作为文化产业的广播电视艺术

第十七章　作为文化产业的广播电视艺术

为提升人类生活尤其是精神生活品质而提供的一切可以进行商品交易的生产与服务,都可以称之为文化产业。换言之:“文化产业的一切产品(包括物质、知识、技能、教育、娱乐、服务与精神消费等产品),都必须具有能够提升人类生活尤其是精神生活品质的特性。”这里所谓的“文化”,当然指的是狭义的文化,或者说是具有特定内涵的文化。它受一般“文化”定义的涵盖与约束,但又不能咬文嚼字地拘泥于这种一般性的定义。

联合国教科文组织将文化产业(culture industry)定义为:按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。美国20世纪90年代发布“北美行业分类系统”,将“信息产业”重新定义为将信息转变为商品的行业,包括软件、数据库、通信、信息处理服务、出版、电影及唱片、广播电视,而计算机和通信设备的生产被划为制造业的一个分支。在中国,中共“十六大”报告第一次把“文化产业”与“文化事业”作为两个概念区分开来,两者又共同构成文化建设的重要组成部分。对于公益性文化事业,国家实行支持和保障政策,鼓励其增强自身发展活力;对于经营性文化产业,国家将其定性为“繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径”。这是我国文化产业理论上的一个重大创新与突破,是我们党对于文化建设问题在思想认识上的统一和飞跃,它为我国文化产业的发展在政策上提供了重要机遇。2001年4月,中国证监会公布新版《上市公司行业分类指引》,传播与文化产业被定为上市公司13个基本行业门类之一,其中,传播与文化产业又分为出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播服务业四个类别,显示出我国已经趋同美国,将文化产业与信息产业合并为一个大类。

按照一般理解,就产品性质而言,文化产业是向消费者提供精神产品和服务的行业,它包括利用个人的创意、技术、才能等创造出知识产权并运用到商业,创造出经济附加值和就业机会的所有产业活动。从行业门类上,把娱乐业、广播电视、音像、网络及信息服务、新闻出版、旅游、教育等看成文化产业的主体或核心行业;把传统的文学、戏剧、音乐、美术、摄影、舞蹈、电影电视创作甚至整个工业与建筑艺术、艺术博物馆、图书馆等看成文化产业正在争夺的前沿;把广告业、咨询业等看成文化产业的边疆。

值得注意的是,以数字化信息技术的出现为标志,国际文化产业已经通过与信息产业的合流(美国“北美行业分类系统”将出版、电影及唱片、广播电视等与软件、数据库、通信、信息处理服务重新定义为信息产业),完成了从早期文化产业(文化工业)向现代文化产业的转型,文化产业因此被冠以“内容产业”的新名称。文化工业根据载体不同,依照传统工业标准划分为各部门,并局限在传统的传媒业范围内;而现代文化产业则是横跨通讯、传媒、计算机诸产业领域的新兴的综合产业,涵盖了以往所有现代媒介所负载的内容。

20世纪至21世纪,随着技术沿着硬件⇒软件⇒互联网⇒文化(内容产业)的方向发展,产业链的核心价值也沿着制造⇒信息⇒知识⇒内容·文化的链条转移。近年来西方国家网络业步入低谷,内容产业浮出水面,标志着国际性产业升级运动开始了新一轮洗牌,传统文化产业与信息产业的产业链条融合重构即将完成。这一新型产业链条的上游,是文化遗产的数字化与海量文化内容的上载;下游是消费类信息技术产品的普及和信息文化娱乐产品的大规模市场推广,以及大众流行文化艺术符号在传统产业中的普遍应用。经济活动的“服务化”、“信息化”、“文化化”的发展趋势逐渐显现,现代经济越来越为“高技术和高文化附加值经济”所主导,因此说,文化产业已经成为21世纪知识经济产业的核心产业、朝阳产业。

文化产业之所以被公认为“朝阳产业或未来取向产业”(sunrise or future oriented industries),有两方面的涵义:一是文化产业可以有效地突破传统产业的发展瓶颈,促进产业转型与升级发展;二是文化产业对提升综合国力,提升区域和城市竞争力具有战略意义,文化产业发展决定了一个国家和地区的未来发展。文化产业作为朝阳行业,在世界经济发展中占有重要地位,越来越成为各发达国家的支柱产业。其从业人员在一些发达国家已经占全部从业人员的3％～6％; 1980～1998年,其世界贸易额从953. 4亿美元增加到3879. 3亿美元。在文化产业的主体或核心行业中,文化商品的开发、制作、生产、流通、消费等相关的产业具备以下方面的特点: 1.精神性———人类的创意与知识相结合的领域; 2.数字化———数码技术发展与媒体相结合的扩大再生产; 3.高价值———能够创造高附加值的服务产业的核心领域; 4.高增长———具备高增长潜力; 5.环保性———与环境具有亲和力的未来型产业。

根据戴维·波普诺在《社会学》一书中的定义,可以把文化产业结构界定为城市中各种具体文化产业要素相互联系的方式。在现代中外文化产业结构中,主要有以下一些组成部分: 1.报业; 2.杂志业; 3.图书出版业; 4.广播业; 5.电视业; 6.音像制品业; 7.电影业; 8.广告业; 9.娱乐业。下面我们就针对其中几个产业,重点分析一下它们的基本特性。

一、广播业

广播是人类历史上最先大面积迅速传播消息的电子媒介。在电视成为现代都市居民的主要媒介工具之前,广播业曾经在历史上有一个迅速扩张的黄金时期。与以往相比,今天广播网节目扮演的社会角色无疑要小得多。然而,现代中外电视业的迅猛发展,并没有导致广播业的消亡。这是因为,广播能够满足听众寻求便利和迅捷这种特点的需求,当听众在开车或者跑步过程中通过耳机收听节目时,广播就不需和任何其他媒体竞争受众的注意力了。因此,虽然今天广播作为一种大众媒体已经隐退到了幕后,但广播业仍然有利可图,这就使它继续成为一种有吸引力的文化产业投资项目。在欧美发达国家,许多商业电台通过“节目服务”提供卫星服务以及编排好的节目。多数电台是一个大公司组织的一部分,它们所属的公司在多个广播市场中往往拥有不止一家广播电台,并且同时拥有调频和调幅两种播出模式的电台。例如,英国的BBC向来是大众服务性传媒的经典模式。它是独立的媒体机构,持有皇家特许证,其经费来源是邮局在全国范围一年一度征收的人头税(national poll tax),不靠国家的财政收入。BBC号称政治上以“公平”和“公正”为宗旨,拒绝一切对其内容的政治控制企图,宣称它是为大众的文化需要服务的,提供具有教育性、高雅性、政治性的节目,不播广告,同时播出芭蕾舞、交响乐等节目,并提供国内外大事信息,监督和批评政府。与BBC形成鲜明对照的是娱乐的、以赢利为目标的西方商业电台模式。商业电台将听众看成是消费者,对于商业电台来说,收听率决定一切。电台和听众之间的关系因而是市场经济条件下的供求关系,市场消费者即听众需要什么,电台就提供什么。另须说明的是,在西方,某些电台就如一些小企业一样,是由家族拥有并独立运作的。

二、电视业

不同国家的电视体制,大致可归为三种基本类型:国营型、半国营型(或公共型)、私营型。国营电视体制的财政支出通常由广告收入和政府财政提供;公共电视体制的经费来源于政府有关部门、个人与团体的赞助和视听税收三个方面;私营电视体制的播出主要靠广告收入维持。在西欧,有的国家只存在一种电视体制,有的国家则是两种或三种电视体制并存。法国学者认为,不同体制下的电视台的经营策略也是迥然不同的,国营或公营电视台往往努力通过各种节目,在不同的时段满足所有观众的需求,而私营电视台则希望在每一个时段都能尽可能多地满足不同观众的需求。

在世界各主要国家城市中,一个典型的电视台通常包括:节目部、制作部、技术部、交流部、宣传部、公众事务部、管理部和销售部。节目部负责选择节目并安排电视台的播出时间表;制作部负责制作电视台的节目,同时也为电视台制作地方广告;技术部负责处理如天线、发射机、摄像机以及其他广播电视设备技术方面的问题;交流部负责广告和节目的协调统一工作,也负责安排广告播出的次序;宣传部负责在公告牌上、广播中和地方报纸上为电视台自身做宣传;公共事务部经常配合社会上的其他机构组织一些公众活动;管理部负责电视台的日常文书工作,如工资支付和费用报销等;销售部的职员负责销售节目广告时间。

在实行市场经济的国家中,电视业的主要收入来自于广告。广告的销售包括全国销售和地方销售。例如,中国的海尔集团或美国的福特汽车公司,可以为一个可在全国同步播放的电视广告购买时间。但是如果地方的海尔营销部或福特代理人希望本地的电视观众光临他们的展厅,他们往往直接在地方电视台购买广告时间。这些广告被称为地方(或部分)广告。广告的价格通常是由电视台的收视率所决定的。

在美国,广播网下属的电视台,位于大城市的(例如, KNBC位于洛杉矶)叫做O& Os,意思是广播电视网所拥有和管理(Owned and Operated)的电视台。播放广播网节目但不属于广播网的电视台,叫做成员机构。O& Os可以自由地播放广播网的节目,而成员机构则要为播放广播网的节目付费,广播网以此来卖出大部分广告并赚取利润。当成员机构不播放广播网提供的节目时,也可以播放自己的节目,所有的广告费归它们自己所有。在美国,超过1/3的全国商业电视台是独立运作的。独立电视台必须购买或制作它们自己的所有节目,但同时它们也可以把所有广告收入据为己有。独立电视台播放一些独立制作的节目和老电影,但大部分是广播网播放过的内容。独立电视台往往从被称为“辛迪加”的节目服务机构购买这些重放节目。辛迪加也出售独立制作的节目。这些节目由非广播网电视台或独立制作人制作并出售。电视台分别为这些首次播放的辛迪加节目付费,价格取决于电视台的市场占有率。地方新闻通常在地方电视台制作的节目中占最大的比重。在一些较大的城市(如洛杉矶),地方新闻节目的播放时间通常长达三小时。

三、音像业

音像制品是广播电视产品的一种形式。它是指将声音信号或者声像信号复制到特定的物质载体上,通过相应的放唱或放像设备重现声音或图像,又以商品形式进入消费领域的产品。音像制品从初级形式发展到高级形式大约经历了一百多年的时间。音像制品行业是一种更新换代较快的行业。其总的发展趋势是外形尺寸越来越小,音质越来越好,电声指标越来越高,容量越来越大,音频视频相结合,成为高保真的音像制品。它品种多,销量大,为人们所喜爱。随着人们生活水平的不断提高,音像制品大量涌入家庭,已成为人们日常生活的必需品。音像制品的公司(厂)已从1978年的一家迅速发展成为一种新兴的音像产业,这些都表明音像制品的市场很大,是一种新兴的信息产业。

在发达国家中,音像制品业可以说是位于精英文化和平民文化交汇点并最早使艺术品大规模的生产和再生产成为可能的行业。按照戴维·赫尔德的看法,音像制品业没有真正的历史前身,在缺乏音乐存储和复制方法的情况下,音乐仍然是一个高度地域化的现象,只能在生产地消费。留声机或电唱机、各种盒式磁带以及激光唱盘等存储、传送和复制音响等技术的发展,催生了城市录音制品业。此外,音像制品业“是建立在越来越多的音乐传播模式普及的基础之上的,如通过个人立体声系统、专门的流行乐广播、电视、音乐电视和电视频道等方式传播音乐”。

像图书出版业一样,在世界各主要国家的城市中,音像制品业主要由其所取得的经济利润来支持。一个音像公司的正常运转,通常需要它从以下几方面着力:选定艺术家、制作录音节目、从事销售活动、发行以及管理。节目部的功能类似于图书出版社中的编辑部,这个部门的职员要充当发现人才的伯乐。录音制作部负责处理录音的技术性问题,监督录音师、音乐人以及唱片复制人,它的目标在于制作出高水平的录音制品。在1956年立体声录音发明之前,录音过程就是把所有音乐人集中在一间屋子里,安排一组话筒,一次录一首歌曲。而到了今天,完成同一首曲子的艺术家们,如声乐、打击乐、低音弦乐、管乐、吉他等可以分别录音,然后,把这些独立的声音组合成最完美的音乐。从事录制工作的制作人,既可以是音像公司的职员,也可以是独立的音乐制作人。销售和促销部负责开辟音像制品的销售渠道,有时也从事一些其他的工作,如组织艺术家巡回演出或决定是否生产与录音制品相应的影像制品。发行部负责把录音制品送至商店。在西方国家,往往存在两种发行人:独立发行人和分支发行人。独立发行人分别与不同公司签约发行他们的音像制品;分支发行人往往与大公司相关联,他们一般给零售商较高的折扣。管理部和所有产业中的管理部门一样,掌握账单票据以及销售与版权费的账目结算。法律部门负责处理合同方面的纠纷。所有这些步骤对于录音制作都至关重要。

在西方国家,录音制品业人士特别重视促销,促销费用逐年增长。在这方面,一些国家的税收政策也给予了倾斜性支持。如英国政府对音像制品业中的唱片销售增收17. 5％的增值税,而对于音乐出版物则不收增值税。因此,音乐出版物在英国非常畅销,不仅通过大量发行获益颇丰,而且直接引导消费,左右市场。

音像制品不是一般的商品,它具有二重性。一方面,它是信息或知识类的产品,在听和看的过程中,对人的思想起着潜移默化的作用。因此,要十分重视出版物的思想性,把社会效益放在首位。另一方面,由于音像制品是商品,具有商品的一般属性,因此,也必须重视出版物的经济效益,不断壮大音像公司的经济实力。在我国,由于音像制品的出版是为建设社会主义物质文明和精神文明服务的,因此就应该努力做到社会效益和经济效益的统一。在市场经济条件下,只有在总体上重视经济效益,才能维持音像产业的健康发展。