广播电视产业新闻“经营”与管理

二、广播电视产业新闻“经营”与管理

(一)广播电视产业新闻“经营”与管理内容

新闻宣传不同于一般的人类信息传播。人类传播信息的活动是与人类的产生同步的，是人们之间对信息的共享(分享)的关系，其目的有三个:一是通过谋求信息实现人类追求的经济利益;二是通过谋求信息实现劝说、教育的目的;三是通过谋求信息实现娱乐的目的。新闻宣传虽然也属于传播信息的范畴，但是，由于新闻具有强烈的阶级性、明确的目的性、有效的鼓动性、鲜明的针对性、效益的潜在性(新闻宣传是宣传者主动传递信息的过程，受众接收到信息后，不一定立即产生行为，这样使新闻宣传效益具有一定的潜在性)。根据新闻宣传和人类传播信息的这种区别，在新闻宣传的经营与管理内容上要抓住以下几个方面:

(1)广播电视新闻宣传的计划管理。即根据党和国家的宣传重点，通过一般的宣传计划来组织、领导、协调、监督广播电视的新闻宣传活动。其具体经营与管理内容:建立和健全新闻宣传的管理机构和制度;规定一个时期的宣传任务和宣传重点;制定具体的实现新闻宣传任务的实施方案;确定实现新闻宣传任务的人员及其构成和职责;建立新闻宣传检查制度;保证有充足的新闻宣传活动所需要的各种经费。

(2)广播电视新闻节目制作经营与管理。这种经营与管理一定要注意过程经营与管理和结果经营与管理的科学结合，以保证新闻宣传的时效性和高质量节目的有效实现。

(3)广播电视新闻宣传过程的监督管理。

(4)广播电视新闻节目的调查研究管理。

(5)广播电视新闻宣传人员的管理。

(6)广播电视新闻宣传的投入产出比例的研究和管理。其实质是广播电视产业财务管理的一项重要内容。

(7)广播电视新闻宣传效益研究和管理。

(二)科学认识广播电视新闻节目“经营”与管理

在社会主义国家里，新闻不是商品，这是由无产阶级新闻性质决定的。那么，对于非商品性的新闻节目能否“经营”?在新闻活动中“经营”的含义是什么?如何进行经营?

长期以来，我国的新闻活动是由国家确定其范围、由国家支付费用、实行“实报实销”的纯供给制的经营办法，它只讲社会效益，不讲经济效益。这种一切都由国家包下来的新闻活动是同高度集中的计划经济体制相联系的，它是计划经济的产物。党的十四大明确提出:我国经济体制改革的目标模式是市场经济体制，企业是市场的主体，市场是资源配置的主要方式。在这种大环境下，作为信息产业重要部门的广播电视产业部门也必须走向市场，其活动所需要的一切资源都要通过市场来实现，市场机制对包括新闻活动在内的广播电视产品经营活动都起着调节作用。这样，作为非商品性的新闻活动也必须纳入市场范畴，由市场机制进行调节。

新闻活动是一种阶级性很强的社会活动，任何一个阶级的新闻活动都必须体现本阶级的意志，必须为本阶级的利益服务。作为无产阶级的新闻活动当然要反映无产阶级的利益。根据新闻的这种阶级性原则，任何一个阶级的新闻首先是为了满足本阶级利益的需要。从经济学的角度讲，任何一种新闻的使用价值都是为了满足“生产”这种新闻的阶级的自身需要，并不是为了他人。马克思主义的商品理论告诉人们，任何一个商品生产者所生产的使用价值都是为别人而生产的，自己希望得到的只是商品的价值。这就是说，为了满足生产者自身需要的劳动产品不是商品。可见，新闻产品不是商品，那种把新闻视做商品的观点是错误的，是违背马克思主义的。

承认新闻不是商品，并不是否认市场机制对新闻活动的调节作用。在市场经济条件下，市场机制对一切社会生活都起着调节作用，新闻活动作为社会生活的一个方面，市场机制当然也起着调节作用。市场机制对新闻活动的调节作用并不是表现在对新闻内容的选择上和新闻活动方向的确定上，而是表现在对新闻活动经费的作用上。在非市场经济条件下，新闻活动所用经费同市场没有关系，一般是通过政府部门来实现的;在市场经济条件下，由于商品的市场价格是通过市场竞争形成的，是由供求状况决定的，同样的经费在不同的环境条件下，所发挥的作用不相同。

从上述分析可以看出，新闻节目经营是同市场紧密相联系的。根据市场机制对新闻活动调节作用的表现，所谓新闻节目经营就是指新闻节目采访、制作(或生产)、传播过程中对资金和资金来源、机器设备以及人员的合理组织、调配的全过程。目的是为了实现在少投资条件下获取最佳的宣传效益。

我国广播电视新闻节目所用资金的来源主要有两个:一是国家财政拨款;二是有关部门的资助。对于财政拨款，是采取专款专用的原则，保证新闻宣传活动的正常开展。从经营的角度分析，其核心是科学使用资金，杜绝浪费。长期以来，新闻活动经费的管理是比较松散的，因此浪费现象相当严重。现在，既然提出新闻节目的“经营”问题，就应该严格经营标准，真正用好国家财政拨发的新闻活动资金。关于部门资助资金，它包括两种类型:一种是新闻主管部门，为了加强某一方面的宣传，要求开办新栏目而拨发的款项。这种款项，从形式上看，是主管部门的“资助”，而实际上仍是财政拨款，仍然按照专款专用的原则使用这笔“资助”费用。另一种是宣传对象的“赞助”费用。从宣传对象来讲，这笔费用是宣传活动经费的一部分，它的开支是合情合理的。从广播电台、电视台的角度来讲，好像这笔费用是宣传对象的，但是就其实质来讲，它仍然属于主管部门认可的宣传活动费用，所不同的只是改变了经费支出的形式。

现在，社会上还存在着一类“有偿新闻”，怎样看待这个问题呢?

第一，从商品交换的角度来分析，商品都必须具有价值和使用价值。新闻不是商品，其经营活动不具备商品交换的特性，不能把宣传对象在新闻活动中的合理开支视为“买新闻”。

第二，从市场经济条件下新闻活动规律来分析，虽然有许多方面的活动都是通过市场实现的，但是，就活动的最终目的来看，并不是为了交换，而是为了实现本阶级的利益所进行的必要投资，或者说是为了实现自我服务所进行的必要投资。

第三，从新闻价值实现的角度来分析，任何一种有价值的新闻，在其实现的全过程中，总是要耗费一定的人力、物力和财力。这些消费，有些是由国家来承担，有些是由宣传对象或有关部门来承担，这是一种正常现象，它同“花钱买新闻”是两个完全不同的概念，不能混为一谈。所谓“花钱买新闻”是指那些不具有新闻价值的“新闻”的所有者为了实现自身的利益而对新闻记者的一种贿赂行为，是新闻界的一种不正之风，它同宣传对象的正常新闻宣传开支是两个完全不同的问题。

从理论和实践都清楚地看出，在新闻活动中，宣传对象是应该支付适当的费用，它是新闻节目“经营”活动所需资金的一个来源。但是，也正因为这样，为某些人的“营私”提供了方便。他们借口新闻活动需要，增大新闻活动开支，损害国家和宣传对象的利益。新闻节目“经营”活动的一项重要任务，就是要管好、用好这部分资金，以维护新闻的纯真性。

根据新闻节目“经营”的要求，设备配置必须是合理的，既能够充分满足新闻活动的需要，又不会使设备闲置，造成不必要的浪费，设备的利用率必须是最高的，设备的完好率也必须是最佳的。

在新闻活动中，资金、设备是十分重要的，但最重要的还是人。因此，在新闻节目“经营”过程中，必须充分注意新闻队伍的建设，不断提高新闻记者的素质，这是保证新闻节目“经营”活动顺利进行的关键。

从新闻节目“经营”的角度，对新闻记者素质的要求是在理论方面，不仅懂得新闻学方面的知识，而且还必须懂得经济学以及它的子学科——经营学、市场营销学方面的知识;在实践方面，应该具有较丰富的经营经验和市场营销活动的基本技巧。只有具备了这些基本素质的记者，在新闻活动中才能自觉地为市场经济服务，才能把新闻节目的“经营”提高到一个新水平。

新闻节目“经营”就应该有盈利，没有盈利的经营不能称之为经营。怎样看待呢?

从一般意义上讲，经营是在生产和流通领域内进行，它应该有盈利指标。这种经营的盈利指标是把经营过程作为一个整体来确定的，新闻节目“经营”并不是以营利为目的。但是，从广播电台、电视台的整体来看，其经营效益是同新闻节目“经营”状况相联系的。如果没有新闻节目“经营”的社会效益，广播电台、电视台经营活动的经济效益就要受到影响。从这个意义上讲，新闻节目“经营”是其他节目经营的基础、前提和保证，各电台、电视台必须把新闻节目“经营”放在节目经营的首位。

从这一基本观点出发，在新闻节目经营过程中，除协调好新闻节目“经营”要素之间的关系外，还要明确新闻节目“经营”的目标和指标。广播电台、电视台进行节目经营的总体目标是获取最佳的社会效益和经济效益，新闻节目“经营”必须为实现这一总体目标服务。新闻节目“经营”的指标是在不断提高新闻记者的素质和节约新闻活动经费的前提下提高新闻节目的质量，扩大电台、电视台在社会各界的影响，为其他节目经营创造必要的外部社会条件。