广播受众群体流变

一、广播受众群体流变

（一）从夜间媒体到白天媒体的流变

广播受众的变迁同广播自身的变革有着密不可分的关系，而广播媒体从原来的一相情愿的单项节目制作，到开始注重受众调查和迎合受众需要，都说明受众在广播媒介的发展中地位日益提升。以中央台历次受众调查为例，观察其广播受众走势，可以看出其他媒介对广播的冲击力越来越强，受众争夺战已呈白热化，广播的“白天媒体”倾向日趋明显。20世纪80年代中晚期，受众收听广播的黄金时间为晚—早—中，当时广播在晚间节目市场上还拥有大量的听众。可是到了90年代上半期，受众收听广播的黄金时间发生了变化，收听黄金时间变成了早—晚—中，此时早上的收听率明显前移。而这种变化的主要原因是电视的高度普及对广播造成了冲击。至90年代末，受众收听广播的黄金时间再次发生改变，演变成早—中—晚，并且早晨的收听率明显高于其他时段，成了实实在在的白天媒体。

与此同时，广播受众的“三低”状态却有所改观，越来越多有消费实力的群体开始加入到广播中来。在和五大媒体的对比中，能够清晰地看出广播媒体的节目优势所在。根据2003～2004年《IMI消费行为与生活形态年鉴》调查报告数据显示，电视吸引受众的节目主要包括新闻、天气预报、电视剧/电影、综艺类节目、音乐节目；报纸吸引受众的节目部要包括新闻、影视娱乐报道、健康医疗生活常识；杂志吸引受众的主要节目包括文学类、时尚类、生活保健类、家庭生活类、体育类等涉及生活和自身爱好的东西；网络最吸引网民的主要内容在于其实用性、电子邮件、新闻和信息搜寻功能；而广播最被受众青睐的节目包括新闻、天气预报、歌曲曲艺、交通信息、广播剧等。

（二）听众特征的流变

与20世纪80年代末相比，听众收听节目的目的和兴趣发生了明显变化：收听广播主要是为了了解国际国内大事、增长见闻扩大知识、了解党和政府的方针政策、丰富消遣娱乐生活，为消磨时间或没有什么目的听众比例很小，而为增长见闻扩大知识的听众大幅度增加，从这可以看出听众群质量的提高。但是广播的重度消费者还主要是年龄偏大、收入偏低的人群。“高龄”化倾向明显，55岁以上受众人均日收听时间远远高于55岁以下的听众。

另外，听众的结构也发生了一些变化，新的媒体开始加入到广播受众当中。包括移动人群（即通过车载服务器收听广播的群众）、办公室群体和网上听众。

由于广播的接受器材简便，所以十分有利于移动人群获取信息。主要移动载体包括：私家车、出租车、公交车、地铁。近年来，随着私家车数量的增加，越来越多的社会中坚阶层成为广播受众，大约有80%私家车主通过收听广播了解路况、欣赏歌曲和文艺节目。

而与此相似的是办公室人群，他们也将广播作为获得信息的主要媒介。由于办公室对信息接受器的要求限制较多，而广播的接收器具有便捷、方便等特点，因而可以满足办公室人群获取信息的要求。

网络作为一种新媒体，已经成为四大媒体拓展阵地的新领域。四大媒体都试图将自己的触角延展到此，而广播也通过网络开展了实时广播，这样就又吸引了一批网民加入到广播听众的行列中来。

总之，广播受众的变革仍然处于一种补充与流失的过程当中，各大媒体之间的竞争使得一部分听众流失到其他媒体，特别是电视媒体的强烈冲击。但与此同时，新的受众群也不断地回流到广播媒体上来，这种受众结构的变化要求广播媒体做出相应调整，以适应形势的变化，满足受众的需求。