网络业的经营与管理

第四节　网络业的经营与管理

一、网络产业的含义

“产业是国民经济中按照一定的社会分工原则，为满足社会某种需要而划分的从事产品和劳务生产及经营的各个部门。”^[11]网络是由多个节点和联系节点的连接构成，自身形成一个网状配置系统。网络产业的含义简单地说，就是具有网络性质的产业。在一个网络结构中，为了提供特定的商品或服务，需要网络的许多成分共同参与，因而网络成分之间是互补的。网络一般具有可观的固定成本、可替代使用以及某种基本的物理连接等特点。除此之外还要注意以下两对概念的区别和联系:

(1)网络产业与信息产业的区别。信息产业是生产经营信息产品的所有企业的集合，它广泛地渗透于其他产业，是与其他产业有密切联系的一种新兴产业。而网络产业既是信息产业的一种具体形式，也是信息产业的重要组成部分。从本质上来说，网络产业是一种服务性产业，向生产者、消费者及流通部门提供商品或信息服务。

(2)网络产业与网络经济的区别。网络经济是一种经济活动、一种经济形态，它一般是指国民经济中的各行业和各部门在生产、分配、交换、消费等过程中存在的以网络为工具进行的经济活动，网络经济已经深入国民经济的各行各业。而“网络产业指的则是随着网络经济的发展，从事网络经济活动的企业集合具有了规模上的优势从而在国民经济中形成了一种凸现”。^[12]网络经济是网络产业形成与发展的基础，而网络产业的发展反过来又为网络经济的发展提供了有力保障。

二、网络产业的结构

提起网络产业，往往很多人只想到它的软件部分。其实网络产业是一个具有层次性和系统性的有机结构体，包括硬件和软件两大部分。硬件部分主要是指网络基础设施制造业，它为整个网络产业提供网络通信设备(如路由器、交换器、适配器、光纤等)和网络软件技术(如操作系统、通信协议、应用软件等)。基于这个原因，网络基础设施制造业应被划入网络产业范围。软件部分主要是指网络服务业，即为个人和企业提供的形形色色的网络服务。根据网络服务业内各类型公司协作关系的顺序，可分为三个层次:基础层、服务层和终端层。

基础层主要是指网络基础设施服务业，为企业和个人提供互联网接入服务和通信环境，其运营商可以分为四类:一是电信运营商，主要提供语音及数据的接入、传输和送达服务。电信运营商利用现有的全国性的模拟电话网和数字电话网，提供基于电路交换、分组交换的互联网连接，如中国电信、英国电信、美国AT＆T等。二是基础网络运营商(NSP)。NSP以提供网络带宽为主要业务，如美国的Level 3、Qwest以及Williams都是著名的基础网络运营商。三是广电运营商。这是广播电视行业传统的服务提供商，它把遍布各地的分散的有线电视网连接起来，组成一个大的有线电视网，再把这个大的有线电视网连到互联网的骨干上。还有一类运营商，他们本身不具备自己的网络，租用电信运营商或基础网络运营商的线路，为企业和个人提供互联网接入服务，例如我国的中小型民营ISP。

服务层主要包括网络信息咨询业和网络技术服务业。这些公司着重提供网络产业的衍生服务，如市场调查、市场分析、战略顾问、风险投资等深度信息服务和主机托管、网络外包等技术服务，他们的服务对象主要是终端层的企业。

终端层主要包括网络商业、网络内容服务业和网络应用服务业，电子商务和门户类网站等。电子商务主要是指通过互联网完成商业交易。门户类网站主要是在互联网上提供内容服务和信息搜索，如美国在线(AOL)、雅虎(yahoo)、搜狐(sohu)、新浪(sina)。这些门户网站有的提供全方位的服务，有的提供特定领域里的服务，相应地又被称为综合门户和垂直门户。

三、网络产业的特征

网络产业作为一种新兴的产业，有自身的许多特征。

(一)很强的经济性

这是由网络经济的特性决定的，网络经济是一种直接的经济模式，具有消除中介的特征，所以网络经济又被称为零距离经济。网络经济通过互联网使传统的工农业等产业进一步改善经营活动及经营方式，优化人力、物力、财力等资源的配置，从而降低经营成本，提高劳动生产率，提高经济效益。

网络产业是网络经济的主体，所以，网络经济的一些特性也可以说是网络产业的特性。最突出的发展就是电子商务。电子商务的发展使商业交易的时空得到了无限的拓展，商家甚至可以在零库存的情况下维持正常的商业业务，极大地提高了劳动生产率。沃尔玛等巨型零售商在采用网络技术进行交易后，既降低了成本，又节省了消费者的购物时间，使得销售额不断上升。

(二)高渗透性

由于网络经济存在于国民经济各部门的各种经济活动中，网络产业的触角自然也就深入国民经济各部门、各产业。网络产业的高渗透性具体表现在以下两个方面:一方面是网络产业内部各部门的相互渗透。如网络基础设施制造业与网络服务业的相互渗透，网络服务业内部基础层、服务层、终端层之间的渗透。另一方面是由于网络经济的巨大优越性，网络产业已渗透到社会的各行各业，这种渗透有两种途径:一种是网络产业提供的商品服务广泛地渗入其他产业，使其他产业的产品中包含网络产业所创造的价值，如网络商业、网络金融业等;另一种是网络产业的部门作为其他产业的组成部门，不少企业都有自己的网络服务机构，而且这些网络服务机构对外开展有偿服务，为企业创收。

(三)高增值性

高增值表示一个产业能以较低的投入获得较高的产出，产出与投入之比较大。网络产业的高增值性主要取决于网络产业生产过程中的低消耗、高产出和高附加值。一方面，在网络产业的生产过程中，大量运用先进的技术和知识，直接或间接地减少了生产中的物质与能源消耗，而且投入这些信息资源都是非消耗性质的，可多次反复利用，因而成本较低。另一方面，网络产业生产过程中的劳动主要以高效率、高效益的智力劳动为主，有些智力劳动在短期内能创造超过其本身价值许多的价值。另外，网络产业的高增值性还取决于网络经济的直接性和无中介特性，生产、经营成本相对较低，体现出高效率、高效益、高增值的特点。

总之，网络产业是一个新兴产业，有着强劲的生命力和美好的前景。据统计，美国与互联网有关的企业创造的产值已超过了绝大部分传统产业的规模，世界其他国家的情况也基本类似。

四、网络产业运营策略

目前，对于互联网是不是大众媒介仍然是个有争议的问题。传播学中的媒介是指传播信息符号的物质实体，是联结传受双方的中介物，主要功能都是传递信息。迄今为止，互联网的发展证明了它自身的传媒功能。一方面，作为狭义的、小范围的传媒，互联网是私人之间信息交流的工具，它方便、快捷、个性化;另一方面，互联网作为一种广义的、宽泛的、公开的、对大多数人有效的传媒组织，每天都传播海量的各类信息，在传播速度、成本、效果上比传统媒介更快、更经济、更直观、更有效，真正实现了大众传媒的作用。

需要强调的是，尽管互联网具有媒介的传播功能，但只有当互联网应用在传媒领域传递信息时，互联网才能称之为互联网媒介。也就是说，“互联网”不等于媒介，“互联网媒介”才是媒介。互联网媒介是互联网的一部分，不能代表全部。互联网媒介的主要运营活动是指以获取利润为目的，将所拥有的资源转化为产品——有形或无形的产品(如信息和服务)，并进行市场销售的行为。由此看出互联网媒介运营活动有两个基本的运营环节:一是将资源转化为信息产品和服务;二是将信息产品和服务推向市场，与受众进行交易。交易双方都期望通过交易实现资源价值的提升和最大化。因此，在竞争日趋激烈的网络市场中，网络媒体能否与受众互惠互利，是网络媒介能否取得和保持竞争优势的根本所在。

从2000年网络泡沫破灭后，绝大多数随泡沫而生的互联网企业销声匿迹，而留存下来的网站是回归务实经营的那一部分。他们一方面推出各种丰富多彩的网络应用和服务，另一方面他们控制成本、降低支出。从各大门户网站发展经验中可以归纳出以下运营策略。^[13]

(一)系统化运营策略分析

互联网媒介这个系统不仅包括互联网媒介本身，而且包括从信息的发布者(网络传播者)到接受者(受众)之间的所有部分，是一个庞大的“媒介系统”。系统的内在规律要求互联网媒介进行有效运营，获得社会效益与经济效益的最大化。根据互联网媒介传播系统的特有的性质提出系统化运营的策略。

1.信息产品(服务)收费策略

互联网技术最早应用于军事和教育领域，从一开始就是一个不以营利为目的的媒介。尽管20世纪90年代末期，网站日渐商业化，但因为当时的投资人认为点击率比利润更重要，所以全球绝大多数运营者仍坚持免费服务，以期吸引大量受众。但是，日积月累，入不敷出，网站纷纷亏损。转亏为赢的一个很重要的因素是互联网媒介运营者和上网用户逐渐接受信息产品或服务有价的观念。同时，运营者应尽可能地使互联网媒介系统的各个要素在互联网运营中趋向于收费模式。网络收费不是网民的选择，但却是市场规律的体现。

2.搜索力运营策略

随着信息爆炸时代的到来，如何有效地利用信息和提升信息的价值成为关键。因此，互联网由沟通迅速走到了搜索:继“注意力经济”、“眼球经济”之后，另一种虚拟经济形态——“搜索力经济”浮现出来，由十指敲击出的“搜索力”正在激发网络经济的潜能。在这场渐进变化中，互联网应用发生了结构性变化。如果说以前“注意力经济”只是阐述信息资源的无限性和引发商机的有限性之间的矛盾，并且争夺用户的“眼球”只是完成了第一步运营目标的话，那么网络泡沫的破灭，就在于没有将“注意力”转化为“吸引力”，没有通过简单方便的信息搜索功能将众多的目标客户牢牢锁定。“搜索力”能成为一种“经济形态”，就在于它改变了传统生产力和生产关系的构成，改变了经济的模式，互联网技术和商业的价值开始合拍。这种技术解决了百年来营销业、广告业的难题，成为技术改变商业模式的典范。

(二)多元化运营策略分析

互联网媒介的运营已经不是单纯地依赖传统媒介的生存方式——广告来作为自己的主要收入，而是发展多元化经营，相关的业务包括提供网站服务技术、域名注册、主机托管、空间租赁等，其中短信业务和网络游戏业务更成为近几年来几大网站营利的关键因素。

互联网媒介运营者意识到多元化运营的重要性，也意识到运营模式创新的紧迫性。结合互联网媒介自身的特点和行业发展环境的特点，互联网媒介运营者采取了如下策略。

1.互动平台运营策略

互动性是互联网媒介最诱人之处，同时也是现阶段互联网媒介营利的最大体现。无论是日进斗金的网络游戏，还是百亿市场的短信服务，都归功于网络媒介搭建了一个互动平台，受众为了进入这个平台而支付使用费用。深度挖掘短信服务和网络游戏的技术，通过创新应用，实现平台的最大化利用，是现阶段互联网媒介最直接有效的营利方式。

手机短信业务是三大门户网站营利的主导因素之一，短信的主要价值在于它为网站提供了一个信息收费渠道。它的发展是基于门户网站稳定的用户群，这个用户群会产生新的利润增长点。如果网上有很多项目开发得好，短信就可以把这个项目和用户联系到一起，并收取费用。每天有成千上万的互联网用户，如果通过短信这个通道把部分人的消费费用聚集上来，就是一笔不菲的财富，这也是短信更大的意义所在。互联网媒介短信业务的应用天地十分广阔，几乎可以无所不包，像网上购物、天气预报、邮件收发、网上聊天、歌曲点播、短信游戏等。只要受众存在需求，无论现实的还是潜在的，都可以细化为短信业务，通过受众同网站之间的短信沟通来实现。而对门户网站对短信应用深度开发的情况下，中小型网站应尽快根据自己的目标市场，从受众需求出发，创新自己的应用策略，寻求差异化之路。

三大门户网站中最早涉足网络游戏领域的是网易，而且近年来利润逐年飞速增长。网易财务报告写道:“这主要是由于网易收费服务收入的持续增长，其中主要增长点是在线游戏……”据网易代理首席执行官孙德棣介绍，《精灵》和《大话西游》等网络游戏的收入目前已占到网易总收入的25%以上，每月进账800万元。门户网站在运营网络游戏方面具有一定的先天优势，以往媒介传播过程中积累的品牌资源和大量的用户资源，是一笔丰厚的无形资产。网络游戏将这笔无形资产转变为现实收入，并形成了一种明晰的营利模式。互联网媒介经营网络游戏还有一个潜在的好处是提高用户的忠诚度。一款较成功的网络游戏大约可以网罗30万以上的付费用户，尽管数目不大，但网络游戏的社区特性为玩家带来的归属感和成就感所形成的忠诚度，绝非一些可轻易复制的网络服务内容所能比及。网易的网络游戏与交友社区之所以成为其收入的主要增长点，与这种付费体验的模式密不可分。网络游戏的运营过程还有许多待开发的增长点，例如网络游戏与电子商务的捆绑。网络游戏虚拟卡的销售本身就是一种电子商务，这种销售方式的普及有利于培养消费者网上购物的习惯，也为其他电子商务活动的展开提供了更多的可能性。

2.品牌运营策略

互联网媒介品牌实质上就是指能够区别于其他互联网媒介或传统媒介的不同产品或服务的名称、标志、符号等。制定互联网媒介品牌运营策略，需要从以下几个方面开始:首先，制定不同类型的品牌运营策略。网站要明确塑造何种类型的品牌，例如，是功能性的品牌还是体验性的品牌。不同类型的品牌要求不同的定位、不同的组织结构，其关注的重点也不一样。其次，制定和用户生活密切联系的品牌运营策略。品牌的名称是网络拥有的，品牌资产却是根植于受众心目中。网络品牌由知名度和形象两部分构成，一个好的品牌首先要努力做到家喻户晓，其次还要有相应的内容与之相匹配。这些内容包括三个方面:其一，互联网媒介产品特征，包括与产品直接相关的特征和不直接相关的特征。其中不直接相关的特征包括价格、使用该产品消费者的形象、品牌的人格、使用该产品的感受等。其二，消费产品所得的益处，包括功能性的、体验性的以及象征性的。其三，顾客对这些产品的态度。网络品牌在这三个方面的表现最终决定了它的品牌形象。根据上述的网络经济中“赢家通吃”原则和聚合效益，一种强势网络媒体品牌形成之后，不容易被另一种品牌取代。人无我有、人有我新、人新我优的产品或服务是互联网媒介品牌经营的重要策略。

思考题:

1.把握我国报业经营管理的变迁。

2.报纸发行和销售的主要方式是什么?

3.理解几种主要的广播电视所有制形式和管理模式。

4.分析网络产业运营策略中的系统化运营策略。

5.分析报刊电子发行和电子订阅实施的可行性。

案例分析

全球性华语卫星电视台——凤凰卫视的品牌魔方

记者　戴佩良

无法想象，如果从事的不是传媒行业，一个诞生至今不过7年历史，年营业额只有8亿左右的境外电视传媒，能如此迅速地在全世界的华语观众中，建立起鲜明的形象和品牌来。更为重要的是，它始终不渝地要扮演这样一个角色——一个全球性的华语卫星电视台。它，叫凤凰卫视。

1996年3月31日，凤凰卫视正式启播，由“今日亚洲”和“香港卫星电视”各占45%的股份，中国银行旗下的华颖国际集团持有另外的10%，三家共同组建凤凰卫视有限公司，经营原来“香港卫星电视”除台湾地区以外的中文节目，刘长乐担任董事局主席和行政总裁。虽然香港卫星电视此前在大陆已经拥有3000多万客户群，不过，凤凰卫视作为香港唯一一家全部用普通话一天24小时昼夜播出的电视台，“易帜”之后，在风险巨大、竞争激烈的电视传媒市场，作为非强势媒体的凤凰卫视，必须从开始就寻找一条品牌依托之路。而从某种意义上来说，这意味着要从零开始。

从博弈论的角度来说，冒险性的创新将是凤凰卫视这样的新生势力脱颖而出夺取市场份额的最佳策略，大约也是它唯一的途径。而从这一点上来说，理解凤凰卫视在随后7年中的冒险和创新并不难，难的是，到目前为止，凤凰卫视一系列的冒险和创新策略赢得了显而易见的成功。

标识创意

台标是一家商业电视台最重要的标识，而凤凰卫视独特操持的台标给每一个见过的人都留下了深刻的印象。看上去，凤凰就像中华民族的传统图腾龙一样，在传统中代表了民族的话语，然而，凤为阳，凰为阴，在东方意识形态与西方意识形态之间，凤凰取得了微妙的平衡，而玄妙之处在于，凤凰的台标在中国传统的、封闭的意识形态中找到了出口，由阴阳盘踞的两只鸟所组成的台标中，所有的口都是开放而非封闭的……在这个过程中，伴随着台标的音乐，犹如催眠师的密语，进行着一次次洗刷心灵的仪式。

几乎由这样一枚经过精心设计的台标，敏锐的观察家们就可以清晰地察觉出凤凰卫视在其后7年的发展历程中，作为媒体所将秉持的话语倾向。而从这个意义上来说，凤凰卫视深谙大众媒体的宣传艺术，将悦目的、富有煽动性的形象与大众的幻想结合，却消除了意识形态坚硬的边界。在千差万别的世界各地，华人获得了共同的形象感召。

正如法国心理学家莫斯科维奇所言，“形象最主要的目的一直是要影响并支配群众，从而大规模地造就他们”。这正是凤凰台标隐藏的秘密。

人才创新

不拘一格的人才使用，充分体现了凤凰卫视以务实为基础的用人创新观念。虽然凤凰卫视号称聚集了全国各地的电视制作精英，但是，熟悉凤凰卫视轨迹的人可以清晰地看到，因为大陆人才“性价比”和意识形态方面的因素，凤凰卫视将大陆当成了它最重要的人才储备基地，中国第一流的电视人才——原广播学院的副院长王纪言、电视系副主任钟大年，在凤凰卫视担任执行总裁、艺术总监这样的重要业务角色，而活跃在台前的名主持人，无论是陈鲁豫、窦文涛，还是董嘉耀、梁东，甚至包括闾丘露薇，皆是出自大陆。而凤凰卫视通过对主持人强大的包装来推展品牌，则几乎成了凤凰卫视低成本扩张的最大法宝。刘长乐曾经自豪地说，凤凰卫视是一个人顶几十个人，这样说的一个重要前提是，凤凰卫视给了员工足够的平台和条件去施展和实现自我。毕业于复旦大学哲学系，因采访战争三进三出阿富汗、两进两出伊拉克而备受瞩目的凤凰卫视采访主任闾丘露薇在接受本报采访时坦率地说:“凤凰是一个很善于把什么样的人放在合适位置的企业。它善于用人，可以为人度身定做一些栏目，到目前来讲，凤凰是最适合我的地方。”

明星制并不是凤凰卫视的首先发现，但是，作为华人电视传媒，凤凰卫视却将好莱坞颠扑不破的金科玉律率先用于对媒体人的强大包装之中，甚至青出于蓝。

结果是，它面对的是大陆一批传媒拥趸程度不同的效法和模仿。

内容为王

默多克喜欢将“内容为王”挂在口上。不过，电视传媒人必须清醒地意识到一件事情:形式是内容的一部分。这里所说的形式与内容，并不是哲学上的概念。

概括地说，凤凰卫视的优势是三板斧:快、全球性、直播，这正是当代全球电视传媒发展的趋势。特别是凤凰卫视对伊拉克战争的直播报道，突破连续直播100个小时的纪录，这对其他华语电视传媒形成了极大的压力。央视新闻频道的推出，从某种程度而言，正是直接竞争的结果。

今日的凤凰卫视，每年8亿左右的营业额，还远远不足以抗衡央视的年营业额，不过，这些数字都发生在这样的背景下，央视的收视垄断地位和凤凰卫视在大陆的收视限制。

而对于内地电视传媒来说，凤凰节目形态的层出不穷和日益翻新，提供了模仿的样板。但是真正重要的创新，则来自观念。而自由的空间是创新观念的最佳池塘。

品牌魔方

我一直诧异凤凰卫视上投放广告的大多数广告客户来自内地，而绝大多数的普通话观众是无法收看到凤凰卫视的。闾丘露薇解释说，“我觉得还是蛮吻合的，比方说很多的广告是内地的企业，凤凰卫视很大的一部分观众是在内地。在东南亚和华人区也是有很大的影响”。从经济的角度，这并不能完全解除我的疑问，但是从品牌传播的角度，凤凰卫视证明了它经营模式的可行性。

对比内地传媒和凤凰卫视的广告推介会议，所有的人都会对凤凰卫视强大的推广手段留下深刻的印象，而凤凰卫视的经营价值，很大一部分就再源于广告客户这些深入脑海的印象——品牌，已经成了一只魔方。对比央视的广告时段报价，凤凰卫视的价格优势无疑成了购买行为的推动剂。难得之处在于，身为媒体，凤凰卫视非常明白自身的局限与扬长避短。

然而，作为一个急速扩张的企业，凤凰卫视在赢得同业尊敬的同时，也必须清晰地看到未来的陷阱。诸如资源与全球性目标的协调，日益庞大的机构与随之而来的官僚组织，还有如何保持持续不断的企业创新。

在过去7年的时间中，凤凰卫视无情地搅拌了华语传媒的格局和潮流，并带来勃勃生机，然而此时，凤凰卫视正在衍生着深刻的、决定未来的变化。

凤凰卫视

1996年3月25日卫星电视有限公司与今日亚洲有限公司、华颖国际有限公司成立了“凤凰卫视有限公司”，刘长乐任董事局主席。

1996年9月27日凤凰卫视中文台利用卫星可视电话，以香港为中介，首次实现了两岸电视对话，并制作了特别节目“一线牵动两岸情”。

1996年11月9日凤凰卫视与新加坡广播机构签署进入新加坡有线电视网的合同，进一步确定了凤凰卫视在泛亚地区的卫星电视地位。

1996年12月12日凤凰卫视直播香港特别行政区第一任行政长官选举过程。

1997年6月30日起连续60小时以独特的风格、全方位、多角度连续报道香港回归前后实况，直播中英政府交接全过程。

1997年12月2日凤凰卫视荣获四项Promax＆BDA金奖，该奖被誉为传媒界的奥斯卡奖。

1998年8月28日凤凰卫视电影台隆重启播，这是凤凰卫视有限公司推出首个收费卫星电影频道。

1999年8月21日凤凰卫视欧洲台在英国伦敦正式启播，全面覆盖欧洲25个国家。凤凰卫视欧洲台的建立是凤凰卫视立足香港、走向世界的第一步。

2000年6月30日凤凰卫视宣布在香港联交所创业板上市，股票代号:8002。

2001年1月1日凤凰卫视资讯台和凤凰卫视美洲台正式启播。凤凰卫视美洲台成功地在美国落地，标志着凤凰卫视已经在相当程度上完成了对全球的覆盖。

2001年5月14日起由天津电视台与凤凰卫视合作拍摄《寻找远去的家园》，途经13个省市，行程22000公里，历时135天。

2002年12月31日中国广电总局正式批准凤凰资讯台在国内有限制落地，为凤凰卫视提供了更大的生存发展空间。

2003年3月1日位于3S卫星上的凤凰卫视中文台节目的模拟信号停发，转由数字方式播出。

——选自《经济观察报》，2003-09-01

凤凰卫视开播十几年来，从默默无闻到大行其道，这其中经营管理策略起着至关重要的作用。凤凰卫视追求创意创新和个性发展，大力推行“名主持、名评论员、名记者”三名策略。通过这篇案例，思考凤凰卫视经营管理策略的成功之处，分析它有哪些值得传媒业借鉴的地方?

学者介绍

邵培仁，男，1953年11月生，江苏淮安楚州人。浙江大学传播研究所所长，教授、博士生导师，浙江省哲学社会科学重点研究基地——浙江大学传媒与文化产业研究中心主任，浙江省文化产业重点研究基地——浙江省娱乐与创意产业研究中心主任，浙江大学对外宣传领导小组副组长，浙江省传播学重点学科学术带头人，《中国传媒报告》杂志总编辑，《中国娱乐与创意产业蓝皮书》主编，中国传播学会副会长，中国传媒经济学会副会长，浙江省传播学会会长，浙江省会展学会理事长。曾先后任杭州大学新闻与传播学系新闻研究室主任、传播研究所所长、副系主任、浙江大学人文学院副院长等。1996年晋升为教授，2001年为博士生导师。

主要学术成果

发表论文200余篇，撰写或主编著作:《媒介生态学:媒介作为绿色生态的研究》、《媒介战略管理》、《媒介管理学》、《媒介管理学经典案例》、《传播学》、《大众传媒通论》、《电影经营管理》、《知识经济与大众传媒》、《媒介经营管理学》、《传播学导论》、《新闻传播学》、《传播社会学》、《传播学原理与应用》、《经济传播学》、《政治传播学》、《艺术传播学》、《教育传播学》等。

主要观点

建立媒介特区，是对中国传媒业在全球化背景下所要采取的一种“实验”和“检测”形式。在媒介特区内，传媒业可着重进行探索:(1)建立职业媒介经理人制度。未来的媒介领导者应该既是优秀的政治家、传播者，又是精明的企业家，他们应该既懂政治又懂经济，既懂传播学又懂媒介管理学。(2)搞新闻传播者资格证制度。(3)实行跨媒介、跨行业、跨地区的联合和兼并，开展全方位的立体化的竞争和合作，打破地区保护主义。(4)允许媒介企业上市筹集资金，也允许国营企业、集体企业投资媒介、介入媒介经营领域。(5)建立媒介集团董事会，积极尝试管理体制创新，拓展我国传媒业未来发展空间。(6)与跨国传媒集团开展广泛合作，充分引进、学习、消化其先进的传播技术和管理经验，但暂时不应将引进资金、搞合资等作为重点。(7)借助国外传媒集团的经验和渠道，积极、稳步地进军国际媒介市场，在国际媒介市场占有一席之地。(8)加紧新闻立法和传媒市场规则的建立，营造有利于传媒长远发展的良好市场环境，努力实现国内传媒市场和国际市场的“无缝”接轨。

喻国明，中国人民大学舆论研究所所长，中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师，《新闻与传播》主编。主要研究领域为发展传播学理论、新闻体制改革和新闻传播效果理论、中国民意测验的理论与方法。

主要学术成果

已出版学术著作《中国新闻业透视:中国新闻改革的现实动因和未来走向》、《中国民意研究》、《嬗变的轨迹:社会变革中的中国新闻传播和新闻理论》、《媒介的市场定位:一个传播学者的实证研究》、《解构民意:一个舆论学者的实证研究》、《解析传媒变局:来自中国传媒业第一现场的报告》、《传媒影响力:传媒产业的本质与竞争策略》等15部。发表学术论文及调研报告300余篇;被国内传媒界誉为“媒介军师”。两度获得中国新闻奖学术论文奖，北京市哲学社会科学优秀科研成果奖、北京市优秀新闻工作者等奖励，是北京市“跨世纪理论人才——百人工程”的入选者，2000年入选北京市“新世纪理论人才——百人工程”。

主要观点

中国的传媒业有三个基本面:市场面、政策面、技术面。这三个基本维度决定了中国传媒产业发展最主要的三个基本因素。传媒产业的发展由于受它自身规律和市场机制的影响，也会对时势与社会发展的要求很敏感，并实现在此基础上的跟进。从制度面看，中国传媒有相对滞后之处。在制度构建方面，一个比较得体的发展方式叫“小步快走”。技术面是最具有活跃的革命性、带动性因素。

【注释】

[1]魏杰:《资本经营论纲》，上海:上海远东出版社1998年版，第2页。

[2]郭全中:《我国报业的黄金发展期尚未结束》，《传媒》2010年第6期，第21页。

[3]袁军:《新闻媒介通论》，北京:北京广播学院出版社2000年版，第208页。

[4]邵培仁:《媒介管理学》，北京:高等教育出版社2002年版，第1页。

[5]周鸿铎:《媒介经营与管理总论》，北京:经济管理出版社2005年版，第23页。

[6]周鸿铎:《媒介经营与管理总论》，北京:经济管理出版社2005年版，第24页。

[7]丁淦林:《中国新闻事业新编》，成都:四川人民出版社1998年版，第36页。

[8]张国良:《新闻媒介与社会》，上海:上海人民出版社2001年版，第104页。

[9]吴锋:《从边缘到中心——自办发行20年回眸》，《传媒》2005年第10期，第16～18页。

[10]北京市地方志编纂委员会:《北京志·新闻出版广播电视卷·广播电视志》，北京:北京出版社2006年版，第1页。

[11]史忠良:《产业经济学》，北京:经济管理出版社2005年版，第1页。

[12]周鸿铎:《网络产业经营与管理》，北京:经济管理出版社2004年版，第27页。

[13]周鸿铎:《网络产业经营与管理》，北京:经济管理出版社2004年版，第110～136页。