广播电视业经营

三、广播电视业经营

迪斯尼是全球第二大媒体集团，1995年购得美国广播公司(ABC)后，获得大都会电视网和8家电视台，还有美国广播电视网、17家广播电台、驰名世界的有线电视体育频道、EPSN80%的股份以及另外两家有线电视频道1/3的股份。迪斯尼在电视领域发展迅速。2001年7月23日，该公司又以30亿美元现金外加23亿美元的债务继承，将在美国有8100万用户的福克斯家庭娱乐频道纳入自己帐下。此外，迪斯尼还有沃尔特·迪斯尼电视频道、澳大利亚体育电视频道(Sportsvision Australia)、“A＆E”和“生活时代”等10个频道。

(一)迪斯尼广播电视业的发展历程

1.设立迪斯尼频道

早先的迪斯尼便非常钟爱利用电视媒体宣传自己的影片。从20世纪50年代开始，迪斯尼公司每周在美国广播公司的频道中播出一个小时的迪斯尼节目。1983年，迪斯尼开始有了自己的“迪斯尼频道”，利用此方法，迪斯尼的影片、动画及电视节目就有了自己的家。它还可以发挥“交叉促销”效用，促销迪斯尼的各种商品。1994年，中国台湾博新公司成了“迪斯尼频道”的代理，通过亚洲一号卫星向亚洲地区传输播放迪斯尼的电视节目。英国“天空”电视台与迪斯尼公司达成协议后，也播出“迪斯尼频道”。迪斯尼公司把电视和电影这对冤家对头巧妙绑在了一起，相互辅佐，把迪斯尼推向了世界。

2.“兼并ABC”

20世纪90年代，鲁伯特·默多克的新闻股份有限公司将它的卫星电视频道打到亚、欧和拉美;已是美国第二大有线电视系统的时代—华纳公司，正在谋求和美国在线的合并事宜;福克斯电视网和派拉蒙公司新组建的电视网都在积极谋求电视传媒的霸主地位。迪斯尼虽然有自己的有线电视台，但规模很小，根本无法与其他公司竞争，导致迪斯尼生产的电视节目价格实际上被大的电视台所操纵。艾斯纳越来越觉得拥有一个较大的电视网是必要的，可以用来减小竞争的差距。

艾斯纳看中了当时发展良好的大都会美国广播公司(ABC)，而当时此家公司的两位总裁正考虑退休之后安享晚年的问题，因此有卖掉大都会的想法。艾斯纳适时地联系收购大都会的事宜，最终在1995年，迪斯尼以190亿美元购得大都会美国广播公司(ABC)。购买形式是现金加股票，两家公司合并为迪斯尼/ABC集团公司。尽管合并将使迪斯尼承担100亿美元的债务，而且这宗大买卖的一半要动用迪斯尼的股票，但合并将使迪斯尼拥有50亿美元的流动资金，而且不管美国广播公司节目是否由迪斯尼制作，迪斯尼都将从节目的播出中获利。

拥有ABC的好处甚多。一方面，ABC使得迪斯尼公司的节目拥有了自己的“舞台”。ABC广播电视网覆盖全美25%的地区，不仅它的效益极好，能带来大笔的现金收入，而且由于其分支机构遍布全美，所以它为迪斯尼公司节目和其他迪斯尼资产(从游乐场到各种影片)提供了一个极好的宣传机会。这场兼并的动因是制度上的变化，即政府放弃电信管制，允许电视网制作和拥有更多自己的节目，这有可能将迪斯尼这样的纯媒体制造商的产品从黄金播放时间中挤出去。因而，同时拥有节目和播送节目的发行资产就起越来越重要的作用。当迪斯尼拥有ABC后，合并后的大迪斯尼公司出品的第一批节目就有了出路。而它们在别处则可能会中途夭折。另一方面，ABC还帮迪斯尼大大扩大了国际业务。由于ABC已在许多欧洲媒体公司投了资，而且它的ESPN频道在国外，尤其是亚洲发展得很不错，两大公司合并后，电视业不仅给迪斯尼带来大笔现金收入和广泛的宣传机会，而且可以支持迪斯尼的海外发展战略。这也是迪斯尼甘冒风险，动用大量财力进行收购的原因所在。并且，美国广播公司在国外发展和建立发行网也给迪斯尼的海外扩展提供了丰富的经验。

合并后的公司已成为一个集广播电视、书刊、音乐作品、出版、影视动画节目合作、名牌产品等于一身的，世界上规模最大的、经营范围最广的综合性文化娱乐和媒体公司之一。该公司有10座电视台，29座广播电台，频道在8个国家播出。自此，迪斯尼在电视领域迅速发展，截至1999年9月30日，迪斯尼公司运营的ABC电视网拥有10家电视台和225家主要的附属电视台，ABC广播网则包括AM和FM频道，在全美各地有44个广播电台，3400个附属台。

3.收购福克斯

迪斯尼认为，公司必须增加直接进入家庭的手段，而收购就是最好的选择之一。2001年7月23日，迪斯尼公司继收购ABC后又以30亿美元现金外加23亿美元的债务继承，将在美国拥有接近1亿用户的福克斯家庭娱乐频道纳入自己帐下。

福克斯家庭娱乐频道在美国有8100万用户，在拉美也有1000万用户。福克斯家庭娱乐有线频道经营了20年，被迪斯尼收购之前，传媒大亨默多克属下的新闻集团和萨班娱乐有限公司各占49.5%的股份，剩下1%的股份归传媒投资银行——艾伦公司所有。迪斯尼打算在收购后，将福克斯频道改名为“ABC家庭”频道。新的频道以儿童节目为主，它的入盟，标志着迪斯尼大家族获得了又一个重要的传播渠道。

同时，这笔交易使迪斯尼获得了“欧洲福克斯儿童频道”76%的股权，而这个频道有2400万个家庭收看。在拉美，“福克斯儿童频道”也有1000万用户。因此，总体上迪斯尼公司从这次购并中可以增加1亿以上的新观众。迪斯尼还获得了福克斯公司的节目库，该库收藏了约6200个时间为半小时左右的儿童节目。这项交易使迪斯尼有了更宽广的广告平台，用来推销它的电影和主题公园等业务。

艾斯纳认为，这项交易“将把迪斯尼推向有线电视业的第一把交椅，使我们更加强大，并且为我们提供了在国际上发展的机会”。

(二)广播电视经营之现状

尽管迪斯尼王国一夜之间增加了新的有线电视频道和1亿以上的新观众，但迪斯尼首席执行官艾斯纳表示，他的公司仍会把重点放在节目制作上，而不是经营节目放送。他说:“我们的战略和我们的竞争对手有相似之处，但我们更着意于节目内容。”迪斯尼公司的官员说，收购福克斯将使它在两年内通过传媒网络增加50%的广告收入。不过，这笔交易使迪斯尼公司的债务从95亿美元增加到了150亿美元，美国媒体报道说，著名评级公司——穆迪公司有可能降低迪斯尼的信用等级。这家公司认为，经济疲软会打击迪斯尼的业绩，因为它的周转资金绝大多来自广告收入。据称，穆迪公司对迪斯尼信用等级的评定，将取决于它整合新网络及利用周转资金平衡账目的能力。此外标准普尔公司也把迪斯尼的“前景等级”从“稳定”降为“可疑”。

在迪斯尼宣布收购福克斯的当天，它的股票在华尔街下跌了0.44%，而福克斯前东家新闻集团的股价上升了1.89%。美国的行业分析家们对这起收购大多还是看好，但也有人认为，迪斯尼为一个信用评级并不很高的有线频道花钱过多。他们指出，如果迪斯尼能让福克斯两年内削减5000万美元开支，并使它的评级上升，那么股市有可能给它良好的回应。