报业的经营与管理

三、报业的经营与管理

报业产业是由多家在形式上各自独立的报纸组成的。每个报社都作为独立的法人实体联合生产发行组成报业集团，其中的核心报社就是该报业集团的母体，其他报社就是该报业集团的子报业。

核心报业产业实体生产经营多种报纸，是出于范围经济的考虑。同其他产业一样，核心报业产业实体生产多种报纸会产生成本降低的现象，这种现象可称为范围经济，即利用单一生产经营单位内的生产或经销过程来生产或销售多于一种产品而产生的经济性，也就是说利用现有的设备和设施，进行其他产品的生产和销售，可以产生经济性。出现范围经济的主要原因在于这些产品由于性质相近，之间存在某些重要的相互关系，这些关系可能是这些产品可以同时被生产出来，也可能是可以利用同样的资源或技术设备，于是报业产业实体可以在生产上将生产资源做更有效率的运用，进而降低成本，增加产量。

报业产业是范围经济的一个明显例子，比如，某报每天要出版100万份报纸，每天晚上10时截稿，11时开始印刷，清晨4时出报。其中自动彩色印刷机真正利用的时间只有晚11时到清晨4时之间的5个小时，其他时间都闲置不用。由于自动彩色印刷机成本昂贵，且属于固定成本，不论印多少份报纸都必须支出相同的固定成本，因此，如果再多出版一份晚报，每天上午10时截稿，11时印刷，下午3时出报，印刷机可以再多用4小时，但却不必增加多少固定成本。从根本上说，范围经济产生的原因是共同的设备或过程降低了成本，是生产能力扩大体现在生产品种的增加而对产业收益产生影响。因此，范围经济产生的前提条件是规模经济，规模经济是指当生产或经销单一产品的产业实体所增加的规模减少了生产或经销的单位成本时所产生的经济性。一个产业实体发展到一定规模就会出现范围经济。

核心报业产业实体经营子报业的范围经济主要产生于以下几个因素:^[9]

第一，办报的经验和人才。报业的母体报纸获得成功之后，其取得的办报经验可以为创办子报业提供借鉴。

第二，发行网络。报业集团下属的各子报业可以依赖同一个发行网络，并且在自办发行的情况下，子报业发行的加入还可以使发行机构的运行更具规模经济，大大提高报纸发行的效率。

第三，生产多种报纸可以共享硬件设备，节约报纸的固定成本。各子报业可以充分利用印刷设备的能力，更经济地发挥各种生产设备的作用。

第四，依靠母体报纸或报业中某一种报纸的品牌价值，其他子报业的报纸可以借助这种品牌优势，获得有利的市场营销条件。报纸如果需要进行广告宣传，多种报纸联合运作也可以节约成本。

第五，报业经营多家子报业可以使各报获得能够共享的信息，报业在各地的派出机构，如记者站、广告代理等，也可以为多种报纸服务。

第六，报业经营多家子报业可以共享各种公共关系资源，节约公共关系费用。

核心报业产业实体经营子报业的好处是为社会提供了更多满足不同需要的服务，挖掘了人才、资源和设备的潜力，提高了办报人员的业务水平，为报业集团创造了财富。报业集团下的各子报业生产多种报纸，它们处于不同的竞争市场，面临的竞争压力各不相同，所处的发展阶段不同，盈利的条件也不同，各报应相互配合，以争取报业整体利益的最大化。报业集团内部的资源配置是报业经营好子报业的关键。从经济资源配置的角度，核心报业产业实体要处理好资源分离和资源共享的关系，以及资源共享后的业务连接问题。所谓资源分离即各子报业分别使用各自的资源独立完成各报的相关业务。所谓资源共享即各子报业共同使用一种资源，各报的相关业务由同一个机构完成。所谓共享资源后的业务连接，是指当各报社将某业务交由与其他报纸共享的业务机构来完成时，这些共享业务同其他分离资源业务的整合，即如何对由不同机构来分工完成的业务进行调整，使各项业务具有一致性。子报业自然可以从报业集团得到一些共享资源的便利，发挥专业化和规模经济的优势，但也要考虑专业分工之后独立完成业务和共享业务的结合与协调问题，如果业务连接成本过高，有可能会抵消资源共享所节约的成本，反而使得资源共享业务得不偿失。所以，采取资源分离业务模式还是资源共享业务模式，或者在多大程度上采取资源分离模式，在多大程度上采取资源共享业务模式，要取决于子报业的具体情况。

在子报业的经营与管理中，报业集团应当根据各自的特点与所处的实际环境，建立起适合自身的经营模式，以核心报纸为主体进行经营队伍和经营资源整合，实行集中管理的同时，建立起集团与各报编辑部之间的利益传递机制;建立起合理科学的报纸产品结构，所属报纸产品定位应各不相同、结构合理;建立起专业的经营管理平台，应当设立专业化的经营管理系统，并由专门的负责人来统筹发行、广告、财务、人力资源开发等经营与管理事务。

核心报业产业实体投资建立子报业，是以经营子报业获得投资收益、管理收益和业务经营收益，报业集团与子报业之间的利益分配是子报业经营与管理中的重要内容。报业母子公司收益分配关系以权责利对等、集团综合成本共同分担、调整资源配置的杠杆为基本原则，这样有利于发挥报业集团与子报业两方面的积极性。报业集团母子公司之间产权关系和股权关系必须清晰，只有理顺产权关系，才能推进授权经营;注重引导和培养报业集团推进股份制改造，建立母子公司之间清晰的产权(股权)关系;建立报业集团对子报业完善的考核与评估体系，制定战略计划，预算编制，分析财务业绩，业绩综合评估，改进与修正业绩标准。

报业集团对其子报业可以采取集权式的财务控制模式和分权式的财务控制模式。在集权模式下，母公司拥有对子公司的筹资、投资及利益分配的最终决策权，母公司对子公司拥有会计规范权、财务规范权和完善的审计与考评权;在分权模式下，母公司拥有对其子公司投资的最终收益权，按照其投资额及必要报酬，来设定子公司的利润分配目标，而以目标利润为其依据加以控制，它属于结果的控制，而不管利润目标的实现过程是怎样的，母公司对子公司资产处置有最终审批权，其目的在于保护其资本保值，以及最终审计权及考评权。集权制的最大好处在于能全方位地控制子公司的行为，其最大弊端在于无法调动子公司经营者的积极性，而在分权模式下的财务控制只看结果而不计过程，也有其不合理的一面。由于集权和分权各自存在的优点和不足显而易见，实践中多采用混合模式，这种模式强调结果的重要性，但同时对可能出现问题的财务控制点倾注于力度，它不同于集权，它不是过程控制，而是点控制;同时它又强调结果控制，因此，融会了分权管理思想。无论采取哪种管理模式，报业集团与子报业之间的利益分配都应以权益为重点展开，实行权益管理，既要保证报业集团对子报业的控制权，也要保证子报业自主经营权的落实，同时还要保证双方利益的实现。