同样也是传播活动的产生动因之一和中心环节之一。离开了受众,传播活动就失去了方向和目的,而不能称其为传播活动。因此,正如有论者所指出的,“大众传播过程中的受众即受传者,或称阅听者,是对大众媒介信息接受者的总称。具体可以包括报刊书籍的读者,广播的听众,电影、戏剧等的观众。他们能够决定一个传播内容、一个传播媒介,甚至传播者本身的发展前途。”^[2]

大众传播的受众数量巨大。这些受众,除工作和睡眠外,接触大众传媒的时间最多,大多在4～6小时之间。我国广播和电视覆盖率分别达到84. 2％和86. 2％,意味着9亿左右的受众和潜在受众。

总的来讲,受众是信息的接受者,同时也是大众传媒积极主动的参与者和反馈源。

广播电视受众主要是指广播电视媒介播出内容的收听、收视者,这个群体是大众传播受众群体中的重要组成部分。广播电视传播具备大众传播的基本特点,其受众也是传播中的关键性主体,所以在对广播电视传播过程的研究中,对受众的研究也是非常重要的。

一、“受众”概念的起源和发展

(一)观(听)众和阅读公众

追寻受众的起源可能是一件非常困难的事,但也是一件有意义的事。它使我们在当今这个变化极为复杂和迅速的社会中,始终把握住受众的本质特征,不至于迷失在表象之中。

古代的公共戏剧表演和音乐演奏以及运动会等竞技比赛中,大致可以看出当今传媒受众的起源。古希腊和古罗马的城市,不论城市规模大小,大多设置了满足这些表演或娱乐需要的剧场或竞技场。毫无疑问,在古代的公共戏剧表演和音乐演奏以及运动会等竞技比赛出现之前,存在着各种各样的出于类似目的的集会。这也揭示出当今传媒受众的特点:

1.对观看和收听的计划和组织;

2.事件的公共性;

3.世俗性表演内容———主要目的是享受、娱乐和教育;

4.观看(或收听)包含自愿的、个人的选择行为。

按照这种观点,受众作为世俗的公共事件的一群观众,两千多年前就已经确立其身份,对表演的时间、地点和内容以及入场条件等都有其自身的惯例、期待和规则。受众是更大的公共机构的一个部分,这种公共机构包括作家、演员、导演和企业家。公共娱乐和公共演出现象吸引了赞助商,可以为政治目的服务,是公共监督的目标。

然而,有几个特点是早期的传媒受众不同于现代的传媒受众的:最初的受众集中在某个时空中———他们占据着“观(听)众席”,可以听到和看到正在发生的事情。他们的对话人直接对他们说话,演出是现场的。这意味着受众规模相对较小(尽管可以成千上万),受众内部可能是活跃的,受众与演员之间可能是互相影响、互相作用的。正是这样的特点,使早期的受众与现代的传媒受众有本质的区别。事实上,传媒受众最初的发展路线是建立在一个新发明———印刷书籍的基础之上,随之而来的是阅读公众(reading public)的出现。不过只有到了16世纪后期,才可以说阅读公众是一群渴望并能够按照自己的目的购买、阅读和收集书籍的人,这样的公众集中在城市和社会特殊阶层,受到社会阶级和语言的限制,由数量越来越多的印刷商、出版商和作者供应。

而到了18世纪早期,许多报纸和期刊也开始拥有大量的固定读者。19世纪的科技发明更使得印刷媒介产品变得既廉价又丰富。在此之前,印刷品的阅读公众(或受众)就已经出现分化和社会界限,就内容(类型)和读者的社会类型而言,尤其如此。我们可以看出受众的概念,其实是被用来指定这一群不同的读者,他们有共同的社会心理空间,属于特定作者或特殊论题或一套特殊思想的“受众”(听众圈),他们在物理上可能不属于特殊社会群体或不处于特殊空间(如城市)。

在19世纪,伴随着一系列技术和社会变革,尤其是随着城市人口的大幅度增加,社会经济发展,人们读写能力的提高,相当小的书刊生意变成为数百万人服务的大规模产业,传媒产业逐渐成形并试图按照它们自己的计划和兴趣来吸引和形成受众。这反过来又有助于确立这样的受众概念:受众是由其嗜好和社会经济地位规定的集合,也是消费大众———一个新的消费市场。

那么,什么才是“消费大众”呢?

“消费大众”的概念与“传媒市场”(media market)一词息息相关。所谓“传媒市场”,是指传媒所服务的地区,或者指社会某一类人口类型,或者指既定的传媒服务或传媒产品的实际消费者或潜在消费者。尽管这个概念仅仅对商业性传媒产业具有使用价值,但运用这个概念则意味着受众有许多特性:

第一,传媒市场的概念,确定了传播者和接受者之间的关系是一种“计算性”的购买或消费行为,而不是一种规范的或社会的行为,由此缩小了许多公共传播的可能性的范围。

第二,它忽视了消费者的内部关系,因为服务提供者对这些关系没有多少兴趣。

第三,它在刻画受众特征时,特别注重社会—经济标准。

第四,这一概念限制了对消费行为的关注,结果造成了受众研究上的偏见。在“受众就是市场”的思想中,有效传播和受众经验的特性是次要的。

第五,把受众视作市场,这必然是以“传媒为中心”并根据传媒产业的论述所得出的看法。市场成员的身份通常并不是社会或文化方面自我认同的基础,而市场思想的论述具有起操纵作用的趋势。

作为市场的受众可以被界定为传媒服务和产品的实际消费者和潜在消费者的集合体,具备已知的社会—经济标准,有着特定的地理位置,有着独特的社会地位,具有已知的兴趣和利益模式。在现代条件下,大众市场(mass market)仅仅是许多可能形式之一。

作为市场的受众:(1)成员是一批单独的消费者;(2)边界主要是根据经济标准确定;(3)某个既定市场的成员之间不一定存在内部关系;(4)与传播渠道没有社会关系或规范关系;(5)受众没有意识到其受众成员身份;(6)联系性的基础不存在;(7)研究兴趣仅仅在于规模和个人行为。

(二)新技术对于受众概念的意义

按照麦奎尔(McQuail)的分析,伴随着新技术的发展,主要有以下几种变化有潜力影响受众的性质。^[3]

首先,有线电视和人造卫星(或两者)的发展,极大地拓展了传输的领域,创造了所谓的丰富的供应。在任一时候,大多数人的选择都得到了大幅增加,这也改变了传媒选择的环境。除了供应增加以及费用较低的事实外,随着接受设备价格逐渐低廉(每个家庭拥有的台数更多),接受的可能性逐渐增大。

其次,新的声像录制、存贮和检索方法迅速发展,克服了传统印刷媒体的局限。也许最具有影响力的革新,就是录像机,它将由传播方控制接受时间,转变为由接受方控制接受时间,因此增加了上面所指出的供应的丰富性和选择机会。而更多选择权造成的结果,一方面,因为行为个人化和选择个性化,开始出现分众的趋势;另一方面,把规模很大的受众吸引到有趣的事件或场面上的可能性也在增大。

再次,由于传播系统是以电脑为基础的,因此互动使用各种传媒有了可能。单项系统变成了双向甚至多向网络。传媒用户取得了对信息环境的控制权。交互传媒网络作为地方社区的互动或有更广泛兴趣的互动的基础,受到一些人的欢迎。它强调处于边缘的接受者与居于主导地位的中心传播者具有平等权利。

“互动的”、“互联的”传媒的发展,尽管目前仅处于早期的阶段,但可能进一步促进传媒用途的分化和专门化,同样也可能赋予受众潜在的更主动的角色。如交互电视的出现,使受众的主动性和参与性得到发展,受众可以自己设定节目单,预约要看的节目,参与到剧情和节目的制作中去,较为自由地发表自己对电视节目的看法。欧美和日本等国所进行的交互电视或交互媒体的实验,已经预示了传媒交互时代的来临。

一般说来,新技术的发展对于受众产生的影响,主要表现在以下几方面:

1.受众的增多、分裂和分割;

2.在信源、传媒、内容、时间和空间方面差别更大;

3.传媒消费者有更大的选择权和更多的自主权;

4.受众行为更具选择性、互动性和协商性;

5.接受的国际性;

6.使用和所获得的内容之间联系更加紧密;

7.受众甚至更加难以研究清楚、解释清楚,等等。

二、广播电视传播中的受众构成

(一)受众的类型

受众的类型划分有很多的标准,一般的划分是一种横向的划分,根据受众的社会经济地位、性别、年龄或生活形态来划分,例如可以划分为“上班族”、“银发族”、大学教师、儿童等各社会阶层的受众;或者是根据大众媒介划分为读者、听众、观众等。尚大雷和柯惠新则针对我国现阶段正处于社会转型期的现实,从纵向的角度划分了我国的受众类型:传统的群体性受众、工业社会的大众化的受众和后工业社会的新群体性受众,并且进一步对这三种类型的受众进行了比较,讨论了其实证研究的基本模式等问题。^[4]

如表10-1所示:

表10-1

需要指出的是,上面的这种划分方式是一种针对我国特定时期的纵向的划分,并不一定适用于其他国家和地区。如果我们根据前文中有关消费大众的理解来讨论受众类型的划分,显然下面这种从消费市场角度的划分可能更有助于我们理解当前受众的内涵。从这个角度看,受众可以划分为以下几种类型:

1.潜在受众(potential audience):是指所有那些能够被波及的人,它有赖于若干因素,尤其是是否拥有接收装置;场所(居住在传播地带,或市场);另外,诸如收入、受教育水平、年龄和性别这样的有赖于如何界定传媒的社会—人口统计因素。

2.付费受众(paying audience):这以若干不同形式出现,但尤其是指一份份报刊、一本本书、一张张唱片、一集集录影带等的购买者;买票看电影的人;还有就是有线频道或卫星频道这样的特殊传媒服务的订购者。

3.赢得的受众(audience reached):这类受众的划分因传媒的不同而不同,但对于印刷媒介而言,它是指实际阅读每张报纸、每份杂志等的人数;而对于电视和广播而言,它是指收看或收听某一特殊频道或节目的人数,通常用收听率(收视率)表示。

总的来说,这三种基本类型确定了各种人群(集群),从传媒供应者的观点来看,正是这些人群形成了受众。

有许多与受众相关的概念需要指出。一个是流传密度或影响范围(density of circulation or reach)的概念。它是指某个特殊频道或出版物赢得的既定人口或家庭,在某个地区(市场)所占的比例。它也是从空间方面对传媒影响所做的测量。另一个是随着时间的推移而形成的累积受众(cumulative audience)的概念,指在某个既定时期所赢得的既定潜在受众的数量或比例。例如,某份既定报纸或杂志在一个月里的累积受众人数(看任何一期的人数),可能要高于特定某一期在其发行期间所取得的发行量或读者数。它是衡量某部电视连续剧的受众(一集或多集的受众总数有多少?)或某类节目的受众(平均每周有多少比例的人观看同一种电视新闻?)的一个重要尺度。

除此之外,还有种种固定受众需要测量。例如,观看某个特殊电视节目或某类电视内容的受众,或者就某份报纸而言,读者对特殊内容或特定题材的关心程度。用来确定受众人数(总人数或家庭总数)的方法几乎不受限制,它们既可以从绝对数方面加以表示,也可以按照在某种基数(通常是潜在受众或目标受众)里所占的比例来表示。这些总数通常是传媒策划者或广告主感兴趣的因素,尤其是按照诸如收入、受教育水平、居住环境、年龄和性别这样的社会—人口因素来描述的。越来越多的新的变量被引入对受众的分类中,尤其是与生活方式有关的情况、趣味或心理变量。

一般说来,影响广播电视传播中受众类型划分的基本因素有:

随着时间的推移,传媒使用行为有着极大的稳定性:在不同传媒、不同国家和地区中存在着一再出现的模式。许多稳定性(和变化)都可以由影响传媒受众规模和构成的几个基本因素加以说明。最普遍的因素是与年龄或社会阶级(或收入和受教育水平)有关,因为这两者往往决定受众是否有闲暇时间和金钱来使用传媒。

年龄(实际上是生活周期)影响着传媒的可得性(availability)和内容选择。因此,在儿童时代,我们几乎被限制在家庭选择的传媒范围内,接触比较多的是电视。当我们获得“自由”时,我们做出比较独立的选择并走出家庭,从而出现了单独听收音机或出去看电影的方式。当我们承担起自己家庭和工作的责任时,我们回归家庭环境,但兴趣已经不同,一般把较多时间用于读报和获取信息上。在此之后,我们的收入有了较多剩余,此时,传媒消费多样化,然后由于年事已高而再次缩小,从而导致回到比较适合家用的传媒(电视和书籍),选择比较严肃的内容。^[5]

由收入状况所代表的社会阶级地位支配着传媒的使用模式。在这种模式内,收入较高往往使得电视的地位降低,因为有更广泛的传媒和非消遣传媒可以选择。受教育程度和专业工作责任较高,也会导致不同的内容选择———选择更加具有知识性的内容,或主导性的教育价值观和文化价值观所赞成的内容。

这些发现以及与性别差异、地区差异相关的其他发现,有助于描述和预测受众的总体面貌,起决定作用的基本因素并不难分辨出。然而,在传媒产业部分也存在着几种解释。一个解释纯粹是历史性的,因为一些传媒所获得的特殊规定和对受众的特殊魅力,往往是随着时间的推移而得到保持和巩固的。例如,日报是为以男性为主的、城市中产阶级的读者而发展起来的,它往往对这同一类人具有独特的吸引力。

(二)受众的构成和流动^[6]

在明确了受众的基本概念以及受众的基本类型后,我们将继续贯彻对消费大众的理解,下面需要讨论的是受众的构成以及流动的问题,也就是说,我们需要了解,是什么影响着受众对内容的选择,内容和外观方面的哪些因素有利于吸引和保持受众的注意力等问题。这其实是传媒受众动力学(dynamic),而不是静力学问题。我们可以从两个方面(即受众方面和传媒方面)来讨论这个问题(见图10- 1)。该模式受到韦伯斯特(Webster)和韦克施拉格(Wakshlag)的工作成果的影响,他们也试图对观众选择过程进行解释。

1.受众方面的因素

首先是一般的社会文化环境,尤其是在生活周期中的位置和文化背景(包括教育环境和社会环境)方面。

其次是在空间和时间上接受的可能性。工作方式睡眠方式、以及其他时间的使用方式,显然对受众的接受情况具有很大影响。

再次是传媒使用习惯和喜欢特殊传媒或频道的习惯。个人对传媒似乎具有一致的习惯和爱好。这种一致的习惯和爱好使得个体或多或少是可以利用的,在使用传媒的数量和类型上或多或少是有选择性的、主动的。

然后是有关对广播电视传媒内容的偏好、趣味和爱好。总的来说,大部分人似乎早就知道对于各种各样的内容(例如,在电视体育、电视新闻、电视喜剧和肥皂剧之间),形成特殊的喜欢和不喜欢模式。

还有是对各种选择的认识。实际选择将是由个人趣味和爱好模式支配的,但只能局限于受众在可以利用的时间所知道的各种可能性之内。

最后是接受环境。个人选择的作用通常也依赖于是独自一人接受,还是与其他人一起?有没有决定权?是否有目的接受?在家庭共同观看电视的情况下,实际的选择常常是妥协的结果,并不反映个人喜好。他们常常是在惯性作用下,仅仅接过来看已经在收看的某个频道的节目。

2.广播电视传媒方面的变量

显然,受众构成肯定取决于传媒带来的是什么信息,对于这种是如何展示的。相关的因素可以概括为:

(1)蓄意制造的对特殊社会———人口群体的吸引力(例如儿童、青年、女性或特殊地区的居民)。

(2)以类型为基础的吸引力,即根据种种可能趣味和各种节目,吸引受众观看或收听(如信息、体育、行动历险、家庭等)。

(3)事先宣传和推荐的程度和类型。

(4)节目的时间选择和安排。这是根据对赢得受众的不同可能性的认识,根据有代表性的趣味模式和竞争意识而作出的。在特定的限制内,受众的规模和构成可能受到节目提供者某种程度的操纵。

我们从图10- 1中可以看到,首先,存在着把媒体当做一种消磨时间方式的一般化满足,这种满足可能对媒体选择起指导作用。这种一般倾向既受到上面指出的社会—文化因素的广泛影响,也受到过去对传媒及其代表性内容的经验的广泛影响。它逐渐转为对内容的选择。受众沿着这条路径作出或接受具体的内容选择。这一选择受既定时间的可接受性、对各种选择的认识程度以及上面描述过的观看环境的更直接的影响。与此同时,选择(在传媒方面)受到传媒在特定时间实际提供内容(可以得到的选择)的限制,可能也受到传媒宣传策略的限制。

图10-1　传媒对受众构成和流动的影响模式

(三)广播电视传播中的受众主动性(audience activity)概念

通常认为传媒受众是被动的或是主动的看法,在大众传播理论史上都一直存在。现在天平似乎向认为受众是主动的一方倾斜,而大量关于受众的社会特性的证据,也意味着受众在相当多的程序上参与了传媒的使用过程。不过主动性的含义从来都不是太清晰的,它甚至可能代表若干不同的意义。

在考察受众主动性的不同含义和概念时,柏奥克(Biocca)提出了有关主动性的五种理解。^[7]

1.选择性

这个术语通常适用于电视这种媒体。但是,表明不同媒体和不同内容是有选择的和差别对待的证据越来越多,我们也因此可以认为受众越来越趋向于主动。大量使用传媒可能被认为是不加选择的。然而,按照这个逻辑而把逃避传媒视作受众主动性的一个标志,这就不妥当了。总之,用选择性来证明主动性是很经不起推敲的。

2.功利主义

在这里受众被认为是自私自利的消费者的化身。传媒消费意味着某种或多或少自觉的需求的满足,主动地使用传媒意味着理性的和有目的的选择,这种选择受经验的指导;如果应用,也受使用之后所体会到的功用的指导。根据定义,它也包括选择性;但如果没有功利态度,仍可能存在选择性。

3.目的性

根据这种定义,主动的受众是他参与对新的信息的认知处理(cognitive processing),并在此基础上作出自觉的选择。

4.抵制影响

沿着顽固的受众的思路,主动性概念在此强调的是受众成员有力量限制不需要的影响或知识。读者、观众或听众仍然处于操纵地位,除了受个人的选择决定外,其他因素是不影响的。

5.涉入

它的意义是什么?如何确认它?对此存在着不同的说法。但总的说来,受众成员越是沉迷于或专心于正在进行的传媒经验,他就越被涉入其中。尽管这里所指的是一种心理状态,但也可能从生理上对它进行测量。兹尔曼(Zillman)描述了由视听经验带来的激动、刺激和兴奋,如何根据实验加以激发和测量。一般来说,激动程度越高,继续传媒使用行为的欲望就越强烈。兹尔曼认为,这对于解释娱乐节目何以有吸引力,以及何以利用传媒控制情绪尤其有意义。^[8]

对受众主动性概念的这些不同描述,并非都涉及与实际广播电视传媒经验有关的同步行为。它们既可以涉及事先的希望和选择,也可以涉及体验期间的主动性,亦可以涉及接触传媒之后的一段时间(例如,把从传媒获得的满足应用于个人生活和社会生活中,如应用于交谈中)。有些关键点往往是五种主动性都没有触及的。例如,主动性可以凭借信件或电话而采取直接反应的形式,这种形式有时受到传媒自身的鼓励。地方性媒介和社区性媒介(不管是印刷媒介还是广播媒介)一般会拥有比较主动的受众,或提供较多的发挥主动性甚至参与的机会。

事实上,受众主动性就其自身而言,显然并不是一个令人满意的概念;由于它对于不同传媒具有不同意义,有时在行为上表现出来,有时仅仅是一个心理概念(是难以察觉的),因此对它容易做出不同的解释。在柏奥克看来,它几乎毫无意义,因为它不能被证实或证伪:“按照定义,受众几乎不可能不是主动的。”^[9]尽管主动性作为一个独特的一般术语是不称职的,但学者仍以不同的形式使用它,或出于特殊目的使用它,因为它仍然有其令人信服的理论和实际的理由。