联姻产业的经营与管理

五、联姻产业的经营与管理

报业的联姻产业是指通过并购，或通过组建合资公司与报业集团展开密切业务合作和发展的公司。按照与报业联姻的行业的性质不同，可将报业的联姻产业分为媒介联姻产业和非媒介联姻产业。媒介联姻产业指与报业联姻的报纸、广播、电视和网络等传播媒介产业;非媒介联姻产业就是与报业联姻的其他不是传播媒介的产业，行业种类很多，有银行业、电器行业、科技产业、房地产业等，都可与报业通过资本联姻进行合作。

报业在走向产业化的过程中，不可避免地会遇到资金短缺的问题:其一，报业作为一种现代信息产业，其发展需要大量资金的支持，而在国家的投入和自身积累都有限的情况下，从资本市场寻求支持的需求越来越大;其二，中国报业在发展过程中，无论从经济、市场和技术发展的角度讲，报业产业和业务必将要进行重新整合和扩张，但这种整合与扩张很难靠单个报社的内部积累来实现，只有借助资本市场的兼并、重组来推进。

当然，报纸作为国家舆论宣传的主要阵地之一，决不能仅仅追求经济效益。一家报社的资产可以划分为两大类:一类是涉及新闻宣传职能的采编部门的资产，通常称之为非经营性资产;另一类就是报纸生产、发行、印刷、广告等不直接涉及宣传的部门，称之为经营性资产。国家需要重点监管的是采编类的非经营性部门，而报纸的生产、发行、印刷、广告等经营性资产是可以允许报纸以外资金参与的，而且只有更多地引入市场机制，才能够突破原有的经营模式，寻求更好的发展。无论是报纸参股上市公司，或是上市公司投资报纸，都必须保证报纸的新闻宣传任务的实现，必须保证报纸本身的公正性、独立性，必须把报纸的编辑权和经营权严格分开。如何解决好这些问题是处理好报业和资本市场关系的关键。

报纸与报纸的联姻，因其业务范围和服务性质相同，而成为最常见、最易实现的报业联姻。1998年7月，中国两张历史最悠久的报纸——《文汇报》和《新民晚报》实行强强联合，成立文汇新民联合报业集团。该集团拥有包括这两份报纸在内的10多家报纸和一家出版机构。^[10]2002年9月30日，经新闻出版总署批准，深圳特区报业集团与深圳商报社合并，组建成为深圳报业集团。新组建的深圳报业集团拥有《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》等8种报纸和4种期刊，^[11]成为我国报业集团中规模最大、现代化水平最高、综合经济实力最强的报业集团之一，是继上海文汇新民联合组建集团后我国第二家报业强强联合的产物。

近几年来，报业联姻的发展模式发生了突破，一是突破地区分割的限制，过去也有报纸离开所在城市到其他城市开办都市类报纸，但都没有突破省域，2003年7月7日，“文新”、“新华”、“浙江”三大报业集团创办的《东方早报》在上海横空出世，面向长江三角洲发行，这种跨地区报纸，在各省级报业集团之间将再次引发资本链、资源链和人才链的整合，使报业经营进一步市场化;二是突破级别壁垒的限制，2003年11月11日，“光明”与“南方”两大报业集团酝酿已久的《新京报》在首都破壳而出，《新京报》是地方与中央级报业集团之间联姻的成果;三是突破了合作形式的限制，由一般的品牌输出、发行合作、广告联动，发展到以采编为核心、以资本为纽带的全方位运作，《新京报》就是作为报业集团跨地区进行采编合作的一次试点。

报业与其他媒介也较易于进行联姻，因为报纸与同为传播媒介的广播、电视、网络在信息传播方面具有一定的相似性，跨媒介集团可以最大限度地发挥不同媒介之间的协同效应，同样的内容可以根据用户的不同需求多次利用。跨媒介强调的是不同媒介之间的关联性和协同效应，是不同平台之间的自然衔接和天然姻缘。要想从跨媒介经营中真正获益，需要高度市场化的运作机制和利益分配机制。随着传播技术的发展，报刊、广播、电视、网络的区隔越来越弱，逐渐由技术共用而达到媒介融合、资源共享。这种跨媒介经营，正在改变信息和知识的提供形式、时效和成本，带来了传媒集团业务结构的多元化。这是一种新型的横向经营模式，其核心是开发内容资源。虽然运作平台不同，但提供的都是信息和服务，业务可以互动，人员、机构可以协调，技术互相融合，具有很强的资源整合性。

报纸与非媒介产业的联姻又可根据资本流向不同分为报业投入资本市场和其他行业向报业投资。报业主动进入资本市场有两种方式:一种为新建股份制公司直接上市，申请公开募集资金成为上市公司，但由于政策和发展阶段性的限制，我国目前尚无整体上市的报业集团公司;另一种方式是通过兼并、收购、重组上市公司而间接上市，报业通过其下属子公司收购或受让上市公司股份，进入资本市场，然后根据具体情况，逐步将发行、广告、印务等经营性资产逐步重组注入上市公司，将上市公司改造成以报业为主的上市公司。《成都商报》通过下属子公司博瑞投资间接控股上市公司四川电器，又将四川电器重组为拥有《成都商报》印刷、发行、广告经营权的“博瑞传播股份有限公司”上市融资就是后一种方式的一个典型的案例。

向报业投资的其他联姻行业众多，北大青鸟注资《京华时报》、巴士股份注资《上海商报》，而《经济观察报》的投资方则是山东三联集团。从事资本经营，对不熟悉的行业，即使很有发展前景，也不宜直接从事经营，而是应交由更懂行的人去经营。在这方面，报业需要更谨慎地筹划，更科学地经营。

【注释】

[1]吴文虎主编:《新闻事业经营管理》，高等教育出版社1999年版，第118页。

[2]唐绪军著:《报业经济与报业经营》，新华出版社1999年版，第362页。

[3]唐绪军著:《报业经济与报业经营》，新华出版社1999版，第362页。

[4]周鸿铎著:《传媒产业经营与管理》，经济管理出版社2003年版，第378页。

[5]支庭荣:《媒介管理》，暨南大学出版社2000年版，第312页。

[6]支庭荣:《媒介管理》，暨南大学出版社2000年版，第272页。

[7]傅爱玲:《建立与报业集团经营相适应的财务管理模式》，载http://www.zjnews.com.cn。

[8]于殿利:《我国出版产业集约化发展的模式分析》，载http://cbjj.people.com.cn/bike/viewnews.btml?id=83。

[9]金碚著:《报业经济学》，经济管理出版社2002年版，第161页。

[10]唐绪军著:《报业经济与报业经营》，新华出版社1999年版，第253页。

[11]《深圳年鉴》(2002年新闻出版部分)。